行业内卷化严重,券商互联网路在何方?

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编辑导读:随着证券类APP的基本成熟,各种产品功能、交互、界面的体验趋于同质化,产品的可优化余地越来越小,产品开发的边际收益也越来越小,证券类APP在互联网浪潮的不断冲击中迎来翻天覆地的变化。这其中,全景流量或许是一个不错的发展方向,文章对此展开了梳理说明,与大家分享、

一、中小券商APP的诸神黄昏

1. 错过历史窗口期的中小券商APP

经过多年移动互联网浪潮冲击,以及疫情期间线下营业部大面积暂停营业的挑战,金融科技的重要性基本上已经得到了证券行业的共识。券商APP又是金融科技的重中之重,是券商和C端客户对话的窗口,也是券商财富管理转型的互联网载体。

然而这份重视不得不说,来得太迟了。当2013-2014移动互联网浪潮初起,流量红利遍地,获客成本低到难以想象的时候,受制于种种原因,几乎很少有券商真正敢于烧钱获客跑马圈地,大部分用户最终集中在第三方平台进行交易,而许多券商开始自以为凭借牌照就可以坐着收钱高枕无忧,哪曾想逐渐失去了与客户沟通的桥梁,自身完全沦为通道

当真正意识到这个问题,想要建立券商自己的APP,让用户到自己APP上交易时,却不得不面临着移动互联网流量红利枯竭,获客成本高企,市场上证券APP众多,产品同质化严重的问题。

根据“用户价值=新体验-旧体验-替换成本”的公式,已经熟悉使用其他APP的用户为什么要使用一个用户体验更差的APP呢?此时的许多中小券商APP已经难以成为获客的一线前沿,很难去争夺新增和竞品的用户,只能服务已经开户的存量客户

另一方面随着证券类APP的基本成熟,各种产品功能、交互、界面的体验趋于同质化,产品的可优化余地越来越小,产品开发的边际收益也越来越小。可能花费几个月时间,大量人力物力优化的功能,其实并不能带来多少新增用户,也难以提高多少用户的留存率和使用时长,获取更多佣金以外的增值服务收入更是无从谈起。

对外难以争夺增量用户实现用户规模的跨越式增长,对内难以从存量用户中获取更多的增值服务收入,这便是大部分中小券商APP艰难的处境。

这种艰难的处境不仅仅是券商APP面临的,也是互联网几乎各行各业APP面临的普遍问题,用户规模是有限的,用户的使用时长也是有限的,越来越多的APP,只能造成越来越深的竞争内卷化。一个证券类的APP用户体验再好,产品功能再强大,也必然有用户规模和用户使用时长的绝对天花板。

面对这种竞争内卷化的市场红海,不同类型的企业会有完全不同的态度,传统公司必然安于现状,因为传统公司之所以传统,就是对增长缺乏了渴望和诉求。真正优秀的公司,仍然会从一片死局中,寻找那渺茫却又充满希望的新增长点。

2. 互联网增长的本质是什么?

而说起互联网增长,让我们重新回归到互联网增长的本质

最表层的增长,可以说是公司的营业收入和利润的增长,这个是实实在在真金白银体现在公司的财报上的,然而财报的增长实际上是增长的结果,而不是增长的原因,具有滞后性

而更深层的增长是公司用户规模的增长,例如今年5月阿里和拼多多财报几乎同时公布了2020第一季度的财报,阿里巴巴收入利润均超出市场预期,股价却下跌5.87%,而拼多多亏损高于预期,股价却大涨14.5%。

这种现象背后的本质仍然是淘系电商和拼多多用户规模的此消彼长,淘系电商完全依靠自身APP的流量,而拼多多除了自身APP之外却还有着微信生态广阔用户的蓝海市场。表面上是拼多多APPVS淘系APP,背后却是拼多多APP+拼多多的微信生态圈VS淘系APP。

如果单纯看APP的增长,当然无论从用户规模还是使用时长已经增长空间有限了,但是APP之外,互联网广阔的世界,却依然有着无限的增长机会

二、全景流量的百花齐放

近些年来,全景流量这个概念逐步走入互联网行业视野,全景流量,指某应用及服务通过PC、APP、小程序、快应用、WAP以及各种新智能终端等多样化生态矩阵,所覆盖的互联网流量总和。

