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直播这一剂猛药,不是所有电商的救命良方

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编辑导语:自从直播兴起,电商纷纷转向了直播领域,通过直播带货来销售自己的商品。然而,直播虽然目前很火爆,带来的流量很大,却并不适合所有电商。本文作者以此为出发点,从“人”、“货”还有“场”三方面展开了分析,希望能够带给你一些启示。

直播带货目前几乎成了很多行业心中的阿司匹林,不过直播这一剂猛药,可不是所有小身板都能承受的住的。

之前我写过一篇关于直播实操的文章,主要写了直播的整体流程以及每个步骤的主要注意事项,希望能帮助大家在直播的路上避开一些坑。

没看过的可以点击文章《电商直播实操:2个月直播带来的一些思考》那么这次写的这篇文章可能让大家有点意外,它是一篇“劝退贴”!

电商直播,首先是电商,然后是直播。电商是这个事情的内核,直播是一种更靠近用户的形式。说到电商,其实也是离不开人货场这三个大要素。

中间涉及到多方的环节比较复杂,可以通过图看到整个流程中的参与者。

直播这一剂猛药,不是所有电商的救命良方。

接下来,就针对这三个大要素对大家进行逐个“劝退”。

一、“人”

“人”其实分为两部分:一个是主播(kol),一个是用户(流量)。

先说主播(kol),想要成为一个主播,你需要具备的硬性基本素质:

  • 需要有足够的亲和力,幽默有梗,善于和游客沟通,不尴尬。如果你连这一关都过不去,嘴都张不开。那还是及时退出这个行业吧。
  • 颜值最好能过得去。属于锦上添花。但没有颜也不需要气馁,毕竟谐星也是星。
  • 需要确立自己的ip形象。这一步非常重要,决定了你在别人眼里的印象,别人能在什么情况下选择相信你就是你ip的立足之地。比如你买口红会想到李嘉琪;野外求生一定想到的是贝爷;财经知识你会想到巫师。
  • 需要在自己形象内,找到一个专长。就像李嘉琪对口红这个商品极其了解,什么皮肤适合什么颜色,口红里面的成分,整体的设计,怎么搭配别的彩妆。都是很专业的知识,只有你自己专业了,你的粉丝才会信你。
  • 需要有自己的粉丝群体。这个是目前很多已经是ip或者想成为ip的人的共同痛点。已经有粉丝的人希望有更多分批,粉丝少的人希望能火。但是现在整体的流量已经是趋于饱和,困难程度好了很多。

然后再说用户(流量),用户的获取在不同平台有不同的玩儿法。

目前的直播主要分布在淘宝、抖音、快手、微信:

1. 淘宝

淘宝对直播在政策上是支持的,而且坐拥“李佳琪”和“薇娅”两个超级头部的主播,他们占了淘宝80%以上的销售额。

但是这两个人都有了自己的公司,并且在建立供应链,因此对淘宝而言其实是有流失风险的。

为了弥补这样的风险,淘宝开始和有带货能力的“明星”进行签约合作,其中刘涛、景甜入职阿里就是最明显的信号。

普通店铺怎么能分到直播的一杯羹呢?

首先淘宝直播除了有独立的APP之外,更主要的入口就是首页栏目处的“淘宝直播”,这里是根据算法对直播间进行推荐浮现。

商家直播的浮现权会根据店铺直播相关数据和经营数据综合评估是否给予浮现,主要的影响数据是直播时长、直播次数、互动人数、观看人数、转化成交量等主要因素,另外就是店铺本身的成交额、店铺评分和是否被处罚等。

行业小二会不定期根据以上数据对直播间进行筛选浮现,所以如果自己在外部没有流量的导入,那就需要坚持直播+良好的店铺运营策略。

2. 抖音

抖音的本质是一个中心化的内容分发平台,即便现在大力铺直播,也没有降低内容的权重。

抖音直播其实在电商直播风吹起来的时候就已经开始了,但那个时候走的还是“秀场”的套路,主播主要的收入来源还是礼物和声浪的提成。

在抖音做直播,需要先定位自己的账号类型,这一点在抖音生态中特别重要。

主要分为三步:

  1. 定标签:持续吸引目标粉丝
  2. 定人设:镜头前的人物如何打造IP
  3. 定人群:找准目标粉丝

目前抖音账号的类型主要有以下几种类型:

直播这一剂猛药,不是所有电商的救命良方。

最近因为直播火爆,还直接出现了“商品推荐”这种类型的账号。

这类型账号上来就是推荐各种小商品,直播时间从早到晚,安排人轮班播。

表格中不太好进行直播转化的是“美女、帅哥”这种以情景剧和闲聊为主的kol,因为他们的受众粉丝主要是用来打发时间,突然的直播带货会让粉丝感到突兀,并且受专业知识的壁垒,并不能比美妆类博主做的优秀。

所以就会出现粉丝量很大,但是直播带货的时候几乎没有什么人的情况。

那抖音直播应该怎么做?

