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内嵌的“视频号”,能打败抖音快手吗?

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微信视频号,是腾讯在微视后对短视频的再次押注与发力。在经历了诸多独立视频APP的失败之后,内嵌的微信视频号,是否能撼动抖音、快手的地位?本文作者从视频号的诞生出发,围绕这个问题展开了详细的分析解读,与大家分享。

短视频高地的争夺是一场长期战争,自2013年前后孵化出秒拍、微视,到今年纷纷发力的“视频号”,微信、微博两大社交平台,对短视频的兴趣从未消减。

不完全统计,腾讯和微博分别推出过十几款的短视频独立APP,可在抖音、快手双强的面前,它们大多数都不禁打。今年开始火起来的“视频号”,有一个很大的特点,就是不再是独立APP,而是内嵌在微信、微博各自社交内容生态上的两款产品。

独立APP与快手、抖音的PK纷纷以“失败告终”,微视、秒拍、好看视频等虽然也收获一定成绩,可只能是第二梯队。

俗话有云“穷”则思变,一败再败之后,内嵌的“视频号”,能够实现微信、微博的“野心”吗?

一、视频号为何此时诞生?

移动互联网被分为了上半场和下半场,用户高增长是上半场,天花板来临后成为下半场。在对待“APP全家桶”的态度上,各大互联网公司也呈现了截然不同的变化,早期大家追求“群狼”战术,会把业务线分得越来越细,众多垂直的APP各自发展,形成自己的流量池。

移动互联网的下半场,这种全家桶的做法已经被抛弃,超级APP的新思路开始成为主流,在这个大背景下,融合成为一种大趋势,小程序的出现加速了这个流程。2020年3月,阿里本地生活与支付宝、淘宝、天猫、高德等多个流量入口打通。去年11月,微信推出“腾讯QQ”的小程序,用户可以在微信上直接看QQ上的消息(暂无法回复)。

包括今日头条APP,我们也能够看到从短视频、微头条、悟空问答到“放映厅”,越来越多的产品入口放在这个APP上。

微信APP截图

了解了上面的大背景,再来看视频号的诞生,就不会感觉到突兀。在微信上,视频号入口被放在发现目录里,紧次于朋友圈入口的第二位置。类似朋友圈一样,用户点开发现频道,无论朋友圈还是视频号,内部若有新更的内容,会有小红点提示。微博的视频号推出的相对晚一些,从微博处获悉,目前推出的视频号,初期已有100多位博主参与视频号内测。

微信上开通视频号后,会生成一个个人首页和操作后台,个人首页面向的是公众,展示视频号过去发布的内容,用户可以在这里进行关注或取关操作,还能够看到视频号的头像、ID、简介甚至有多少位好友关注等信息。

视频号操作后台的“发表新动态”入口,首次打开可以设置头像、填写自己视频号的ID,设置完成后可以在这个入口直接发布视频内容。

微博博主在加入内测后,微博首页也会随之变化,除了多了个“视频号”勋章,还会新增“精选”这一分类,展示其最新发布的视频,视频下方还设立催更区并显示催更次数。

由于两个视频号都是在推出的初期,最终的产品形态还会进行多次演变。可能够确认的是,它们会作为一个内容生态内嵌的部分存在。和过去微信、微博上孵化出的微视、秒拍等最大的不同,就是这些视频号账户能够在这两大生态里直接吸粉,不再借着“微视”、“秒拍”的壳进行运营。

过去类似微视、秒拍上的内容可以“同步”到微信、微博上,粉丝想要看该账号全部的是视频内容和其他信息,需要下载APP后查看。视频号很明显“缩减”了这个部分,方便视频作者和微信、微博上粉丝之间互动,缩减了用户运营的链条。

从独立APP到内嵌,意味着粉丝和视频号之间的距离被无限拉近。过去,微信或微博上的用户,在各自内容生态上发现了喜欢的视频账号,还需要单独下载一个APP,对其进行关注,才能“享受”到完整的“服务”。视频号的内嵌模式,则无需如此麻烦,你只要关注了该视频号,就能够享受“不打折”的服务。

也就说,过去微信、微博孵化微视、秒拍,存在着一个转化流失率,只有深度用户才能转化“出圈”,现在完全不必如此。仅从这一条而言,视频号相比微视、秒拍,对快、抖的冲击就会高出一个层级。

当然,很多用户会疑问,为何过去各个互联网公司“愚蠢”的要做全家桶?其实本质很简单,过去的智能手机硬件性能不强,移动网络的速率和覆盖率也存在一定的局限,这决定了互联网产品纷纷“化整为零”,APP越小体验越好。

