困兽之斗 | 工具型产品的突围

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变现看不到新途径,转型的坎坷却让他们望而却步。工具型产品,就是在这座互联网围城中的,一只只困兽。

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工具型产品,有种以生俱来的焦虑:支付宝不死的社交之心;美图迟来的IPO,但一直在亏损;猎豹移动艰难转型做内容;UC也涉足做内容…

宿命论

微信之父张小龙说的,好的产品,用完即走。其实,这句话有一个隐性的前提,那就是他所说的产品,其实是指工具型产品,工具的第一要素就是效率。其实我们所用的互联网产品中,大部分都具有工具属性,像微信,虽然我们习惯把它归为社交产品,但其本质上是强化关系链的通讯工具,它在appple store的标签是“效率”二字。

暂且将我们常用的一些产品分为:工具型、社交型、内容型。工具型产品注重效率,社交型产品注重关系链的维护,内容型产品:内容品质和互动的氛围。一个产品的用户粘性,决定着其商业化的构建与高度。

产品的用户粘性越高,其商业化就具有更多可能性。我们从使用时长使用频率这两个维度来衡量一个产品对用户的粘性。看看这三类常见产品的用户粘性如何。

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工具型产品是低频的,且用户的使用时长也是很短的。它只有在用户需要的场景才会被唤醒,而一旦用户结束该任务,就不会在继续停留了。比如,用户打车出行的时候,会打开打车软件,行程结束,付费,关闭。用户关注的是否能快速有司机接单,还有优惠性。像当时滴滴和Uber还为争夺市场而疯狂烧钱的时候,哪家补贴用,用户就用哪家,今天滴滴,明天Uber,几乎没有粘性可言。同样运动类、修图类也是如此。市场上的同质化产品很多,壁垒很难建立。

内容型产品,用户使用的频率也相对低频,但用户使用时长相对较长。内容型产品通常以社区的形态出现,像懂球帝、知乎。用户为了获取某一方面的内容而在此停留,内容的质量和社区的氛围决定着用户的粘性。

社交型的产品,高使用频率和高使用时长。特别是移动端,像微信,已经淡化PC时代社交在线或离线的状态,随时在线,这就是高频的体现。此外,公众号、朋友圈、微信群可以淹没掉用户的很多时间。

因此,这样看来,这几类产品中,工具型产品的用户粘性基本是最低的,也就意味着其为用户创造价值的可代替性是最大的,商业变现毫无疑问是最难的。

要想做到商业于无形之中,对于工具型产品,很难。用户使用工具的目的性很强,容不得有干扰,比方用户在修图、编辑文档的时候你不能弹个广告出来吧。但是社交,内容型产品就不一样,它很生活化,用户对时间流失有着很弱的概念,刷刷票圈,逛逛知乎,带着一点消遣,就算这时候,朋友动态中穿插着一条广告,也不会显得很突兀,就当多一个微商朋友。

所以,对于工具型产品,效率至上,用户体验与商业变现,总是相违背,这也许就是免费工具的宿命。

困兽之斗

工具型产品的焦虑和突围,但选择却是那么很少。一、持续变现,二、转型。

一、流量变现

免费,是中国的互联网法则之一。360通过免费杀毒在PC时代拼出的一条血路,几乎可以成为中国互联网免费法则的典范。在产品进入市场初期,通过免费服务获取大量用户,之后,通过流量入口变现。似乎拥有用户,实现用户价值,商业盈利是迟早的事。然而,事实并非如此,360的成功难以复制。

在PC时代,浏览器的流量入口优势极其明显。360通过免费杀毒,推广其浏览器,进而占据流量入口。而在移动互联网时代,入口不再是集中的,它是分发式的:各类app,社交应用,浏览器……都可以成为入口,流量变现没有之前那么立竿见影。

用户的流量常见的分发渠道有:广告、游戏、电商、品牌等,进而变现。

广告:工具产品的广告导流能力是比较弱的,因为用户的粘性低,使用时长短,大多数时候只能放在启动页。

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启动页广告

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中途弹出广告

游戏:分流到游戏又是一种常见表现方法,游戏的用户使用时长很长,沉浸力和付费能力更强。就如qq的qq游戏,美图也推出女性休闲游戏”美美小店”。

电商:电商导流,这种情况下产品的用户相对比较精准,同时有跟产品功能相关的需求。比如,运动类产品,在提供运动数据记录、训练教程、基础知识普及的同时,可以提供相关的运动设备电商服务。

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咕咚运动商城

品牌:品牌效应,这个流量并不是实体可见的流量,而是一个产品的品牌效应所带来的。常见的模式为软件免费,硬件收费。像美图,主美图手机是其主要业务,通过软件免费积累大量的用户,转移成手机使用用户。小米也是如此,这时候靠的是绝对忠诚用户。

二、增值服务

将用户进行细分,分为基础用户和高级用户,通过付费会员等级制度为高级用户提供更高级的服务。这种变现的方式,也是最常见的一种。然而并不是所有的工具产品都适用,通常这类的工具产品具有一定技术壁垒或运营成本。并且,增值服务要在产品整个生命周期就要规划好,否则剥夺用户原享有的服务变为付费服务,会引起用户的反感。常见的是云笔记和云存储类产品:印象笔记、有道云笔记都有会员制度。还有百度云,这里要吐槽一下,百度云最开始的时候免费用户下载并没有限速,而后来增设会员制度,免费用户下载限速。这就是,所谓的,最好不要先给用户过高的满足,然后剥夺掉它。

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百度云超级会员

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印象笔记高级账号

三、工具到内容的转型

这个转型是很艰难的,也很需要勇气。通过增加“内容”以延长用户的使用时长,从而增加用户的粘性。这正是猎豹移动在做的事,它们在工具的方向上遇到天花板后,痛定思痛转型。美图的产品,一个又接着一个,不乏爆款产品,累计活跃用户达到4点多亿,但仍然逃不出工具宿命之殇。同样,UC也在涉足内容馆。当然,还有支付宝不死的社交之心。

 

作者:至善叔叔,微信公众号:至善叔叔,正在努力成为一名会叫的产品汪。

本文由 @至善叔叔 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论( 8

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  1. 其实也跟是处理什么业务的工具性产品相关,很多工具产品完全可以SaaS和PaaS化。就我目前参与的这个产品,盈利模式有SaaS(免费版,高级版,行业版,企业定制),线上资金交易,电商。现在根本不愁商业模式,一心一意把流量做上来就好了。

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      给力~嗯,跟业务确实很大关系 :mrgreen: :mrgreen:

  2. 网易有道词典从一个查词的工具型产品到现在有各种栏目的双语学习社交圈慢慢走了内容 通过推广英语机构 广告盈利来变现 就是一个成功的例子

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      :grin:

  3. “最好不要先给用户过高的满足,然后剥夺掉它”,说得太对了,最近mipay刷公交,由原本随便直接刷变成要长按音量下键刷,遭到一大批早期用户的吐槽

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  4. 想工具顺利活下来,还是得这个社会加大打击盗版的力度,说到底得付费购买,很多工具不具备网络效应,做成平台的

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      这个需要一个长期的进步~

  5. 中途弹的广告是运营商的流量劫持 :?: ,网页用HTTP协议的会被运营商劫持,改用HTTPS就好了

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