微信应用号到来,甘霖未必就止渴

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今天沉寂消息已久的微信应用号再次爆出新动态,成为关注热点。业内纷纷猜测会推动新的产品形态,改变获取用户和流量的格局。

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微信的创新和细节能力是超乎我们想象的,想从运营的角度谈谈对应用号的期待和挑战。

产品格局会变天?

对应用号的主流认知是微信将成为搭载各个公司的webapp的新平台,类似已经接入的大众点评、京东和滴滴打车等。凭借流量优势和公众号的习惯积累,极大地分化或取代以APP为主的移动产品形态,和流量分配方式。

一、应用号本质定义

应用号是产品和运营的整合升级,而非技术升级。我们拿大众点评来看,它在“钱包”里有一个三级的入口,同时有一个服务号,功能和界面完全一致,就是普通的手机网页。差别在于“钱包”是一个全量入口,而服务号是订阅入口,并具有推送和营销功能,从普遍意义上来说,服务号的功能意义更全面。

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所以应用号可能是服务号的升级版,在功能订阅上提供更大扩展,满足广泛产品需求,在数据订阅上给到更多的个性化自主权。而在在内容和营销上有全新的规则,强化沟通与服务的无缝对接。类似环信这样为产品提供即时通讯集成服务的,应用号就可以做成标配功能。

二、技术限制

在交互体验和丰富度上,应用号搭载的webapp短期还是无法和原生APP相比,这可能会导致预期的偏离。对于不少创新和交互复杂的产品,仍无法满足功能需求,优秀的产品设计和开发能力无法表现。对于团队和行业都是一种伤害。

技术限制引起的产品形态限制,无疑会造成应用号的严重同质化,可能会演变成营销的竞争,重蹈内容竞争的覆辙。

三、控制权的问题

当下的创业产品其实有非常多基于服务号的webapp的功能开发,作为早期的切入。开发成本低,周期短是存量优势,并非是应用号的独特优势,技术效应并没有那么大。

当用户量增长到一定阶段,大部分的产品都会独立开发应用,除了功能无法满足外,另外一个重要原因是用户的归属和控制权问题。用户获取成本比APP低的另外一层意思是,用户转移到竞品的成本也低。同时过度营销和封号风险,都是运营者内心的刺。应用号上这一矛盾也无法完全解决,所以逃离现象仍可能重现。

这并非是一个取代和颠覆的问题,而是现有服务升级的问题,在用户连接上有基础的优势,根本的弊端也很难短时间跨越。

流量的难题

新的流量机制是应用号另外一个期待的点,即使是老平台,但新制度也许存在流量红利的窗口。试图猜测下可能的新规则及运营策略。

一、搜索的意义

百度的移动搜索嵌入了APP的下载,并且只提供了品牌搜索下的展示,其余搜索关键词要展示APP链接是付费的。那微信如何做?

微信以“明确搜索”为主,内容发展后才有内容搜索,并非像百度有广泛的长尾搜索,意味着搜索的关键词不够多。如果是订阅号等纳入综合搜索,那么可想而知应用号的搜索资源竞争将无比激烈。

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如果作为应用号的独立搜索,那么有可能促成一个新的流量生态,但这一定不是孤立生态,会受到巨头产品、微信大号和内容的强烈营销。

二、应用中心

如何鼓励更多的开发者入驻,流量是最好的诱惑。应用中心是另一个对开发者有平等机会的地方,通过应用中心的各类形式推荐,能够鼓励优秀的应用加入,也给到更多新应用成长的机会。

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通过应用内的活动,一方面增加应用订阅,一方面提升与用户的连接关系。

三、内容转化

生态的内部转化率是最高的,那么显然对于公众号大号、优质内容产出者,则握有一个流量利器。应用号会将应用与内容做整合升级,但作为运营来说,只要公众号的体系和力量仍在,就可以考虑通过内容矩阵去获取流量,进而转化。

那么从内容运营角度,对于新入局者,困境并不会有所改善,甚至因为更多有明确商业投入的账号涌入,而提升运营难度。

四、外部引流

做外部推广时,免除APP的高下载门槛,通过账号或二维码就可以快速转化用户。覆盖的场景非常多,比如地推、广告投放、活动转化等,都可能提升转化率。

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然而这都要取决于产品形态和行业格局,webapp可以完全实现或实现主要功能的产品,对于当下公众号的功能这种情形已经实现,应用号并不会本质改观。而如果APP的行业格局没有改观,即使便利,运营者仍会倾向于将预算花到APP转化上,这是资本市场的主流认可。

五、营销传播

柏拉图和大字报的案例,我们看到营销的势能,同时又看到微信的决心。加上内容竞争,应用号的发展,可能出现前所未有的营销之争。但微信不像AppStore和安卓市场,是单一的应用市场,一切营销都为了下载。微信是综合生态,营销上必定会有规则限制,应用号也同样会禁止集赞关注等恶意营销。

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所以在营销上,对于运营者有机会,但是创新的要求却非常高。当然早期可能存在规则漏洞,存在短期的营销红利窗口,但仍风险极大。

运营平常心

回归理性的运营角度,应用号可以帮助产品在微信上提升原有的用户体验,和用户的连接方式,优化整体的运营效果,这是值得期待的。在用户获取上,原有的运营难度不会降低,但微信会提供新的流量机会,可以研究规则争取早期的流量窗口。

是久旱甘霖,还是盲目乐观,颠覆不是一日而成,新机遇也不必孤注一掷。

#专栏作家#

天佐,微信公众号:运营有毒。人人都是产品经理专栏作家,擅长案例分析,线上运营和推广。

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评论
有话不说憋着难受
  1. 这个应用号是刚推出么?我怎么感觉早都有了

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