近些年,智能手机性能越来越强,动辄6-8G闪存,128/256GB内存,4G网络几乎完成了全覆盖,加之5G时代的到来,移动网络速率也不再成问题。因此,在技术的不断迭代下,超级APP迎来了机遇。站在用户角度,能在一个APP里完成一堆“任务”,远比需要下载无数个APP去完成相等任务要更吸引人。

过去,微视、秒拍等短视频APP不独立出来的话,会让微信、微博变得非常臃肿,甚至一些低端机打开它们或许都存在问题。现在,硬件性能和移动网络速率的两大短板消失了,内嵌形式的视频号诞生,可看做一种偶然的必然。

二、微信、微博会ALL IN视频号吗?

互联网技术不断迭代,商业机会也就不断的诞生。

快手抖音作为现在的短视频双强,能够做大做强也和抓住时代“机遇”有关。最早快手前身叫“GIF快手”,诞生于2011年3月,最初是一款用来制作、分享GIF图片的手机应用。次年的11月,快手转型为短视频社区,用于用户记录和分享生产、生活的平台。紧接的2013年,被称作为4G元年,快手也是在2014年中完成的B轮融资。

抖音则诞生于2016年9月,冷启动在今日头条上完成,由于此时智能手机摄像头像素的不断提升,以及手机硬件算法给抖音各种特效软件提供了舞台,凭借海草舞、C哩C哩、我们不一样等魔性的音乐,配合“套路式”的视频表演在年轻人群体中火爆,并逐步的成为全民的短视频软件。

等到微信、微博回过神来,快手和抖音已经强势崛起,腾讯在2017年后开始投资快手。正是技术迭代带来的红利,给了快手和抖音弯道超车的机会。

数据来源:《2020移动互联网全景生态报告》

据QuestMobile发布的《2020移动互联网全景生态报告》显示,数据显示,过去一年,在用户量增长近乎停滞状态下,移动用户月人均使用时长增长了12.9%,由2019年4月的128.2 小时增长至2020年4月的144.8小时。

2020年一季度,传统BAT三巨头的市场占比基本持平或微微下滑。其中,腾讯从45.6%下降至43.2%,百度从9.0%下降至7.4%,阿里则几乎保持不变,仅从2019年的10.4%增长为2020年的10.6%。快手的市场占比从一年前的2.7%增长到2020年一季度的5.1%。从该报告中的图表数据可发现,短视频对提升用户时长有极大的作用。

趁着短视频火爆的时机,快手、抖音在直播市场上也顺风顺水,伴随着直播卖货热,两者纷纷向“电商”倾斜。6月中旬,快手联合京东启动“双百亿补贴”计划,根据官方数据显示,6.16全天快手电商代言人张雨绮、主持人华少以及辛巴等开播卖货,实际支付金额达到14.2亿,而张雨绮首秀成绩也实现了2.23亿数据。

今年4月,抖音也“挖来”罗永浩开启了直播首秀,为带货直播拉足噱头,最终带货1.1亿元。

以QQ起家,凭借微信拿下移动互联网船票,对占据用户时间重要性的认识,很少人能超过腾讯。对腾讯而言,用户注意力就是其最核心的一块蛋糕,短视频在“吸时”能力上的强势,注定了腾讯需要拿下这块高地。相比于其他互联网巨头,腾讯社交沉淀了庞大的、无可动摇的流量,也是它能够持续不断的对准一个点“进攻”的底气。

对于阿里、百度等互联网公司而言,尝试社交、O2O、外卖等业务,一旦失败很少会“重启”,因为它们需要考虑成本问题。这方面,腾讯从来不用去担忧,如何能够将流量转化,才是它最关心的事。

对于腾讯而言,对短视频市场的进攻更多的是防守。对于微博而言,短视频更多的意味是二次增长曲线的一个必要“条件”,拿下这个市场,就能够进一步扩大自身的盘子。

毋庸置疑,无论是微信的防守,还是微博的进攻,它们都需要在短视频上撕开一个口子。也就说,视频号在未来会拿下更多的资源,两大平台的流量扶持会是一个长期的策略。在微信的视频号运营上,背后的微信团队也首次引入机器推荐的机制。

最新版的视频号,顶部新增了一个Tab栏,分为“关注、朋友、热门、附近、个人信息”五大板块,类似一个内嵌在微信中的独立视频产品。

过去独立APP的短视频进攻纷纷失效,这一次双微借力视频号,能够战胜一抖吗?

