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互联网时代,打造品牌IP真的有必要吗?

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编辑导语:受疫情影响,越来越多的企业开始重视品牌,并尝试打造品牌IP,希望以此让自家品牌从市场上脱颖而出,更具辨识度;品牌IP化,虽然可以改变品牌和用户之间的关系,扩大品牌的商业化,但并不意味着任何品牌都适合IP化;本文作者详细分析了打造品牌IP的必要性。

一、什么是品牌IP?

我们先来简单了解研究一下品牌和IP的概念。

品牌的本质是品牌拥有者的产品、服务或其它优于竞争对手的优势,能为目标受众带去同等或高于竞争对手的价值。

广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产,用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性,从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。

现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中是这样定义品牌:品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。

关于IP,人们最早对它的理解是知识产权,甚至在有些地方翻译成智慧财产,后来又逐步地演绎到更为宽泛、所谓无形的知识产权领域。

现在的IP有概念泛化的趋势,很多东西现在都被称为IP,比如漫画、电视剧、小说、游戏,或者某个人、某个角色、某个金句,或者某种商业现象、某种商业模式、一种思维方法,等等……包罗万象。

简单来说:IP就是以内容为核心,没有内容就没有IP;它起源于内容,但又高于内容,是内容的符号化,连接内容和消费者情感的纽带。

而品牌IP在我看来:就是以打造IP的思维和方法来开展品牌的建设和重塑。

二、品牌为什么要做IP?

1. 品牌IP化可以助力企业破圈

三只松鼠将线下门店定义为“投食店”,强调线下门店不是单纯的实体零售或体验店,不关注买卖职能,而是注重体验、互动、服务——增强与客户的黏性关系。

与此同时,还将三只松鼠IP进行传媒升级,投资制作了《三只松鼠》动漫、影视剧植入、代言、视频网站贴片广告等。

在芜湖构建的松鼠小镇,结合松鼠形象和森林元素,同时将动漫形象充分融入到建筑中,围绕品牌进行经营。

从内容到产业,让人们不仅能在动漫中看到,还能亲身体验到这些“二次元”道具,由浅到深的多元化用户体验,形成吃、喝、玩、乐、买、住的消费闭环。

通过品牌IP的系统运作和经营,三只松鼠这支品牌IP正在不断衍生,奔向超级IP之路,短短几年就成长为中国最知名的食品企业之一。

2. 品牌IP化可以降低营销成本

三只松鼠的“泛娱乐化”战略,即围绕网红、IP和二次元来实现品牌IP,其核心观点就是“打造内容垂直的IP,搭建立体式的产业经营平台”

尤其是投资制作《三只松鼠》动漫,在“泛娱乐化”战略中起到至关重要的作用。

这部动漫既可以在各大电视台轮番播出,又是一个不需支付广告费的广告;还可以授权给文具、服装、游戏等行业,甚至可以成为零食店、餐厅、酒店等主题业态。

不仅快速建立了点、线、面、体的全新产业战略方式,更契合目标消费者的特点,深入人性去售卖流行文化和人文关怀;不但满足消费者的吃零食的生理需求,还满足某种情感需求,将被动传播转化为主动传播。

3. 品牌IP化可以增加用户粘性

熟悉三只松鼠的小伙伴都知道,三只松鼠的卡通形象早在2016年进行了升级,色彩更加鲜明饱满,人物更加立体:

  • 鼠小贱:代表产品为坚果类,其个性为喜欢唱歌、街舞和混搭风;吃得了美食,也吃得了苦;耍得了贱,也耍得了研究。
  • 鼠小美:代表产品为花茶类,其个性为温柔娴静、美丽大方、喜欢甜食。
  • 鼠小酷:拥有知性气息的新一代男神,带给你知性问候和贴心关怀的暖男。

三只松鼠通过品牌IP,拉近了消费者之间的距离,更凭借呆萌形象,圈粉无数。

不仅如此,在三只松鼠的文化中,有一种所谓的客服文化。

其本质是永远贴近消费者,保持为消费者服务的意识。

如:在三只松鼠,所有员工都称呼消费者为主人,在他们眼中,自己就是为主人服务的一只松鼠。

通过以松鼠宠物的口吻来与顾客交流,顾客成了主人,客服成了宠物,这种独特的语言体系在顾客脑中形成了更加生动的形象;既突出了品牌亲和力,也加深了品牌在用户的心智地位。

品牌IP看似简单,效果也很好,但真正操作起来其实比较困难,多数品牌都是半途而废,甚至一部分品牌,并不适合IP化。

三、如何做品牌IP?

