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明星直播、金曲怀旧、官方背书,扎堆的毕业晚会缘何成平台新宠?

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编辑导读:毕业是一个拥有国民度的话题,在这个特殊的2020年更是引起了不少关注,各大企业和平台自然不会放过这个营销机会。本文将从三个方面,分析今年的毕业晚会为何成为新宠,希望对你有帮助。

这一届毕业生太难了。

云上课、云答辩,最后连毕业典礼都要在”云”上进行。本该是生命中最值得纪念的时刻,却只能伴随着遗憾过去了。但这届毕业生又是幸运的,因为互联网永远不会让年轻人感到无聊。

我们看到,网易云音乐、QQ音乐、快手、抖音、B站、微博都纷纷推出了自己的毕业主题活动,只要是标榜年轻用户的平台,在这个夏天,就没有不加入”毕业季”阵营的。

于是,自带情怀加成的毕业晚会,也成为了今夏互联网平台的兵家必争之地。

一、比亲戚“毕业快乐”还多的毕业晚会

一直以来,关于“晚会”,流媒体平台一直都处于“退居二线”,任由传统媒体进行表演。

但今年初B站的跨年晚会不仅成功出圈,甚至还有让股价上涨的奇效。这是“晚会”台转网可行性的进一步证明,也让传统晚会形式对平台的价值被放大了。传统内容换了一种平台,犹如焕发新生,自然是让人跃跃欲试的。

这不,一转眼半年过去,这个夏天,2016级毕业生收到的“毕业活动”宣推,恐怕比亲戚“毕业快乐”的信息还要多。近期,以网易云音乐、QQ音乐为代表的音乐平台,以快手、抖音、B站为代表的视频平台和以微博为代表的社交媒体平台,纷纷入局“毕业季”。

从上图可知,云毕业晚会有一个显著的特点,即各平台均携手官方机构或传统媒体进行,或多或少都获得了官方的背书。

网易云音乐于7月8日举行的”云别离,不负韶华”2020毕业音乐会,由新华社”声在中国”和网易云音乐”点亮现场行动”联合主办,沈腾、黄轩分享经历,并有校长寄语、毕业演出、学长演讲等环节。QQ音乐于7月10日举行的”青春不毕业”直播,则联合了中国青少年新媒体协会,还获得了”学习强国”的支持,设置了毕业生和职场人士的分享环节。

音乐演出阵容方面,则采取了以大众明星与平台深度合作音乐人相结合。网易云请来张靓颖、胡夏、房东的猫、余佳运、三亩地、白日密语等;QQ音乐则请来何炅、霍尊、金玟岐、灵超等明星以及校园歌手焦迈奇、刘天奇等,还安排了众多高校学子的合唱节目。

短视频平台则充分利用直播的优势打起了”持久战”。快手、抖音在直播放送高校毕业典礼的间歇,不断邀请社会名人如俞敏洪、张泉灵等在直播间聊学业、聊职业,以及分享“如何上好网课”等知识干货。

通过发起“云端毕业季”等相关话题,以及名人与主播、主播之间的连线互动,快手、抖音等平台尽可能地调动了站内主播和用户的UGC内容创作。所以比起其他平台,短视频的“毕业晚会”存在感稍弱,抖音于6月14日举办了“毕业歌舞季”,重点是洛天依的平台首秀,快手则无明显的大型演出活动。

6月27日举办的“未来你好”毕业歌2020云演唱会,由教育部、人民日报社新媒体中心、电影频道融媒体中心和微博联合推出,林俊杰、李克勤、刘德华等近百名音乐人、电影人纷纷为毕业生送上祝福。

而B站尝到跨年晚会的甜头,在7月11日直播的夏日毕业歌会上也是下足了功夫,将直播间搬到了阿那亚海边,力图打造差异化的竞争内容。

风格上,B站依旧打出了情怀牌,朴树、老狼、李宇春等带来《Forever Young》《睡在我上铺的兄弟》《再不疯狂我们就老了》等经典歌曲,龚明威、飞鸟乐团、吴一凡等up主现场表演才艺,直播人气峰值一度超过3500万。

