在线教育的冰与火之歌:一边暑假期,一边整顿期

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编辑导读:随着暑期的开始,在线教育争夺用户的号角声已经吹响。一边是客源量最大的暑假期,一边是国家严厉整顿的敏感期,在线教育企业的每一步都走得如履薄冰。本文作者针对在线教育的现状进行分析,希望对你有帮助。

今年7月,国家网信办启动的2020“清朗”未成年人暑期网络环境专项整治,依法查处了40多家违规、违法的在线教育平台。其中不乏哔哩哔哩网、今日头条等大企业。

此次专项整治,覆盖之广,涉及企业之多实属罕见,这似乎也透露某种信号:疫情常态化的当下,在线教育合规性正在变得愈发重要。在此次专项整治中,网信办还查处了一批青少年常用的学习APP。

其中,纸条APP、超星学习通APP、小肚皮APP等存在导向不良,色情低俗等信息,危害青少年身心健康。

据天眼查显示,纸条APP曾经获得红杉种子基金、GGV纪源资本数百万美元融资,而小肚皮APP则于2017年获得火山石资本注资。

资本市场的注意也许曾经表明某种认可的态度,但长期来看,要想把在线教育这门生意做下去,回归教育的本质和初心,或许更为关键。

一、在线教育的本质:资源、工具属性变现而非流量变现

窥一斑而见全豹,从网信办处罚的这批企业来看,可以发觉出其中的一丝共性。即,这些企业的似乎多为内容导向型,以流量变现为核心模式,本质上是披着教育外衣的内容平台,商业化的流量变现,是其核心商业逻辑。

此次被查的纸条APP就是一个很有代表性的例子。从纸条APP的产品形态上来看,其实更像一个青少年版的知乎,其实就是一个以作文为主题的内容社区,有很强的陌生人社交属性。

在商业化因素的催动下,这种内容生态平台很容易演变为第三方机构针对与青少年获客渠道,内容生态也容易变得更加不可控。

实际上,只要有内容与社交的地方,都必须解决内容生态劣化的问题。典型的比如早期的今日头条,再比如在线教育赛道的作业帮,2017年中国日报曾经报道过作业帮APP涉黄的问题,彼时小猿搜题与作业帮因为“涉黄问题”一度互撕并对簿公堂。

问题频出的背后,其实揭露出一个被很多人都忽视的本质问题:在线教育,实际上还是教育资源、教育工具属性下的商业变现,而非是流量变现。

互联网的本质是什么?是技术承载下的信息渠道,流量变现是核心的商业逻辑。但是对于在线教育来说,本质仍然是教育公司,单纯的流量变现模式可能很难走通。

我认为在线教育其实是存在价值分层的:工具价值>内容价值>流量价值。

在线教育价值最大的,是做教育SaaS。

教育行业真正的痛点,一个是优质教育资源相对稀缺,另一个在于对现有优质教育资源的高效分配。前者需要各大师范院校持续提升教学质量,后者,则可依靠SaaS能力,把已有的优质教育资源再次高效分配。

To G是这个市场典型特征,这注定只有头部玩家才有入场的资格。比如疫情期间某省教育厅下达了指定在线授课平台名单,其中主要包涵了阿里的钉钉、科大讯飞等头部企业。

实际上,最好的教育资源从来都不在商业机构内。为什么学区房那么贵?房子背后是稀缺的优质公共资源,而任何一种优秀稀缺的公共服务资源,都很难完全市场化配置。

所谓内容价值,则是直接贩卖知识、课程,比如猿辅导、跟谁学等在线教育平台,实际上是做的资源整合出售的生意。目前来看,市面上大多数在线教育企业都在这一赛道,资本市场也最为关注。在这个赛道中,同样面临着亟待解决的问题。

第一个问题就是资质问题。根据《教育部等六部门关于规范校外线上培训的实施意见》,培训人员姓名、照片和教师资格证等信息是需要明确公示的。现实中,很少有机构资质真正能够做到齐全,部分英语教学机构外教资质同样存疑。

第二个是获客成本与授课成本的问题。在线教育企业盈利的,毕竟是少数,大多数玩家都长期处于亏损状态,其原因无外乎高企的营销投入以及难以达成的规模效益。以学而思为例,据统计,2019年学而思投放的广告金额就达数亿欧元,猿辅导暑假后招生投入也在4、5亿元左右。

在销售费用占比上,根据各家财报,新东方在线、51talk等企业均占50%以上。

其次,在授课成本上,最大的成本支出其实是优质教育资源获取,说白了就是师资力量,在目前的政策下,体制内的优质教育资源是封闭的,无法在市场上自由流通。换句话来说,体制外的优质师资力量其实本来就很少,供需关系失衡加剧了优质资源的获取成本。

“其实这两年有不少优秀的老师加入。毕竟无论是晋升空间还是薪资待遇我们(在线教育企业)都要好一些。”就职于某在线教育企业人力资源部的文哲(化名)对互联网江湖表示:“不过今年以来新加入的人数有下降,由于大环境的不确定性很多优秀的老师最终还是选择了体制内。”