全景流量这个概念更多从公司的用户本身出发,而不是从公司的PC端,APP端等工具出发,更多关注公司在互联网全局的用户总体情况和用户在不同端的分布情况和趋势,能更加宏观地把握全局和进行决策。

在PC互联网向移动互联网转型的关键节点上,许多PC时代大流量的门户网站却纷纷错失了移动互联网的机遇,在移动互联网的浪潮中掉队。正是因为这些公司的唯工具论,认为有大流量的网站这个工具才是公司之本,而忽略了最重要的不是网站,而是使用网站的用户本身。

当用户习惯从PC端转移到移动端时,网站的衰弱便是不可避免的事情。固守网站原本的利益,而对新的出现充满了不屑,担心APP抢了网站的用户,最终只能将公司带入泥泞的深渊。而如果从全景流量视角出发,公司PC端+移动端的总用户规模仍然是增长的,即使PC端给APP端导流带来用户流失又有什么关系呢?

理念的滞后有时是致命的,这些将网站而不是用户视为公司之本的传统门户网站,即便拥有着比从零开始的移动互联网公司更多的存量用户,更成熟的团队组织,却由于受制于原本优势带来的重重桎梏,面对日新月异的创新浪潮,也只能陷入于固步自封的泥潭。

PC端转型移动端的历史教训犹在耳畔,当移动互联网红利不再,APP用户规模和用户时长面临天花板时,新的增长机会仍然等待着有准备的人。

一方面在智能手机端,APP之外的仍然有大量可发掘的增长空间。

继承于PC端的使用习惯,手机WAP端仍然有大量的存量用户可以挖掘;用户时长逐渐集中在微信、支付宝、今日头条、抖音、百度等头部互联网公司的超级APP上,如何从这些超级APP上引流成为几乎所有中小公司关注的焦点;

而四大手机厂商(华为、小米、oppo、vivo)联合推出的手机厂商快应用,无需下载,一键直达,更是从智能手机底层釜底抽薪。

而另一方面,随着5G、物联网的发展,智能手机端之外,各种新终端纷纷百花齐放。

在家居终端方面,各大APP纷纷开始适配小度在家的屏幕;在汽车终端方面,字节跳动进军车联网成为新闻。而可穿戴设备方面,苹果未来将要推出的智能眼镜更是让人充满了期待。

沉舟侧畔千帆过,病树枝头万木春。证券APP之外的券商互联网也应该会别样的精彩。

1. 全景流量——智能手机端

首先可以看看微信生态的案例,微信作为国内用户规模首屈一指的超级APP,其海量的用户资源一直是各大券商除APP、PC端之外,深度布局的重地。

笔者曾在一年前写过一篇文章,内容即营销——券商互联网增长获客之道,这篇文章曾经提到过微信公众号与小程序的关系,即公众号(包括现在的视频号)提供内容吸引流量,小程序提供功能转化流量

经过一年多的发展,可以看到这个模式已经有很多家进行了长足的探索,万得基金的公众号文章

点开后可以发现讲到每个基金时,基金都可以点开小程序,进入小程序内还可以进行购买基金,直接把基金销售通道从APP搬到微信生态,一键购买,省去了前往APP的多余路径,公众号直接带货,真正做到了内容营销。

而除了购买基金以外,增值付费也是创收的另一种方式,平安证券的公众号文章底部会植入增值服务产品的入口小程序,也能做到看完资讯后一键登录购买增值服务产品。

同时同时自选股也是一大刚需,用户看到公众号文章提及的股票时,不需要去APP逐个进行添加,只需要在小程序一键登录手机号,小程序添加的自选股就可以同步到APP,方便了用户也让APP的自选股功能在微信生态中得到了延伸

由于微信对于订阅号外链的限制,订阅号想要引导用户前往APP完成开户或者购买产品、添加自选股时的链路非常漫长,最终只能造成转化率极低,而采取公众号内容引流,小程序功能转化的方式往往会取得意想不到的效果。

同时微信搜一搜的改版和变化,更是值得重点思考。PC互联网时代,网站与网站之间是能够相互直接跳转的。而到了移动互联网时代,APP之间相互直接跳转比较困难,APP之间互相构成了一个个孤岛,用户难以跳转,数据难以打通。

而微信搜一搜+小程序的方式有望改变这个现状,由于微信的用户体量庞大,许多APP均在微信上做了 小程序,并且这些小程序的大致功能和内容和APP非常相似,此时通过微信搜索直达小程序的内部,就像是打通了微信和其他APP的信息壁垒

例如在微信搜索里搜索“日本旅游”,出现的是马蜂窝小程序的日本旅游的相关内容,而这个小程序的内容是对应马蜂窝APP的内容,这样间接实现了,微信APP搜索到其他APP内部的内容或者功能。那么券商APP内部的功能和内容能不能开放到外部平台去,供更大规模的用户去使用,从而进行引流呢?

