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字节跳动:从Label到Tags

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编辑导语:字节跳动起初是由新闻起家的,从它的建立到现在成为互联网界一大巨头,是如何进行一个完美的转型,发展更多客户群体?本文详细介绍了字节跳动如何把用户从Label到Tags做出的改变。

一、摘要

  1. 掌握用户画像:一个看上去很精英的人和一个看上去很不精英的人,他们的偏好、兴趣有时候重叠度极高,甚至超乎想象。
  2. 小前台,大中台战略:一个公司的能力、资源的核心集中在中台,当一种新的场景被发现的时候,通过中台的资源组装,快速迭代形成新产品,抢占新市场,造就了爆款制造厂字节跳动。

二、互联网思维:从Label到Tags的高像素用户画像

从两个英文单词说起,一个叫Label,一个叫Tag。

这两个词翻译成中文都叫标签。

如果懂了这两个词的差别,在某种程度上你就理解了今日头条的商业模式和经营方法。

Label:是把一个名称、一个头衔,或者一个Logo、一句标识性的话贴在一个人身上,以便很好地识别这是有钱人还是穷人,是精英还是平民等等。

Tag:是一种名词性的、碎片式的标签;在互联网中,更偏向于日志类的标签。比如购买了任何一件产品,浏览了任何一条新闻,都会被记录一个tag。精密的颗粒度记录,组成高像素的用户画像,更多的用于个性化推荐。

不过,我们的传统市场是以Label的形式给用户贴标签化,并把中国庞大的市场分成了七级市场。商家根据这些看似很细的分类,针对不同层级的市场生产不同的产品,各就各位,投其所好。

不过,其颗粒度远远不够;很容易理解,即使是生活在一线城市,即使和同事都在一个办公室坐着,我们跟我们身边的同事的差别还是很大的。

同样一个商品,身边的同事有的喜欢得尖叫,有的嗤之以鼻。

传统的分类把市场分成一个个层级的方法,只是看起来很美且有效的方法,但这样生产交付的产品不一定适应于千变万化的市场。

三、突围:字节跳动的Tags用户画像思维

没有今日头条,就没有字节跳动的今天。

今日头条是做新闻起家的,在新闻板块的细分领域众多;

比如十多年前:看新浪新闻的人觉得自己层次要高一些,看搜狐新闻的人觉得自己更极客一点,众多产品匹配着不同的用户。

即上文提到的把市场分成了一个个的层级,然后针对不同层级的市场生产相应的产品。

但张一鸣抓住了Tags用户画像的精髓:一个看上去很精英的人和一个看上去很不精英的人,他们的偏好、他们的趣味差异可能并不大,没有数据的驱动,我们对用户是不了解的。

吴伯凡老师曾说过:他有一个朋友,他买了一架18座的直升机,有点小抱怨,说有点贵,比原来的那一版多出了四千万。这样的顶级富豪却有一个很自鸣得意的习惯,就是他的车在停车场如果停了29分钟,他会不顾一切地冲到停车场,把车开出去,因为超过这一分钟,他就要交一个小时的停车费。按照通常的分类方法,这个人又应该是一个节俭的人。

如果用Tags用户画像解释该用户的特点,就清晰可见了。

他身上有很多Tags,有他富豪的那一面,也有他小时候和他创业过程当中养成的一些习惯,随身携带永远去不掉。

这就像光折射三棱镜一样,人的丰富程度,并不可能一言以盖之。

美国《快公司》杂志的创始人Alan Webber曾说:许许多多的创新往往来自于一种全新的分类方法

我们过去的市场营销理论、产品设计开发的理论,往往都不言而喻地认同了一种分类方法:就是这个世界有多个层级,每一个个体都分别处在某一个层级上,研发设计生产一个产品的时候,就必须要定位在哪一个层级,你的产品才会有市场。

