服务数字化转型(一):如何定位和规划服务数字化转型?

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编辑导读:随着“新基建”的号角,新技术不断涌现,数字化转型成了成了大多数企业的迫切需求。其中,服务数字化转型成为了当务之急。那么,服务数字化转型需要注意哪些问题?用什么方法进行规划?本文作者结合自己对服务数字化的所思所考,对这些问题进行了梳理分析,与大家分享。

2012年和2013年笔者在IBM负责国内CRM解决方案时,就有很多企业,尤其是车企要做服务再造。那时候,我提的建议聚焦在服务产品化,服务生命周期和关键时点的管理上,还比较务虚和难以落地,所以项目基本上最后都不了了之。

最近5,6年,国内市场经历了IT技术、用户需求和企业管理理念的巨大飞跃,同时笔者也花了1年半时间主持了国内最大的数字化服务再造项目,所以在此分享一下自己对服务数字化转型的一些看法。

本服务数字化转型主题由一系列文章组成,本文是第一篇,聚焦在如何定位和规划服务数字化转型。本篇文章介绍了5个方面的内容:

  1. 为什么服务数字化转型成为当务之急
  2. 服务数字化转型需要考虑哪些层面的问题
  3. 如何重新定位数字化服务转型
  4. 用什么方法去规划服务数字化转型
  5. 服务数字化转型需要哪些层面的创新和变革支撑。

一、三方面的变化推动了服务数字化转型的迫切性

Figure 1 服务数字化转型推手

  • 用户购买习惯的变化:过去的用户更偏重于产品的质量,现在的用户更偏重于产品使用场景中的体验,也就是与用户交互的距离、频度和温度对用户满意度、口碑传播和多次购买产品了极大的影响。而传统制造业与用户的交互的触点往往就聚集在服务环节。
  • 企业需求的变化:现在企业的估值不仅仅只关注销售额和利润,其中数字化技术的融合,与用户的黏度和交互的频度,生态体系的建立等很多因素影响了对企业的未来评判。对传统制造企业来说,他们互联网化,生态体系的建立最好的抓手是在服务环节,因为这块最容易提升用户体验,培养多次购买习惯,并通过流量形成自己的生态系统。
  • IT新技术应用的爆炸:随着移动工具、物联网、大数据、AI、社交工具、地图、人脸识别、云技术、区块链等IT技术的普及和推广,使5,6年前还是展望的场景变成习以为常的习惯,也使服务无处不在成为可能。

二、服务数字化转型涉及哪些层面的问题

Figure 2 服务数字化涉及的层面

在服务数字化转型过程中,每家企业的起点和现状不一样,每家企业的诉求也不一样,所以企业可以根据自己的情况,选择去做全面彻底的服务数字化转型,还是聚焦在某一点,做局部的提升和改善。

三、数字化服务转型再定位

如下图,企业对服务不同的定位,决定了服务数字化转型的不同策略和方法。这个没有对错之分,只是企业最高层对服务未来蓝图的设计不同而已。

Figure 3  服务定位决定数字化服务再造的方向和实现路径

四、从战略和业务模式创新上去规划服务数字化转型

针对想从战略和业务模式上进行服务数字化转型的企业,下面介绍一种RMB-TP模型,通过这个模型可以去设计和规划落地策略和步骤。

Figure 4 服务数字化转型规划的RMB-PT模型

步骤1:我们首先要对行业方向和竞争对手有个分析和洞察。我们也可以找到标杆企业,向其学习,但我们不必模仿。因为我们模式设计最重要的一点是根据企业自身的资源和特点,设计好自己独特和个性化的服务数字化转型方式。

步骤2:我们根据市场洞察和自身资源的情况,设计适合企业自身特点的服务数字化转型的模式。这会涉及到6个方面的创新和转型:1.服务方式的创新;2.盈利模式的创新;3.服务人员定位和能力的转型; 4.服务支撑体系的创新;5.社群和生态运营创新;6.数字化工具创新

步骤3:在服务数字化转型中,我们需要设定短期目标。即在半年和一年内我们可以在哪些业务上取得可以量化的提升。

步骤4:在模式和引爆点确定后,我们通过优化或再造流程、组织和考核等要素,来确保模式和引爆的业务指标落地。

步骤5:最后,通过目前数字化技术,开发相应的工具,快速部署和加快服务数字化转型落地。

五、支撑服务数字化转型模式设计的六类创新

Figure 5 支撑服务数字化转型模式设计的六类创新

如上图所示,想要支撑服务数字化转型的模式设计,我们就需要考虑做六类创新和转型:

  1. 服务方式的创新;
  2. 盈利模式的创新;
  3. 服务人员定位和能力的转型;
  4. 服务支撑体系的创新;
  5. 社群和生态运营创新;
  6. 数字化工具创新。

笔者将在下篇文章里,详细介绍一下如何设计和规划这六类创新和转型。

总结

本篇文章是服务数字化转型系列文章的第一篇,主要针对要做服务数字化转型的企业,在整体宏观和战略层面上介绍了以下概念:

  1. 三方面的变化推动了服务数字化转型的迫切性
  2. 服务数字化转型涉及哪些层面的问题
  3. 数字化服务转型再定位
  4. 从战略和业务模式创新上去规划服务数字化转型
  5. 支撑服务数字化转型模式设计的六类创新。

详情《营销和服务数字化转型 CRM3.0时代的来临》一书。

 

作者:杨峻。现任微软资深数字化转型专家。曾任海尔全球服务数字化转型和信息化建设总负责人(主导了海尔10年来最大规模的服务再造项目 – HCC),IBM GBS 客户关系管理数字化创新解决方案中国区总负责人。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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