音乐平台、视频平台和社交媒体平台各出奇招,基于资深资源优势使出特色打法,在满足用户需求的同时,毕业晚会也因此成为了一种新式营销,帮助平台实现口碑出圈和品牌增值。

二、为什么互联网平台扎堆办毕业晚会

因为疫情的关系,除了平台举办的云毕业晚会,今年云毕业兴起,清华大学、北京邮电大学、上海音乐学院、重庆大学等高校都通过直播举办了云端毕业典礼。

其中,中国传媒大学数字媒体艺术专业的毕业典礼,更是由于在沙盒游戏Minecraft中举办而走红网络。

正是由于线上、云端的呈现方式,毕业晚会有了更多的趣味,也更加贴近符合年轻人的喜好。

根据官方数据,网易云音乐月活用户95后占比超过60%,抖音的大学生群体达2300万,而B站的“后浪”90后和00后用户占比也近80%。可以看到,各类“云毕业活动”参与者与流媒体平台的用户画像高度重合,举办线上毕业晚会,对各互联网平台来说是水到渠成的事情。

“晚会”形式在中国的大众接受度高,除了国民节目“春晚”,元旦、元宵、中秋等节庆也有“跨年晚会”,其他重要节日或者活动,各种文化搭台、经济唱戏的文化晚更是层出不穷。

近年,电商平台打造的“双11”“618”等互联网节日,也在大量资源投入的“晚会”也实现了大众层面的传播高潮。而各平台扎堆办毕业晚会,其实也有着类似的动机。

“毕业”话题本身的高关注度,加上重合的受众与用户画像,音乐、视频平台、社交媒体平台办毕业晚会,不仅能够实现站内用户的社交传播,更能辐射出圈,在官方机构和传统媒体的助推下,实现一波契合主流语境的品牌宣传,赢得大众口碑。

据统计,今年高校毕业生规模预计为874万人,而无论网易云音乐还是B站的毕业晚会,观看人数都远远超过了这个数字。可见,”毕业”并非毕业生的专属,而是可供全年龄段参与的经典话题。在特殊时期跟“晚会”形式结合,仪式感加倍,也更容易引发大众共情。

毕业是话题,晚会是内容,直播是风口,三位一体,共同实现了这个夏天的互联网传播热潮。乘上这股东风的流媒体平台,扎堆做毕业晚会自然也就合情合理了。

三、以毕业为名,让青春营销来得更猛烈一些

如果说用户属性的天然契合,给流媒体平台入局毕业晚会提供了一个方向,那把毕业晚会打造成囊括作品征集、典礼直播、名人分享、演出打歌的一条龙营销活动,则蕴藏着平台更多的考虑。

无论是QQ音乐、网易云音乐上的音乐人、自家的爆款单曲,还是抖音、快手的主播和B站up主,都在各平台的毕业晚会中有了闪亮登场的机会。通过与热点话题、主流艺人的巧妙同框,更多平台所谓“宝藏歌手/up主/主播”有了进入大众视野的机会。换句话说,平台通过这一限定的曝光舞台,对内容和用户生态进行了一次多方位展现。

毕业话题本身自带国民度,在活动推广上大大直接降低了平台的传播难度。而如何立足于自身诉求,将毕业晚会包装出符合自身调性的演出产品推向市场,也考验着平台的创意策划和落地能力。

从音乐平台举办的原创歌曲大赛,到短视频平台推出定制表情、贴纸和短视频征稿,再到聚合大众艺人和平台音乐人、up主、KOL用户融合到毕业主题……从内容生产、用户参与、线上消费等整个过程都围绕着内容消费逻辑进行,和年轻人玩到一起,才能树立平台与主流语境、年轻用户统一阵线的形象。

讨好年轻用户早已不是秘密,甚至已成为互联网平台的刚需。传统的明星艺人满足不了Z世代追求个性的表达,云毕业晚会引入音乐人、up主与主播能让年轻用户感到亲切,并对平台产生更多的情感连接。而强调互动,也是为了满足年轻人自我表达和社交的需求。

正因为毕业话题的全民参与性,平台布局的差异化才显得尤为重要,弱水三千,用户很难只取一瓢。看似演出阵容决定流量的云毕业晚会,更深层次还是对用户粘性和平台运营思路的一次考验。

毕业为名,晚会为形,它们的目的也跟互联网平台当下任何一个动作的深意一样,即全力获得Z世代为代表的年轻群体的关注和认同,最好还能掀起一波穿透全网的社交狂欢。

 

作者:张家欣;编辑:范志辉;排版:安林;公众号:音乐先声

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