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如何深度理解吴晓波口中的私域电商?

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编辑导语:财经作家吴晓波在2019年的跨年演讲中提到了“私域流量”,同时还提到了一个“私域电商”的概念;当下,私域电商越来越火,被更多人接受;那么,到底如何深度理解私域电商?本文作者深度理解了私域电商。

一、私域电商的本质

什么是私域电商?吴晓波频道发布的《2019私域电商报告》给它下的定义是:我们可以将摆脱电商平台依赖,通过移动社交方式与客户进行直接沟通并完成商品交易的商户,称为私域电商。

在此基础上,我对其又进行了完善:

所谓私域电商,是指那些拥有私域流量,能够不再依赖拥有公域流量的平台,借助社交媒介,用社交方式与客户沟通,并完成交易的商户。淘宝、天猫、京东等传统电商平台上的商家将客户导入到自己的社交账号(如微信、微博等),社交电商设法拓展微信好友,线下核心商圈的商家让消费者加自己的微信等社交账号,然后积累和沉淀私域流量,并与这些流量发生交易,那么,这部分商家便是私域电商。

那么,私域电商的本质到底是什么?

私域电商的本质是:积累了一些私域流量,并将私域流量转化为私域用户或私域电商,后期不需要再依赖电商平台便可以完成交易的电商。

我们还可以将“私域电商”进一步拆解为“私域”、“电”、“商”,加深对它的理解。

  • 私域:即自己的领地,可以在不依赖外界平台的情况下,通过移动社交等方式与用户进行交互;如商家将用户“圈养”在微信个人号、小程序、微商城、自己的App上,并定期借助私域中的各种触点与其交流互动。
  • 电:通过传统互联网、移动互联网等工具,如网页、微商城、社交工具、支付工具、运营工具等做买卖;商家借助互联网这对翅膀,摆脱时空的限制,可以触达更多用户,实现更高效率的零售。
  • 商:商家与用户之间存在买卖交易;此外,某些分销模式下的私域电商还可以发展自己的团队。

二、私域电商的必备要素

私域电商之所以独特,是因为它具备了社交属性、圈层属性、角色属性、服务属性、IP属性这几大要素。

1. 社交属性

私域电商获客或转化流量,其基础是处于强关系或中强关系的社交网络(以移动社交网络为主),具备较强的社交属性。

因为处于由强关系或中强关系连接的热环境中,私域电商获取的私域流量更容易被转化为黏性较高的私域用户,用户也更愿意在社交圈中分享推荐私域电商销售的产品或服务,自传播水平很高。

2. 圈层属性

基于社交网络下的私域环境相对封闭,更容易聚集一群价值观、消费习惯、消费需求接近的拥有类似喜好的人,因此更容易形成圈层。

这一群人可能是宝妈、大学生,也可能是有钱有闲的全职主妇。

形成圈层的好处是,私域电商更容易触达其用户,市场也更容易下沉。

3. 角色属性

私域电商的角色比较复杂,集消费者、分享者(传播者)、经营者、服务者于一身。

私域电商首先是一个消费者,你体验完产品和服务之后,再把你认可的产品和服务推荐或分享给你社交圈中的伙伴;

  • 一来这样的销售效果更好;
  • 二来这才对得起用户对你的信任;
  • 三来这种靠信任和口碑驱动的模式往往更持久。

其次,私域电商还是一个分享者,在分享经济的大环境下,你将你认可的产品和服务分享给社交圈的人,他们出于对你的信任而购买产品和服务。

你的分享可以帮助他们节约选择成本,快速找到他们需要的东西。你对他们来说具有很高的价值。

再次,私域电商也是一个经营者,你通过分享来销售产品,借助社交赋能完成交易,进而获得收益。

最后,私域电商还是一个服务者,前期用户购买你的产品,也许是出于对你的信任、想与你发生连接。

但如果你希望他们成为忠诚的用户,提升用户的客单价、复购率,深挖其终身价值,那你需要做好服务,让用户对产品和服务都满意。

4. 服务属性

上文已经阐述,做好私域电商,需要服务好用户,这也是提升用户客单价、复购率的基础。

具体而言,私域电商需要“先交情后交易”。

交情的基础是通过互动、答疑、分享等措施来服务用户,强化用户对你的信赖感,然后才是交易。

总体来说,你需要将80%的时间和精力花在强化信赖感、做好服务的环节,将20%的时间、精力放在成交用户上。

5. IP属性

上文提到,私域电商与社交电商最大的区别是IP属性,私域电商通过学习、包装,成为一个专业、拥有人格魅力和个人影响力的人,借助这些特质其更容易获取私域流量、转化私域用户。

IP化的私域电商除了更容易获客、转化用户外,往往更容易强化用户的黏性,深挖用户的终身价值。

比如,孩子王将平台的育儿顾问IP化,让他们不仅是服务者、经营者,还成为用户心中的育儿专家。

这样做的好处很明显,孩子王的用户与这些育儿顾问的黏性很高,而且育儿顾问的专业服务还提升了服务溢价能力,提升了用户的客单价、复购率,放大了他们的终身价值。

三、私域电商的商业模式

私域电商这种模式,其实是将传统零售业的经销商由单纯的线下渠道拓展到线上为主、线上线下融合的全渠道。

传统零售业,经销商的门槛至少是企业,而私域电商模式下,个人便可以成为私域电商,与企业、平台合作。

私域电商模式的优势有:

  1. 降低各环节的运营成本。
  2. 突破了线下经销模式的时间和地域方面的限制。
  3. 基于社交网络,私域电商与用户之间已经建立了一定的信任和联结,转化效果更佳,零售效率更高。
  4. 私域电商模式下,消费者可以纯粹只消费,也可以成为私域电商或平台的合作伙伴或消费商(集消费者和经营者两种角色于一身),参与到零售和产业链中,为企业贡献价值的同时,自己也可以借助分享经济红利增加收入。

四、私域电商的产业链条

私域电商的产业链中,品牌方可以寻找代工厂或者自建工厂研发产品,然后借助私域电商渠道进行销售。

平台方则整合供应链和第三方品牌方,通过服务、培训、供应链等赋能私域电商,让他们安心销售产品。

对私域电商来说,他们可以与品牌方、平台方合作,借助合法合规的经销模式来横向发展多个经销商,纵向发展多级经销商。

因为成为私域电商的门槛远低于传统经销模式,这就让包括消费者在内的很多普通人有机会成为私域电商,与品牌方、平台方合作,借助自己的社交分享获益。

这方面的典型代表企业是云集。

下图是云集的商业模式和产业链条:

云集的商业模式和产业链条

云集的模式只是私域电商模式的发展方向之一,随着私域流量和私域电商的发展,围绕着私域电商还会发展出多种商业模式和合作模式;但基本点不变,即为了实现更高效率的零售,更低成本的运营。

 

作者:殷中军,财经作家,著有《引爆私域流量池》《社交新零售》《社交电商新零售》《女子精进指南》等书籍。

本文由 @殷中军 原创发布于人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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