抖音应该做好“短视频+直播间”的运营策略。

利用短视频进行引流和用户的沉淀,在开播前一定要拍预热视屏,尽量多拍几种不同的风格,然后开播之后,投放“dou+”,通过花钱买推荐,让用户在直播间进行转化。

商品的选择上尽量要靠近自己的风格,如果你是一个介绍历史文化的kol,那你的商品选择可以是文房四宝、图书、稍偏一些可以带文玩儿。

3. 快手

快手的用户主要在下沉市场,和抖音最大的区别就是快手去中心化,抖音中心化。

这也就是为什么某一个视频火了之后,抖音全都是这个视频,但是快手就不会出现这样情况的原因。

而且从快手的产品设计上能看出,快手更鼓励用户在视频下进行沟通。一个视频下拉下面都是留言评论,通过这种方式让游客更好的沉淀在主播的账号上。

直播这一剂猛药,不是所有电商的救命良方。

快手其实对私域的保护还是很不错的,所以建议企业用采买流量+流量留存的方式来切入。

4. 微信

微信的直播其实发展的目前还是比较封闭,主要就是微信kol私域流量的转化,现有的“看点直播”和“小程序直播”并没有明显的功能对拉新有很明显的提升,而且微信对于分享这一块的掌控一直让人摸不着头脑。

微信直播需要有属于自己的小程序商城,一个勇于出镜的kol,流量的来源是自己的微信群、个人号、微信公众号。

承接是小程序商城+小程序直播,购买的整体路径流畅,依托于早期形成的信任,能够再短时间内看到最好的转化,是提升信息的不二选择。

二、“货”

直播电商中最重要的一环——货品的来源,货品的来源主要是品牌方、渠道商、工厂等渠道。

1. 货品的流动方式分为两种

1.1“人找货”

比较适合像“李佳琪”、“薇娅”这种头部级别的主播,或者是粉丝量级比价大,且有成熟的采购团队的主播。

这种方式可以根据主播的调性或者是粉丝特性反馈给供应链,挑选商品和品牌,从而快速的提高人和货之间的匹配度。

1.2“货找人”

是大多数主播的情况,品牌商提供的产品通过KOL生产的内容触达用户, 从而形成购买力。所以kol选择变得尤为关键,合适的KOL可以精准触达目标客群,提升营销的转化率。

不过有些厂家不熟悉互联网,不去看主播的调性合不合适,直接进行沟通卖货。双方都着急转化,效果肯定大部分是不尽人意的。

从上面“货找人”是主流的情况上就能看出来,不是所有的主播都有能力建立自己的供应链。

2. 根据主播个人实力,在供应链给如下建议

2.1 寻找外部品牌货源

比如说我知道的酷炫网络,就是快手很多主播的供应商,拥有完整的供应链和售后服务体系。

能为主播快速提供供应链能力,链接品牌,提供合作机会。可以通过添加淘宝客或者是京东联盟的链接,直接售卖。

这种方式的弱点就是利润空间没有办法进行掌控,而且没办法收坑位费。

2.2 找工厂

寻找具有代工能力的工厂,OEM出自己品牌的东西。整体利润可控,拒绝中间商赚差价。

这种方式适合已经有比较大的粉丝群,毕竟工厂是根据订货量来确定供货价的,另外不同平台选货的标准其实也不太一样。

商品的选择主要是依赖于用户画像,抖音客单价比较高些,大多是都是互联网年轻群体,适合新奇特、网红产品以及大牌商品;快手的客单价低,基本上在50左右,所以主要是快消、日化、食品为主。

淘宝和微信主要看自己沉淀用户的特性,因为两个平台都有自己的店铺,因此转化自己的店铺商品相对比较合适。

三、“场”

我想表达的“场”的概念是平台,什么样的平台适合直播?

目前电商平台大体分为“平台型电商”和“自营型电商”,平台型电商有淘宝、拼多多此类,自营型电商如京东以及像年糕麻麻等拥有自己仓库的电商平台,这两种平台最大的差别就是在于平台是否主动采货。

我先说结论:自营型电商不适合做直播,平台型电商可以大力推直播。

原因是:自营型电商自己采货,拿到的利润空间就是固定的,属于舍弃一部分利润来提升销量。

而且除了京东这样的大厂,大部分这样私域流量的平台,用户相对固定,商品品类和商品数量有限。一次直播覆盖的品类很多,低价+鼓励囤货的直播策略,拉长了用户对于同一品类下商品的复购时间。

那些复购时间段的食品和日用品,即便用户会回来复购,也面临着两个困局:

  1. 用户更想等直播的低价
  2. 这类用品客单一般较低

复购的销售也不会给平台带来实质上的销售影响,是一个死循环。所以自营电商,且带有私域性质的,不适合长久做直播。

平台型电商就不一样了,只要提供一个可以交易的平台,主播不用自己全力培养,货品也不是自己的囤货。

然后努力的促成用户的交易,让直播间的购物流程更加的顺畅,然后安安静静做一个收份子钱的美男子。非要焦虑的话就是什么都不属于自己,很容易树倒猢狲散,这也是阿里签下了明星的原因。

总结下面的表总结了每个大场景下代表机构的收入方式,一目了然告诉大家优缺点。

直播这一剂猛药,不是所有电商的救命良方。

其实电商直播是一个很有门槛的事情,各家的规则也不一样。

整体的运营策略也有不同,平台要量力而行,持续不赚钱的生意还是做不得的。

 

本文由 @Edie 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 小白学习了~~感谢

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