三、视频号的优与劣,社交链传播是把双刃剑

智能手机硬件性能的迭代与移动网络速率的不断提升,为超级APP带来了一波新机会,间接的给视频号这个“新产品”的诞生提供了基础。

相比独立APP,视频号究竟能否完成双微战胜一抖的战略呢?目前来看,它们无法对快手、抖音形成非常实质的冲击的,理由很简单,在产品逻辑上,它们和快抖有着根本上的不同。视频号的价值,是补足微信、微博内容生态在短视频上的短板,而快手、抖音早早就社区化。一个是社区里的产品,一个是产品上的社区,注定两者不同的结局。

张小龙朋友圈截图

6月22日,张小龙高调地发了一条朋友圈,宣布微信视频号日活用户已经2亿,“mark一下”,对微信视频号接下来的发展充满信心。

短短几个月,日活就超过了2亿,这个速度的增长,打败快手、抖音似乎“指日可待”。可真正冷静下来思考,一切并非表面上看的这么简单。

首先来谈一谈视频号的优势

(1)内嵌的流量优势

从短视频第一代的微视、美拍、秒拍,到第二代的快手、抖音,以及第三代的波波视频、好看视频,它们都有一个共同点,都是“背靠”自家阵营的1个或N个流量APP,通过“输血”不断增长,最终实现独立,抖音就是一个很明显的案例。

对于视频号而言,由于它们本身就是微信、微博APP上的一个产品,它们无需去操心流量从哪里来,如何去独立运作这些问题。以微信视频号为例,上面的一些自媒体朋友天天制作各种视频,微信群里、私聊框里甚至朋友圈里,处处可见他们对自家视频号的推广,有的甚至会发红包让你去观看、点赞、评论甚至分享,这种内嵌流量优势是非常明显的。

如果是一个款独立的APP,好友的“分享”就会让你感受到“打扰”,而作为微信内的一个“号”,这种打扰的感觉会变弱,有利于它的成长和发展。

(2)规模庞大的MCN与视频创作者资源

图文内容和短视频内容呈现一个很有意思的两级化,图文内容阅读门槛高,缺乏一定阅读能力的人,很难读懂复杂的文字内容。但文字创作的门槛却很低,只要认字,人人都可以通过电脑打出一篇文章,只不过水平的好坏问题。哪怕是刚上学的小学生,也能用中文+拼音的方式发一些短消息。

视频内容则是受众的门槛很低,无论文化水平高低,哪怕是不认字或语言不通,都能够欣赏一个视频。相反,视频内容的创作门槛很高,理论上说手机拿着视频一顿“乱拍”就行,可具体创作上,却有很高的门槛,镜头的运用、脚本的撰写、故事的设计、后期的剪辑等等,任何一个环节做不好,都不可能产出一个“作品”。

早期,很多短视频APP失败,就和短视频创作者群体过少有关,内容不足,受众端就无法产生持续的观看。抖音借力了视频特效技术来破局,加之“模仿秀”式内容创作的流行,都让视频创作门槛变低。快手则走的是草根路线,把内容选择权交给用户,逐渐从平台里孵化出许多草根网红。经过数年发展,视频草根创作者和MCN的喷涌,也解决了视频号的内容“源”的问题。

微信和微博拥有庞大的流量,用户也接受视频的内容形式,加之创作端的成熟与规模化,也是视频号能够快速崛起的一个原因。

但视频号的短板也非常明显

天浩认为主要也是两个方面,过度依赖社交链传播、内容质量要求高。

(1)过度依赖社交链传播

微信上的视频号最为明显,最早视频号测试时,是社交推荐和个性化推荐的“混合体”,最新的版本中强化社交推荐逻辑。为何会有这个变化呢?其原因在于,相比于抖音、快手这样的独立短视频APP,在微信上视频号的流量,强依赖社交链的传播。因为视频号入口位列在朋友圈下方,即使微信拥有11亿用户,由于位置不算太好,本身的流量也就不会太大。那么用户的分享行为,决定了流量的多寡。

机器推荐虽然很“省事”,却往往无法激发用户的参与热情,而社交推荐的内容,由于是好友观看、点赞甚至评论过,用户的二次分享冲动就会更强。当视频号的流量无法独立获取,需要通过“另一种手段”来实现的话,也就意味着视频号上的内容都要去“激发”用户的分享行为。

以自媒体圈的几个朋友的视频号上内容而言,大多数人都会做过“怎么玩视频号”这样的“教程类”内容,其中的原因就在于这样的内容更容易引起好友的转发。当流量依赖分享行为时,它的内容丰富性就会受抑制,所遇到的难题和公众号过去的难题一样。