打造品牌IP,并不是要求企业凭空捏造一个IP,而是在品牌自身的基础上进行演变。

不是所有的品牌都要成为IP,但IP一定是品牌进化的最佳手段。

品牌IP化主要包括:人格定位、角色塑造、营销推广以及跨界衍生。

1. 人格定位

定位意味着战略和方向,而定位的本质是建立差异化竞争,即通过差异化让自己与众不同,赢得关注。

定位是建立品牌IP的起点,也是后续环节的指引。

定位的准确与否,将从根本上决定品牌IP的命运,好的定位是品牌IP化成功的一半。

对品牌进行IP定位是一件系统工程,既要对品牌基因有恰当的承袭,又要对目标用户群体有深刻的了解;对于时代趋势和流行文化也要有敏锐的洞察,同时又能准确研判竞争对手,在此基础上找准空白和差异点,实现战略定位。

2. 角色塑造

角色塑造可以说是品牌IP化的核心DNA,也是IP内容创造与互动的源泉。

角色塑造最关键的一点是自带感染力,自带话题和势能——这种势能是一般是潜藏的,一经激发就会瞬间引爆。

角色塑造有多大感染力,IP就能“长”多大,没有人格感染力的IP,即使后续砸下不计量的费用运营推广,也无济于事。

角色塑造可以理解为品牌IP化的视觉化演绎——因为角色塑造让品牌IP更加可视化和生动化,更易被受众接受。

从心智认知的角度来说:视觉的形象或符号更容易激发情绪和感染;因为有趣的灵魂,加上可爱的外表,才是真正完美的“人”。

在品牌IP化发展的长河中,唯一的沉淀物就是角色。

如果角色都没有辨识度,那么品牌IP化将止步于此,人格定位、故事、以及价值观都将无从谈起。

好角色不仅可以让用户“一见钟情”,更让人一见如故。

故事是角色的载体,更是品牌IP化的助推器。如果故事无法打破圈层,进入大众视野,那故事就无法起到助推器的作用。

3. 营销推广

如果用两个词概括品牌和IP,那用舔狗和女神来形容最合适不过。

  • 品牌为了和消费者产生联系,需要不断获取流量,因此在面对消费者时,一直是跪舔的姿态。
  • 而IP自带流量,它的成长方式是吸引更多的外部流量,从而进入自己的流量池。

一个是讨好客户、一个是被人追捧;这一特点也就导致IP和品牌有着截然不同的推广方式。

品牌推广是推销自己,向用户介绍自己是谁、自己哪里好、你为什么需要我;而IP是通过制造内容、创造社交货币,让用户对你产生兴趣!

以熊本熊为例:

熊本县本是日本九州岛的一个小县城,为发展旅行经济,熊本县脑洞大开地提出了用虚拟IP带活旅游经济的战略。

他们创造了“熊本熊”这个呆萌的卡通熊,在推广时,没有把“熊本熊”当做卡通玩偶上电视台曝光,而是真的把“熊本熊”当成一个明星,去做它的艺人经济规划,做话题营销。

如:让熊本熊变身公务员,在大板街头派发名片,而后通过新闻宣布熊本熊失踪,并大张旗鼓召开新闻发布会,号召所有看到熊本熊的人发Twitter消息告诉政府。

结果,大板市民心领神会地纷纷响应熊本县政府,一旦拍到熊本熊,就在Twitter上@熊本县政府。

好IP,一定不是只靠推销,推销越卖力,IP的生命值可能越低。

IP的推广要造势,制造一个个爆点新闻、热门内容,从而把用户卷入其中。

IP运营的关键是内容创造和用户互动——围绕角色创造内容,进行传播,吸引粉丝互动,与粉丝共创内容,形成营销闭环。

通过持续的IP运营,粉丝得到持续积累和裂变,品牌资产实现持续增值,最终才会演变为超级IP。

4. 跨界衍生

很多企业品牌IP化,其实背后有一个很大的野心,那就是跨界生长。

企业家的想法是这样的:当我重资打造了一个IP帝国,当用户因为IP非理性地追捧我的产品时,我就可以把触手伸到其他领域,打破行业壁垒、打破企业增长瓶颈,跨界生长。

品牌IP在运作成功后,往往会考虑跨界合作、衍生周边产品和服务,让IP价值最大化。

如:三只松鼠在坚果行业大获成功之后,迅速把视角延伸到服饰、动漫行业,更投资3亿打造“松鼠小镇”,希望做成中国版的迪士尼乐园。

这里需要注意,IP跨界的前提是有界,是拥有足够强大的内容资产。

而IP衍生并不是越多越好,要结合品牌战略规划量力而行,否则过分透支品牌IP资产,将会削弱IP的影响力,适得其反。

四、小结

移动互联网时代,品牌IP化将会是很多企业探索的一种手段。

我认为,不管品牌是否IP化,都要始终尊重用户,站在用户角度思考,不能将IP当做品牌的护身符。

在时机不成熟的情况下,还不如踏实做好产品!

 

本文由 @安唯歌 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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