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高考后,知乎要开始和B站抢夺用户了?

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编辑导读:高考后,知乎推出了短片《答案》,不少人猜测知乎是在和B站争夺用户。知乎还采取了哪些措施,收获到什么样的效果呢?本文将从三个方面展开分析,希望对你有帮助。

毕业季,后浪B站《入海》;高考后,青年在知乎寻找未来的《答案》。

7月23日,全国各地高考分数公布。青年们的这段旅程终于要有结尾。可在即将去往大学的关键路口上,他们又要作出影响人生的选择。知乎推出了态度短片《答案》,人生海海,各有解答。

一、有真情,有套路

《答案》与实力歌手乃万合作,不得不让人想起B站联手毛不易的品牌片《入海》。两位艺人也都是Z世代所喜爱的偶像,也都唱作俱佳。宣传画面释出时,大家都猜测这次会有怎样风格的合作曲,B站和知乎这一场怎么比。

然而让人略有失望的是,这次的乃万完全以态度定调出场,作为群像之中的一名,游走在蒙太奇的切换中。

这次知乎也开始讲故事,短片中不同的人物面对着不同的选择。高考后的女孩犹豫如何对喜欢的男生表白;返乡的高材生立足农村创业;一对同性情侣打破世俗偏见勇敢“出柜”;生命热线的接听员竭尽所能帮助迷茫的人;奔波于找工作的应届生义无反顾地在疫情期间做起了社区志愿者……

每个场景的选择都能引起共鸣,每种境遇都似曾相识,瞄准年轻人的问题,专注年轻人的选择,答案呢?如乃万在片中说的“当你选择,就是答案”。多么具有诗性哲思的答案。

但细心的朋友可能会发现,每一个场景都搭配知乎问题搜索框的模式怎么如此眼熟?对的,知乎在2019年广受好评的品牌片《我们都是有问题的人》也是这个叙事架构与表现形式。不同场景,不同问题,只不过落点不同。

或许知乎是故意为之,有意延续这种“问题-提问”范式的品牌叙事,并以之为特色。但好多网友是失望的,就这?真情留不住,都是套路呀。

知乎 2020态度短片《答案》

知乎 2019 全新品牌片《我们都是有问题的人》

高考填报志愿时间节点的品牌营销,知乎在2019年已经做过一次,短片名字是“有问题,上知乎”。结合知乎产品的内容属性,与高考贴合的宣传片应景而讨巧。

乃万也以在知乎关于这个短片的提问中做出回答,如何选择才能得到不后悔的答案。

二、填报志愿,知乎称霸主场

品牌态度短片仅仅是知乎此次高考志愿战略的一个爆发节点,关于高考志愿的填报,知乎专门做了一个页面,在产品端集中发力。

知乎整合了关于高考志愿的优质内容,以自身的优势构建出了一个详实可信赖的志愿报考问答生态。

在“填报志愿”的选项卡下,分出了【高考分数线】、【院校&专业百科】、【报考必看攻略】、【学长学姐说】、【填报志愿100问】、【填报志愿大讲堂】、【白校高招直击】、【大咖说志愿】、【热门高校圈】等共9个小专栏。从不同的维度为高考学子答疑解惑,也发挥了自身作为“精英社区”的性质定位。

早在7月17日,知乎的官方微信账号就已经开始了高考填报志愿的预热“填报志愿100问”,都是考生关心的问题。“有问题,上知乎”的品牌理念得以进一步彰显。

的确,此次高考后的志愿填报战场,知乎蓄势已久准备充足。当新浪微博热搜新晋艺人的高考排名,佛系豆瓣用户自发的小组高考讨论,百度贴吧风光不在的高考吧里沉浮的每一个求问网友的个体命运解刨。知乎发挥平台优势,聚合优质内容,尽可能地完成填报志愿的信息对称。

高考对于中国人过于特殊,凝结着青春与汗水,像是人生独立的真正起点,充满了改变的希望。作为人生的第一次,难免忧心忡忡又小心翼翼,在对答案的探索中,通过选择找到自己。

知乎没有简单的在高考时借势,而是在填报志愿的关口推出“报志愿,上知乎”的战略,并以丰富的产品生态为高考考生的选择提供尽可能全面专业的参照。年轻热血拉满,同时也提供问题的解决方案。知乎的这次活动真的有心了。

7月24日,#乃万 乘风破浪的答案#也登上微博热搜,阅读量高达1.1亿。然而微博后续的营销并没有引起很大轰动,截止到目前没有产生突破圈层的传播。

三、知乎B站,终有一战

相比于B站,知乎的破圈计划是瞻前顾后的。

B站在2020的连贯打法造成了很大的破圈影响,5月4日青年节的品牌短片《后浪》也成为了现象级的传播案例。《入海》与《喜相逢》的跟进,更进一步的传达出B站的商业价值与用户流量价值。

反观知乎,一直没有弄清楚自己的核心竞争力。在微信搜一搜去搜索“知乎”,文章中排名靠前的总是来自知乎的故事与热门评论。知乎,已经变成了中文互联网上精彩故事最多的地方。虚虚实实,良莠不齐,宛如故事会。

相比于B站的PUGC,知乎的UGC内容制造来得更早,门槛也相对更低。早期的知乎积累了很多优质内容,犀利观点与优质答案,经验之谈或未来之见。然而互联网传播的草根性也让知乎从一开始的精英社区模式,逐渐发展成为如今“人在美国,刚下飞机”的“逼乎”模式。而创作领域的劣币驱逐良币导致精品内容质量已经大不如前。

知乎一直在尝试自己的盈利模式与破圈路径。从2018年刘昊然担任首位形象代言人,并出演的脑白金似洗脑广告的“你知道么”。作为一次增大品牌影响力的出圈亮相,将“有问题,上知乎”这一品牌价值逐渐在用户心智中加深。知乎盐选会员开启,作为内容平台知乎全面拥抱会员经济,探索更加完全的商业模式。而今年5月推出的“知妈乎”创办母婴专区带货,也是毁誉参半。

知乎不断探索,也不断试错。但用户群体与B站对年轻人的all in相比,知乎则更为谨慎。本次的“报志愿,上知乎”更进一步的将自身的业务优势发挥得淋漓尽致。刚刚毕业的年轻人,谁能不去问问知乎呢?

流量天花板逐渐见顶,增长空间在哪里?很明显,看年轻人就对了。

希望,本就一直在年轻人这里。

 

本文由 @于盛梅 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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