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美团借外卖版拼多多偷袭下沉市场?

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编辑导读:对于很多都市人来说,外卖已经成为了生活必备品。但是对于三四线城市及农村来说,外卖还是一件新鲜事。近日,美团在部分地区测试“拼好饭”产品,意图用拼多多的方式赢得下沉市场。本文从四个方面,围绕该事件展开分析,希望对你有帮助。

近来,作为生活服务电商代表的美团,在诸多业务领域的动作不断。除了进军快递发货领域、布局社区团购之外,其对外卖“基本盘”的探索也在逐渐升级。

近日,美团低调开始在部分地区测试一款名叫“拼好饭”的产品,开始试水低价拼单外卖,因为功能与拼多多类似,被外界称作外卖版拼多多。不过,目前“拼好饭”还只是镶嵌在美团外卖小程序和美团外卖APP中。

联想到美团布局社区电商“美团优选”等方面的消息来看,美团试水“拼好饭”的背后,则有更深层的考量。美团的用户在一线市场的增长已经见顶,增速越发缓慢,而在下沉市场用户的增长空间仍然很大。不过,下沉市场的用户对价格更加敏感,美团推特价拼单正是希望通过这种方式,拉动下沉市场的用户进入美团。

在生活服务的大城市争夺战中,美团已经遥遥领先,而下沉市场还是一片蓝海尚待开发,极有可能会成为接下来巨头云集的重点市场,而美团自然不会放过这个机会,抢先行动、占据先机也是应有之义。

一、外卖版拼多多

据了解,拼好饭的主打功能是免包装费、免配送费以及低价拼单等等,其核心主要围绕“低价”来设计。

拼好饭的拼单流程与拼多多相似,用户把链接发送给另外的用户之后,双方在规定时间内完成支付,即可拼单成功。相比美团外卖,美团拼好饭的价格也更加亲民,不过与拼多多相比,美团“拼好饭”的限制规则不少。

如拼单人参与的拼单活动只能在发起人选购的门店下单,并且限定拼单的美食种类只是指定门店的部分美食。另外,用户每日使用美团拼好饭和发起拼单次数不超过4次。此外,每次拼单活动只能用选定商品进行拼单,不能在已有拼单食品的基础上,对加购商品进行拼单,拼单优惠只能通过平台给与的拼单红包进行抵扣。

拼单看似新鲜,实际上这并不是美团第一次推出拼单功能了。此前美团外卖在微信上就上线小程序拼单功能,组合多人拼单砍价,这次推出“拼好饭”的新功能,则可以看作是上次拼单功能的延续和迭代。只不过,此前的活动力度并没有现在的活动力度大,也没有现在的应用面广。

例如,此前的好友拼单,并没有像“拼好饭”一样独立运作,优惠限制也较多。这次“拼好饭”的独立探索,可以看做是美团内部在下沉市场的一个产品尝试。而实际上,美团的尝试不仅仅只有“拼好饭”。

二、拼好饭之外还有社区团购

就在拼好饭稳步推进的同时,美团在7月份,还推出了瞄准社区团购的美团优选,其旨在深化美团在生鲜零售领域的布局,加快美团对生鲜零售领域的渗透,而美团优选也将矛头指向了下沉市场。

美团在此前发布的组织框架调整公告中表示,为进一步探索社区生鲜零售业态,满足差异化的消费需求,推动生鲜零售线上线下加速融合,成立“优选事业部”,正式进军社区团购赛道。同时,将原小象生鲜事业部更名为“买菜事业部”,继续加速发展美团买菜业务,负责人为辛崇阳,向陈亮汇报。

据悉,“优选事业部”将推出社区团购业务—美团优选,重点针对下沉市场。采取“预购+自提”的模式,赋能社区便利店,为社区家庭用户精选高性价比的蔬菜、肉禽蛋、乳制品、酒水饮料、家居厨卫等品类商品。用户当天线上下单,次日门店自提。

目前“美团优选”率先在山东济南市上线,已经覆盖市中区、槐荫区、天桥区、历城区等区域。“美团优选”首个仓配中心,有3000平方米的高标仓储,仓库类型涵盖立体仓、冷藏库、冷冻库等。