最后一类,就是披着“教育外衣”做流量生意的企业,比如前文中提到的纸条APP、小肚皮APP等,这类多为内容社区平台,骨子里还是那套流量变现的玩法。很多UGC、PGC内容主导的内容社区培育内容流量生态,之后可能会再通过电商、游戏广告等其他方式谋求流量变现。

从行业的角度来看,此次网信办出手整治未成年人暑期网络环境,也是为做青少年“流量变现”生意的玩家们敲响了警钟,如何在满足合规要求的前提下,回归教育本质,深挖在线教育的资源价值,可能是这些企业需要深入深入思考的问题。

二、“在学言学,在商言商”,资本只是完善教育体系的工具

据公开数据显示,截至今年3月份,国内在线教育用户规模超过4亿,其中大部分为K12用户。如此大规模的用户体量的背后,资本市场动作频频。

实际上,从2019年全年的融资数据来看,全年融资事件共148起,总金额达115.6亿人民币,但同比来看,在线教育全年融资总额同比下降超过三成。

2019年,在线教育领域一度“衰声不断”,但任谁都想不到的是,今年年初的疫情使得在线上教育成为“刚需”,为此字节跳动、阿里巴巴等巨头甚至专门成立了教育事业部,巨头的入场使得在线教育赛道热度再度暴涨。

在一级资本市场,猿辅导、作业帮也纷纷获得融资,3月份,猿辅导宣布融资10亿美元,6月底,作业帮E轮融资7.5亿美元。各路投资人再度入局,无非是看好企业的价值,这个价值实际上有两点,一是看好企业的盈利能力,二是企业自身的成长性。

对于在线教育机构来说,高营销投入,低单价的现状下,盈利是一个有待破解的难题,换言之,疫情期间在线教育机构表现出来的成长性可能是资本市场入局的主要原因。

这意味着疫情过后,随着学校开学、线下补习班开课的恢复,线上教育退潮,线下价值终将再度回归。因此,在接下来的市场竞争中,构建起自身的盈利模型,可能是猿辅导、作业帮们需要迫切解决的问题。

“资本对于企业来说是一把双刃剑。”某投资人对互联网江湖表示:“对于某些看似具有高成长性,但仍未跑通盈利的企业来说,多次融资之后迫切盈利反而可能会打乱正常商业化的节奏。”

在线教育是教育行业商业化进程的重要组成部分,但大量资本入场后,在线教育企业需要警惕陷入“唯商业论”的思维怪圈:在资本逐利的本性下,过度追求资本的收益,而忽视健康的商业模式本身的持续盈利能力。

举个例子,彼时在O2O时代,资本催动下教育O2O一片火热,很多教育O2O实际上不是To C而是To VC,看似有着无限的成长性,实则商业逻辑根本跑不通,O2O泡沫破裂后,资本的“击鼓传花”游戏暴雷,700多家教育O2O机构全军覆没。

从本质上来看,这其实是一种资本对于教育机构和企业的异化:在资本逐利的诉求下逐渐忽视教育本身的社会属性。

与医疗行业相似,教育是涉及社会问题的行业,具有天然的社会公共基因,在线教育的确是是促进社会优质资源再分配的有效工具,但这也同样要求在线教育机构、企业更应该明确教育本身的商业边界和社会边界。

以嗨学网为反例,今年央视315晚会上被点名的嗨学网“营销骗局”,就是当下在线教育领域资本对企业机构异化的一种表现:在“唯商业论”的思维怪圈下,资本逐利逐渐放弃教育本身的社会属性。

正所谓在学言学,在商言商。教育资源商业化配置无可厚非,关键还是在商业化的的过程中如何明确在线教育的商业社会边界。

一言蔽之,归根到底,资本是促进行业发展的工具,而非在线教育行业发展的目的。在商业化的过程中,在线教育企业本身更需要有底线意识。

比如,在商业上,通过对大班双师、小班双师、1对1教学等模式的取舍和组合,以口碑获客实实在在的降低营销成本,真正跑通盈利模式,建立起稳固的商业壁垒。

在社会层面,自发把资格资质作为企业合规红线。对于K12赛道的企业来说,也要充分考虑到未成年人的特殊性,为最终的教学效果负责。

三、结语

在线教育,是以最终的授课效果为导向,师者不仅需要传道授业解惑,更在于育德立人。因而,一个完整的在线教育商业模式,也一定是社会价值与商业价值和谐统一的。

在线教育作为现有教育体系的补充自然有正向意义,作为学校教育、家庭教育的补位,在线教育机构也将持续发挥商业价值和社会价值,促进国内教育体系的完善和发展。

#专栏作家#

刘志刚,微信公众号:互联网江湖(ID:VIPIT1)。人人都是产品经理专栏作家。资深媒体人,36氪/钛媒体等多家专栏特约撰稿人,TMT领域深度报道。

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