字节跳动系是国内用户总时长仅次于腾讯系的第二大互联网流量平台,最近几年的强势崛起彻底的改变了互联网行业格局,不少金融行业内创新基因较强的公司先知先觉地进行布局,已经逐步探索出了明确的道路。

如果单纯将字节跳动系的今日头条和抖音的媒体账号看做是一个纯粹的品宣工具的话,那也许就是暴殄天物了。粉丝增长,粉丝留存,粉丝转化,当在运营增长思想指导下的新媒体账号,便是一个真正的用户增长工具。

招商银行的头条号,以招商银行APP为新媒体的名称,强化了新媒体与APP之间的强关联,和新媒体账号代表APP的品牌定位,免去了代表公司的各种公文会海的麻烦。

同时文章+视频+微头条+问答+小视频的多样化的新媒体形式,提供了多元化展示企业APP的平台,各种话题和APP上举办的活动和版本迭代相互呼应,底部菜单各种APP福利,为APP进行拉新促活。

招联金融的抖音号,以一个卡通动漫造型的人设“阿信”打造企业形象,讲各种财经热点,金融知识,“阿信聊金融”的专题播放次数达到了3400万+,这种宣传效果是过去在电视打广告难以企及的。

在主页点击优惠活动可以进行抽奖,并且引导去下载APP,APP上兑换奖品,如果把短视频的内容和转化的目标结合起来,相信又会是一个引流的新渠道。

当然,对于一本正经的金融从业者来说,可能会认为今日头条、抖音上的用户用户质量太差,不是金融行业的目标用户。笔者虽然没有这两个账号的用户画像数据,但是笔者有一个做股票财经类抖音号的朋友,粉丝估计3万左右,通过他的后台数据,相信可以一目了然。

可以很清晰地看到,粉丝男女比例9:1,苹果手机用户占比最多,广东及江浙沪地区比例最高,年龄层集中在24-40岁。请问这还是大家印象里用户质量差的今日头条和抖音吗?这分明就是典型的股民的用户画像。

解释起来也非常容易,投资者不可能一天到晚在证券APP上看资讯看行情,也会出于消遣或者浏览信息的需要上今日头条或者抖音,甚至他们使用今日头条看新闻资讯的时间会远远超过证券APP。

而今日头条、抖音又是个性化算法推荐,自媒体播放股票财经类的内容自然会自动推荐给对这方面感兴趣的用户,再通过协同推荐算法,类似用户画像的用户也会被推荐类似的内容,自然财经股票自媒体的粉丝和股民的用户画像高度重合。

从蚂蚁金服此前的招聘计划便可以看出,在蚂蚁金服的战略里,新媒体早已不仅仅是一个单纯的品宣工具了,更是帮助APP获取新用户,促活老用户,挽留流失用户的重要辅助平台。

另一方面,让我们把目光转移到超级APP之外,因为APP仍然是智能手机上的应用,而智能手机厂商比起APP来说是更底层的流量入口,由小米,OPPO,VIVO,华为等10家国内主流厂商成立的快应用联盟,又开始构造了一个由手机厂商主导的流量场景。

快应用作为一个基于手机系统端的“小程序”,具有“无需安装、即点即用”的特点。试想一下,当如今一个APP用户获客成本高昂的情况下,如果和手机厂商合作,用更低的成本,就可以在手机负一屏,全局搜索等智能手机关键场景上布局和引流,以低价易触达的方式让用户体验类似APP的内容和功能,并且引导用户进行业务转化,何乐而不为呢?

