起点学院课程

罗永浩暴跌97%,直播带货整体水逆!顶流网红们为何突然溺水?

1 评论 5487 浏览 10 收藏 14 分钟
15天0基础极速入门数据分析,掌握一套数据分析流程和方法,学完就能写一份数据报告!了解一下>>

编辑导读:直播带货现在已经不再是一件新鲜事,上到总裁CEO,下到每一个普通人,都可以参与其中。随着风头过去,现在的直播带货怎么样了?本文将围绕顶级网红直播带货展开分析,希望对你有帮助。

直播带货,最终还是会演变成一场价格战,没有其他选项。

7月10日,罗永浩抖音直播带货刚好100天,一份“罗永浩抖音带货100天曲线”也在网上广为流传。

根据第三方监测平台数据显示,和愚人节首秀数据相比,罗永浩直播间如今的观看量下降96.4%,带货量下降97%。

在此之前,其实一切都有预兆,就比如依然是顶流前三名的“劳模”李佳琦,在直播带货风头最劲的5月,对比薇娅,在直播带货成为顶流营销选择时,他却颇有些黯淡。

5月10日,李佳琦直播间推出和朱广权的“小朱配琦”组合,成为5月间关于直播带货最为热闹的新闻,然而当天的观看量,据说只有薇娅的一半。

在过去,淘宝直播带货的一哥一姐争夺战中,这似乎是不可想象的。

而在直播带货进入风光无限的大风口时,却突如其来地发生了。

从风光无限,直接切换成风光大葬一般的既视感。

原因在哪?

很多人认为是由于一路陪伴李佳琦上位的小助理付鹏在5月6日离开了直播间,转型成合伙人退居幕后。

真的如此吗?还是直播带货的网红,自己出故障了呢?

一、失去了捧哏,真的会流量消散吗?

似乎,这个理由很能说得过去,一个缺少了捧哏的相声,也就失去了一部分流量。

这样的例子数不胜数,在娱乐圈。

就好像当年没有了赵丽蓉的巩汉林,失去了洛桑的博林,以及和大兵拆伙后就一直不温不火的奇志。

如果你一定要跳出相声小品曲苑杂坛,那么不再和周星驰搭班子的黄金配角吴孟达,这些年也变得不再好笑……

对于李佳琦来说,小助理付鹏似乎也是这样一个人。

每天超长时间的直播,口误不可避免,小助理就是负责帮李佳琦打圆场的那个人。

比如,李佳琦形容某款口红适合“自虐”的女生使用,小助理赶紧补充,“不能说这种话”……

结果,据说在小助手离开后,李佳琦道歉的次数都变多了,比如对杨幂开黄腔、叫错两次虞书欣名字等。

但这都是表象,隔壁罗永浩从4月1日带货开始,就没停止过道歉,尽管观众数一直在跳水,但道歉乃至赔偿这些事,其实不是关键问题。

问题的关键是,无论是罗永浩还是李佳琦,或者薇娅,乃至在总裁直播带货潮中大红大紫的董明珠,其实都没有所谓的私域流量。

更多的是对自己名字或风格有偏好的粉丝,以及特别期待能够在他们的直播间里拿到全网最低价的消费者们。

绝大多数时候,粉丝和消费者的身份是兼而有之的。

而如果没有全网最低价,所谓的带货能力也就会慢慢消散。

二、综艺可以有,最低价不常有

2016年5月19日,资深淘女郎薇娅在淘宝官方邀请之下开了人生第一场直播。

四个月后,她引导成交额达到了1个亿。

薇娅的成功在哪?