(2)内容质量要求高

微信上内容传播有一个很明显的特点,就是这种传播建立在用户的“反馈”之上,以公众号文章来说,用户点的在看、赞、分享等行为,都会对他们的朋友产生影响。但这种反馈机制,会倒逼微信上内容质量的提升。

由于微信好友关系很复杂,亲戚、朋友、同学、同事都在微信上,你对某个视频号内容进行点赞、评论甚至分享,都会对你在“微信好友”心中的形象有所影响,逐渐大家会“被逼着”只对那些质量高的内容进行反馈,一些我们虽然很喜欢,但可能有些low、三俗或争议性的内容,看完了也不“敢”点在看和分享。

对于内容创作而言,质量越高所付出的成本也就越高。美国黑人兄弟的各种短视频,在国内就有不小的受众人群。但是想要制作和他们视频同等水平的内容,所要付出的成本是极高的。微信生态里的内容依赖社交链实现流量的获取,致使内容必然会向更高的“水准”变化,因为想要激发用户“分享”行为时很难的,倒逼着各种团队把视频内容往优质的方向去做。

也就说,未来那些没有足够资本去持续产出优质内容的玩家,会和许多中小公众号选手一样撤离这一生态。

新榜发过的《公众号6年,多少已停更?| 新榜数洞》数据显示,自2012年公众号诞生至2018年,公众号数量注册增速明显放缓。63%的账号仍在活跃更新,26%的账号已处于停更状态,6%的账号已注销。

当然,天浩认为这也许并不是一件坏事,内容创作草根化、全民化是一种美好的愿望,但内容创作毕竟是一件很专业的事。

就单纯的流量目的而言,视频号是无法和快、抖相抗衡的,不过由于微信生态商业化能力强,相等的粉丝下企业对视频号的“定价”会更高,也会激发MCN和普通创作者的兴趣。

简单来说,快抖走得是流量路线,视频号将走高质路线,它们会形成一种差异化发展的姿态。

内嵌的视频号,或许是微信、微博发力短视频的一个最好的方式,流量无需要转化,链条越短发展越顺利。只不过,快、抖经过数年间的发展,早已树大根深,加之它们在内容与创作端的积累,视频号短期内很难撼动它们的地位。不过,长期去看,用户在微信或微博上“顺手”看一看视频的习惯一旦养成,抑制它们的战略目的实现起来或许也不会很难。

#专栏作家#

师天浩,微信公众号:shitianhao01,人人都是产品经理专栏作家。科技自媒体人,曾就职于博客中国、互联网实验室、百度等公司,曾在《南方都市报》《计算机应用文摘》等报纸杂志刊文。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 从来不看视频号的飘过,视频号看视频体验很一般

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  2. 现在微信对普通人特别是职场人可并不是可以随意展示自己的平台,除了熟人社交外更是一个工作协同工具。你会发现发朋友圈更谨慎,朋友分组变得更多,发的信息针对性更强。其实这里面微信视频号是可以结合自身流量优势、做一些和抖音/快手差异化的东西出来的。

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  3. 我还以为只有我一个人嫌红点烦,把视频号直接屏蔽的,什么内容都推,红点看得我贼不舒服

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  4. 主营业务不一样,任凭你集成视频号到微信第几层菜单,有一打开app就是视频,单个指头滑动就能看大千世界的抖音来的畅爽?人家认你是啥你就是啥,八面玲珑不如一技之长。

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  5. 不能

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  6. 早就屏蔽了,好友点个赞就给我提醒,烦的要死

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  7. 如果没关注一些,打开全是一堆的正能量号,看多了,肚子不大舒服,看过几次,基本就不看了,就不信这些操作不是张小龙们的杰作,内容呢,内容呢,还是继续抖吧

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  8. 就比如我,我就基本上不会看视频号,没意思,太麻烦,还不如直接打开抖音,而且主要是微信人太多,一不小心说错话或者做个无心之举,让别人误会啥的,那就GG了

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  9. 内嵌?对于懒人不会屌你,而微信关系复杂,没有QQ的分组,有些分享点赞之类会被窃取,判断你是怎么样的人

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    1. 是的

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  10. 这种社交推荐的机制对内容要求极高。目前来看,用户体验很差。

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  11. 由于微信好友关系很复杂,亲戚、朋友、同学、同事都在微信上,你对某个视频号内容进行点赞、评论甚至分享,都会对你在“微信好友”心中的形象有所影响,逐渐大家会“被逼着”只对那些质量高的内容进行反馈,一些我们虽然很喜欢,但可能有些low、三俗或争议性的内容,看完了也不“敢”点在看和分享。

    这一点非常认同,强社交绑定下的视频号,优势反而成了劣势

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    1. 倒逼内容得老少皆宜

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