从美团连续密集推出“拼好饭”和“美团优选”2个战略大动作来看,美团发力下沉市场的决心已经摆出来了。值得一提的是,美团CEO王兴在此前的电话会议上也曾表示,低线城市是用户增长的前线,低线城市的交易量能够给美团带来50%以上的增长。

可见,针对下沉这个增量市场,王兴是非常重视的。而按照目前美团的节奏来看,美团的打法是通过开发下沉市场的应用,结合外卖和生鲜两大高频消费,通过低价吸引下沉流量进入平台。

不过,与一二线市场不同,下沉市场的用户不仅对价格敏感,而且在消费习惯、配送等多方面的具体操作也有不同,这对美团而言,将会是全新的考验。那么,美团全力下沉真的值得吗?

三、下沉市场的诱惑

据QuestMobile研究报告显示,下沉市场用户规模高达6.7亿,占总用户的54.3%。相当于我国总人口的一半以上。虽然价格敏感,但平均消费增速远高于一二线城市,是电商平台用户的增量用户来源,也是需要关注的新兴市场,而美团在一定程度上,也尝到了来自下沉市场的红利。

美团在2019年的财报中表示,美团截止2019年12月31日,其总交易用户数达到了4.5亿,外卖商家达到了620万。由于美团提前在三四线市场的布局,美团外卖的低线城市用户对外卖的贡献在提升,2019年美团外卖的新增用户中,绝大部分来自3线以下的市场。

如今,尝到甜头的美团自然会继续加快下沉的步伐,将下沉的触角进一步伸向更加低线的市县级城市,进一步挖掘下沉红利。

不过,下沉蛋糕虽大,但盯着这块蛋糕的巨头也不少。7月10日,饿了么也宣布组织结构升级,从餐饮外卖升级为满足用户身边一切即时需求的生活服务平台,开始全面与美团对标。美团在进军下沉市场的同时,饿了么也在持续发力下沉市场,甚至将本地生活服务的战场下沉到了市县级城市。

不过,下沉市场的打法与一二线城市不同,具体怎么打下沉市场的牌,各家均在尝试中。比如,针对下沉市场用户对价格的敏感性,来设计拼购这种玩法,算是美团尝试做下沉的一种举措。尤其是这种举措被拼多多用“砍一刀”证明确实可行之后,拼单下沉对美团而言,则更具指导意义。

此外,经过多年发展,无论实物电商还是服务电商,均已逐渐步入成熟期,寻找差异、提升品质、下沉渠道,已经成为电商下半场的主导思维。作为互联网下半场的早期倡议者,王兴对此必然有充分的认识,电商下半场的战斗,美团必定不会缺席。

四、美团的下半场战争

拼多多仅用了5年时间,就成长为一个体量惊人、用户量庞大的“小巨头”,使得电商行业前辈不由得侧目,让他们开始用一种全新的眼光,来思考电商的其他可能性。

从市场角度来看,拼多多的成功,证明了下沉市场足可以容纳得下一个体量庞大的巨头,并且不输任何头部电商公司。那么,我们同样有理由相信,下沉市场也能够容纳得下另一个体量庞大的本地服务电商巨头,甚至比肩美团也不足为奇。

而这正是巨头下沉的最大动力。过往的实践证明,危险都是来自那些不知名的角落,“农村包围城市”早已经被证明是行之有效的办法。毕竟,底层用户的消费需求需要得到满足,这个充当“平台”角色的“供应方”不是来自已有巨头,就可能会是其他替代者。

美团基于自身的大数据和人工智能,凭借强大的线下地推能力,将自己的触角深入更基层,这对美团而言,无疑是一盘不错的生意。做成了,再造一个美团也未可知。

当然,这并不意味着美团的下沉布局,就能够马到成功。毕竟,在下沉市场,觉醒的不只是美团,阿里、腾讯、京东等等一众巨头回过神来,也纷纷将目光投向了这里,这给下半场下沉市场的争夺战埋下了伏笔。

 

作者:刘磊;公众号:金融外参(ID:jrwaican)

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