抛开消费者期待她能从厂商那里拿到最低价之外,就剩下专业性了。

据说,薇娅选品团队有约200人,在产品到达薇娅手中之前,还有初选和试用两个阶段,差异化、文案内容丰富程度都在选择标准之内。其商品淘汰率基本是90%。

其实在这一点上,李佳琦也是同样的路数。

所不同的是,薇娅一贯带货的领域比较宽泛,都是女性可以为全家老少购买的各色商品,而李佳琦以“口红一哥”的人设出道,尽管多次尝试破圈,但也总是翻车。

他更接近于垂直赛道——女性自购的快消商品。

这一差别,导致了在6“618提前抢”的直播活动,薇娅带货最贵的产品是1.6万的美容仪,而李佳琦则是3千元的神仙水……

但这并不是关键,赛道的不同,或许会让品类选择千差万别,但并不影响带货能力。

哪怕是垂直品类,就足够带货主播吃到爆了。

别不信,董明珠4月22日首次带货,结果以22万的惨淡销售额收关。

之后,又连接走进快和京东直播,进而以极大的折扣和补贴,分别获得了3.1亿和7.03亿的销售额。在之后,就多的离谱到让外界都在质疑了……

从22万到7.03亿,从翻车到翻盘只用了20天,董小姐的直播带货显然是足够垂直极限——只能销售自家格力的家电。

从品类上来说,尽管格力倒是空调、冰箱、热水器乃至洗碗机、净化器都有,但总逃不过白电这个范围,何以如此垂直,却又能销量扶摇直上呢。

答案还是在董小姐身上,第一次带货,由于不肯降价,所以惨淡。之后的直播则次次超低折扣、真正全网最低价,在网络长尾之下,如何能不火爆。

哪怕不是消费者,做经销商的囤上几件也是聚划算的。

结果,说来说去,还是谁带货的品牌够硬,折扣够大,就会带出高潮来。

至于直播现场,网红们的捧哏、逗哏,不过是作为在广告中插播的综艺存在,好让人不至于等的煎熬罢了。

三、网红议价空间小,总裁带货更扁平

有意思的是,平台也在加速直播带货的去网红多元化。

3月开始,霸道总裁们开启了自己的直播带货之旅,还特意卖惨说是带货求生。

仅仅是董明珠,还有携程董事局主席梁建章、良品铺子董事长杨红春、七匹狼CEO李淑君、蜻蜓创始人钱金波……

比起直播网红们,各位总裁整体口才差许多、台风不硬朗、搞笑水准和面部表情不丰富,受到自身工作影响,能直播的时长比较短。

此外,除了马云、董明珠、雷军这些有明显辨识度的总裁外,其他的总裁往往也就在行业内名气大些。

但这不影响带货能力,因为总裁们对自家的产品价格有绝对话语权,议价空间杠杠的。甭管认识不认识,总裁亲自带货,自然而然给观众带来了全网最低价的既视感。

换在线下,这个模式一点不新鲜,就是各卖场经常整出的总裁现场签售活动。

只不过在线上搞,总裁们由于不用东奔西跑,时间充裕些。

也就董小姐一开始不降价,让大家失望了,不过后面不也降级了吗!

至于当初马云和李佳琦同场竞技卖口红失利,那不过是一个娱乐。

何况,阿里也不生产口红的说,马云能做别人家口红多大的主!

网红们的议价空间看起来也不错,但请不要忽略了不管带的动带不动都要给的入坑费,还有带动了销量就要分润的这笔费用。

毕竟,顶流网红背后都是有一个大团队的,比如薇娅,就其杭州总公司,共十层,有500人。

这种由轻变重的直播带货团队模式,也使得所谓全网最低价,无论如何都比拼不过总裁们的厂家直销。

当然,这是顶流网红和顶流总裁之间的对比,其他中小网红的流量一般、带货能力一般,也就帮忙给商品做做吆喝,议价空间这档子事,不提也罢。

显然,做直播的平台也看到了直播带货其实就是价格杀,于是也开始在继续扶持网红带货的同时,开始推动更多大中小总裁们来带货。

毕竟,唯有总裁,才能让价格极致扁平,还不要回扣……

这不,蹭着6.18的热度,阿里巴巴就在5月最后一天宣布,推出“超级厂长”计划,主推厂长直播,通过直播方式加速工厂直供落地。

四、选品推荐,谁更懂带货?

这个节奏带动之下,网红直播带货的价格优势也就所剩无几了。

当然,也不是全然没有。

网红直播还有一个卖点,是用网红自身的口碑背书,来为消费者选品。

这其实是个细致活。

李佳琦2019年最著名的翻车事故就是演示不粘锅,结果现场粘锅。

而关于罗永浩的段子更多,将极米投影仪说成坚果投影仪,小龙虾被曝质量问题,12台半价哈弗汽车提前下架……

这些都是选品的时候,要么不够细致,对产品属性、质量或其他,没有良好的把控。

当然,这样的状况毕竟偶发,更多的时候直播带货,由于网红们还是提前做了功课,加上熟悉自己粉丝群体的喜好和话术上善于挑逗冲动消费,总归是带出了售销两旺。

可问题是,尽管总裁们口才确实不好,但比起网红,他们或许更加熟悉自己产品的特征,只是局限于自身的“锻炼”,往往有甜难言。

这就形成了两者之间的一种小小差异化和争取获得共生的土壤。

时间不宽裕的总裁免出场费偶尔带货,顺便练练说学逗唱;专业就是带货的网红赚提成天天开播,逐步熟悉产品的特征。

后者短时促销,价格还能挤水;前者是超级短时促销,价格更低,甚至真能亏本酬宾。

而且总裁出场还可能突破直播带货的一个致命瓶颈——往往刺激冲动消费、带动泛快消品类,而在非快消产品以及B端,无能为力。

比如三一重卡的董事长梁林河,在3月20日的一场直播中,2小时卖出186辆重型卡车,销售额达5000万元。

显然这一场带货,围观的人有多少不重要,是直播中带了货,还是带来的顾客进直播间下单,也不重要。就算是一场直播版的订货会,给B端用户一个别开生面,也是好的。

这一点,只怕薇娅、李佳琦或其他网红,都难以做到。

反而给更多非C端品类的总裁们,以及苦于在B端难以打通用户瓶颈的电商平台,一个窗口。

属于直播带货网红的时间,还剩多少?

很难说。但神话正在肥皂泡,确实实话。

#专栏作家#

张书乐,微信公众号:zsl13973399819 ,人人都是产品经理专栏作家。关注互联网和游戏产业,专注产业分析与网络营销,著有《实战网络营销》《榜样魔兽》等书。

本文由@张书乐 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unspalsh, 基于CC0协议

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
起点学院课程
评论
评论请登录
  1. 这还用怎么?罗永浩“行业冥灯”的外号不是盖的好吧

    回复