从吴伯凡老师的商业课程中,吴老师将其概括为从层级到光谱的光谱思维,也可以称为棱镜思维,即使用Label和Tags的双重方式去重新校对这个世界。

我们习惯性的将用户Label化,粗放的标签方式,让我们在探究细分领域以及C端用户行为时受到了极大的阻挠。

随着近几年用户画像的大热,每个产品人满口都在讲着用户画像,其实并不知道该如何进行用户画像的构建。

用户的Tags不是靠我们简单的观察就可以得出来的,是需要大量的行为数据以及偏好性数据进行分析得出的。

人们常常说,爆品好做,但是很难持续地做爆品。

字节跳动却能够持续输出爆品的一个很重要的原因就是在不停的使用Tag思维,无预设,无定位,通过Tags的不断细分,将其拼凑出一个一个完整的用户,再去寻找其共通的市场可能性,这样的方式才是互联网公司的正道。

四、厚平台,薄应用:大中台,小前台战略

中台的概念炒热了很多年,市面上著名的相关书籍也很多,比如《企业IT架构转型之道:阿里巴巴的中台战略思想与架构实战》,《中台战略:中台建设与数字商业》等等,都非常推荐一读。

中台概念在很早就应用于银行等金融类机构,在互联网行业的普及,更多的是源于抢占市场的需要,短时间内且高效的模块化输出,数据驱动前行,已成为了互联网公司的必备良方。

比如,近期爆火的《荒野乱斗》的母公司Supercell就是个最典型的成功案例。

Supercell是一家典型的以小团队模式进行游戏开发的公司,一般来说两个员工,或者5个员工,最多不超过7个员工组成独立的开发团队,称之为Cell(细胞),这也是公司名字Supercell(超级细胞)的由来。

团队自己决定做什么样的产品,然后最快的时间推出产品的公测版,看看游戏是否受用户欢迎。如果用户不欢迎,迅速放弃这个产品,再进行新的尝试,期间几乎没有管理角色的介入。

团队研发的产品失败后,不但不会受到惩罚,甚至会举办庆祝仪式,以庆祝他们从失败中学到了东西。

使用这样的模式使得Supercell公司成为了年税前利润15亿美元的游戏公司,2015年的时候,App畅销排行榜上Top 10的游戏中,Supercell公司开发的《部落冲突》、《海岛奇兵》等爆款就占据了榜单的大半江山。

而早在2016年6月,中国腾讯公司以86亿美元收购了员工数不超过200人的Supercell公司84.3%的股权,每一名员工人均贡献的估值超过3.54亿人民币,从此走上了人生巅峰。

我们回到抖音和今日头条,它背后的逻辑是一样的。

一个天天看今日头条的人,每一天都是在向字节跳动汇报你是谁,你从哪里来,你要到哪里去,你真正需要的到底是什么。

每个人每天都在免费向这家公司汇报自己,在不断地接近于全息化地合成自己的真面目。

而字节跳动可能从这些已经合成的需求和用户画像当中看出了有一种产品呼之欲出。

你的诉求、你的偏好历历在目,至于用什么样新的形态满足你的这种需求,那其实是一件很简单的事情,用文字可以,用视频亦可。

中台在捕捉了数据之后,随后第一步就是猜题,或者说在捕捉痛点,从捕捉笼统的大而化之的需求点和痛点,到越来越丰富、越来越详细的具体的痛点,进而提出解决方案。

我们通常把各种各样的技术解决方案称为技术储备。

当发现了新场景时,中台的支援就会及时赶到。

表面上开发这个产品的人很少,实际上巨大的中台早已做好了准备;即在做这个产品之前很久,其实已经开始做这类产品了,只不过内部的员工有时都察觉不到。

这就是小前台,大中台

见诸相非相,即见如来。

所以,公司真正的竞争力其实不在产品,产品小伙伴应该醒醒了,驱动互联网公司前进的永远是技术的进步、数据的收集、分析与应用,产品是暂时的,用户是变化的,唯有冰冷的数据,才可能是最真实的。

感谢你阅读到这里,下期我们聊聊字节跳动的经营哲学中的产品观。

 

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  1. 精准细分

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