2. 全景流量——新智能终端

当我们再把视野放远一点,把视野放在智能手机之外,其实大量的新终端正在百花齐放。

笔者年初由于朋友推荐,买了一个小度在家的智能音箱,从此以后,在家的时候就再也离不开它了,比起麻烦地在APP一个个搜歌点歌,只要随时和它说:“小度小度,帮我点一首XXX”,就可以解放双手自由点歌了。当我只把智能音箱当做一个点歌平台时,偶然间发现这块屏幕上的应用越来越多了,爱奇艺、B站、抖音、快手纷纷做了针对智能音箱的屏幕和交互适配,同时账号进行打通,例如抖音上赞过的短视频,还可以同步到APP上。

这让我有了一个大胆的想法,假如证券应用也同步到智能音箱上,每天早上有早间财经新闻,同时我觉得某个新闻里某个股票比较感兴趣,就说“小度小度,把XX股票(或者XX概念龙头股)加入自选股”,股票池就自动同步到账号上,上午在PC端和APP端下单交易就不需要一个个搜索查找了

甚至更加激进一些,智能音箱能绑定手机号,且有摄像头功能,假如在智能音箱上直接做股票开户又会怎么样呢?和小度说,我要股票开户,自动进入流程,还能自己摄像,甚至连手机都省了。

几个月前,一篇关于字节跳动进入车联网的新闻,引发了我对车联网的关注,字节跳动进军车联网,可不是让你开车刷抖音那么简单。

5 月 18 日,字节跳动正式组建车联网团队,计划推出自己的车辆信息娱乐系统方案,实现旗下抖音、今日头条等移动互联网产品在汽车终端落地。

随着人们需求愈加多样,PC、手机之后,汽车正在成为一个巨大联网工具,联网之后带来的丰富场景需要大量的生态应用来填满。

对于财经、证券领域来说,开车的时间一般是早上上班时间和晚上下班时间,此时植入一些财经证券新闻资讯相关的音频正当时,甚至更高一阶的VIP付费内容(包括早评收评)也会有需求的空间。

如果是家居终端和车载终端只会是智能手机端在家居和车载场景的重要补充的话,可穿戴设备终端却可能在不远后的未来取代手机成为最终的智能终端。

众所周知,智能手机之所以取代电脑的地位,正是因为智能手机离人更近,方便携带。而如果可穿戴设备随着技术的发展最终能达到和智能手机一样的层次呢?

苹果未来可能会推出的初代眼镜Apple Glass,似乎已经开始阐明了未来的方向。端口位于眼镜腿上,两个镜片都有可以使用手势进行交互的显示屏,3D建模可以在眼镜上呈现。

假设当智能眼镜逐步发展成熟,直接通过智能眼镜前的3D投影就可以看到广阔的视野,直接通过各种眼镜前的手势可以完成各种交互,各种软件再在这个硬件设备上百花齐放。当想要开户,想要交易时,直接通过智能眼镜就可以完成,在那个时代,券商给APP月活定的各种指标又会显得多么荒谬可笑呢?

三、用户本位还是工具本位?这是一个问题

全景流量视角的本质是一种用户本位的思想,是一种全面的观点、发展的观点。

用户作为一个活生生的人,不可能一天到晚都沉浸在证券APP上。

他早上可能听着智能音箱的早间新闻,上班坐到工位开始工作前可能刷刷公众号文章,工作之余打开证券APP看下行情下个单。

中午休息时候刷刷头条抖音,下午偶尔在手机负一屏行情板块瞄一眼行情;下班后开车回家的路上,打开车载音箱听一下晚间收评。

甚至十几年后的某一天在智能眼镜普及大部分功能后彻底告别智能手机,告别证券APP,在各种新终端上继续自己的投资生涯。

用户不可能一天到晚都用证券APP,也不可能一辈子都用证券APP,这是一个朴素又简单的事实。

而唯APP论却又是另一种观点,它把APP这个工具当做了公司的全部,为了用户月活规模和用户使用时长指标的提升,恨不得把所有平台的用户都强制导流到APP,不会考虑用户体验是否流畅方便,恨不得所有的内容和功能都仅限APP的用户看和使用,不会给任何外部平台共享

而这看似简单粗暴立即见效的手段却早已和用户体验至上,开放包容的互联网精神背道而驰了,也和金融服务业的本质背道而驰了。

金融行业的本质是服务业,核心仍然是让用户享受到最极致的服务,不论是APP还是小程序快应用,亦或者是各种层出不穷的新终端,用户真正记住的是有温度的品牌,而不是一个冷冰冰的工具。

 

作者:子率,券商互联网革命观察者,专注于券商互联网转型的研究。微信公众号:子率子曰

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题图来自Unsplash, 基于CC0协议。

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评论
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  1. 有点意思,感谢分享……

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  2. 写得太好了,收益颇多

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  3. 小编对XR行业这块怎么看?

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