新电商四部曲,帮你开启电商新路程

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用户要一件商品,不是为了商品本身,而是有更深层次的需求。

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我知道现在有越来越多的人都在涉足电商,但是很多人都在电商中遇到了很多坑。我自己在单位中也做B2C的电商。虽然,我们在行业内做的还可以,但是如果按照互联网的评估标准去看,我们的电商并不是很强。

在当前这个时点按照老方式去做电商,简直就是找死。要么就是没有流量,要么买了流量之后没有利润。那么怎么办呢?

今天来带大家看看做“新电商”的四部曲,希望对大家有帮助。

人格即品牌

为什么当前网红电商会这么火?就是因为网红用自己的人格给“卖货”背书。这非常重要。为什么用户要到你这里买商品,特别是当你的商品没有绝对竞争优势的情况下?

现在决定用户购买的,不是商品本身,而是谁在卖。用户先对卖的人认可了,才会对商品认可。我们来看几个例子,

粉丝们在我公众号问我最多的就是推荐书。如果卖书的话,一定效果不错。为什么?在我这里买书,肯定没有京东、当当、亚马逊便宜,但是为什么在我这里买?

原因很简单,我看书多呀,我知道哪些书好,哪些书不好。在我这里买了有附加价值就是陪你聊聊读书的感受。在其他地方买的,谁陪你聊呢?而且在其他地方买书,你可能纠结一下书价,纠结一下这本书讲什么。在我这里,你就不用纠结了,因为我为我的推荐背书, 你可能看都不看就买了,对吧?因此,与其说你买的书,不如说你买的是我的人格。

再来看看现在的网红电商,为什么他们卖的衣服比淘宝其他地方要贵,但是还有那么多人会买呢?因为买衣服本身不重要,买的生活方式才重要。网红通过各种生活方式的演绎,让粉丝们对生活认可,然后卖衣服就很简单了。有时候网红一场直播下来,全身上下的东西都被人买走了。有时候,我们买东西不是为了东西本身,而是向往那种生活方式

大家想想看,自己买了多少东西是因为谁谁谁说好,然后自己想都不想就买的。

这就是人格品牌。所以,在这个不缺货的时代,我们怎么样卖货?就是要把人格加入到你的产品中,加入到你的卖货平台中

如果在数字尾巴和丝瓜文具买过东西的人都知道,他们东西的优势在于他们平台给你赋予的气质,对吧!我们买东西也许就是为了一个标,为了一种“加持力”。

当前做电商最大的市场红利就是中产阶级消费升级。“消费升级”是什么意思?不是说大家都去买奢侈品,你看看今年中国的奢侈品市场降成什么样子。简单扫货奢侈品不是NB,而是SB。怎么才是NB的呢?就是聪明的花钱,买性价比不是特别高,但是可以显得有品味的东西,可以为自己的人格加持的东西

交易即社交

以往我们做电商认为完成交易就代表交易成功结束了,但是对于新电商来说,这才刚刚开始。

首先,现在购买一样商品的功能性属性已经越来越低了,而场景属性越来越高。而场景多数情况下是社交需求。

我们举个女生买包包的案例。 女孩子为什么喜欢买包包?如果是功能性需求的话,那么一两个包足够了。为什么女孩子多有很多包包呢?

因为,包包不是为了装东西,而是为了搭配,而搭配的本质是社交。如果想明白这一点儿,卖给别人包包的时候,不能只说包包本身,而是要告诉别人这个包包对应的社交场景。

比如,这个包包适合西餐厅约会,这个适合中餐厅约会,这个适合闺蜜逛街,这个适合带宝宝逛街,这个适合商务场景,这个适合酒会,这个适合郊游。你看这样的交易场景对应的是无数个社交场景。那么如果用户觉得自己正好有社交需求的时候,看到了你宣传,是不是就会想到要去买一个包呢?而且,正因为是社交需求,所以你不但可以卖包,还可以卖基于这个场景的其他东西。

再比如,iPhone 7 上了之后,很多人都在做iPhone 7的预约活动。这个只是初级策划,卖手机而已。iPhone 7刚上市就要这款手机的,特别是要 256G 亮黑的用户,他们的需求点是手机本身吗?当然不是!更多的是社交需求。

当你拿到新上市的256G亮黑的iPhone 7之后,你马上和朋友一起吃个饭,是不是所有人都要问问你这款手机的使用情况,都要摸摸看看你的手机?这可以马上成为桌上的社交核心。这就是一台手机带来社交需求。

要知道找话题和人连接是当前社交的最大成本。新上的iPhone 天然有这种降低社交成本的功能,而且可以为用户打上一个完美社交标签。这才是用户真正需求的。

因此,在iPhone 7上市的时候,我看到一则浦发银行的信用卡的借势营销就非常棒。

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这张卡就可以为完成用户打标,和iPhone 7的气质很符合。用户办张这个卡,再分期买个iPhone 7就很合适。

我平时很喜欢上“数字尾巴”这个网站,我非常喜欢电子产品,也很喜欢被人称为GEEK。我第一次在“数字尾巴”上买东西,并不是因为那个东西只能在他们那里买,而是因为在“数字尾巴”买了东西之后,才能得到他们的小挂件。

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而这个小挂件的作用就是给我打上一个“geek”的标。我要的不是商品,而是这个商品给我的社交标签。

很多人进商学院真的是为了上学吗?这只是很小的一部分吧,最重要的还是为了进入这个学校的“同学会”。所以,商学院本身的价值在于“社交”标签。出去一说,我们都是“中欧商学院”的或者都是“湖畔大学”的,是不是顿时就觉得亲切了?

商品即社群

我们讲的“交易即社交”是指在购买的时候要给用户打标,满足用户的社交需求。现在讲的“商品即社群”是完全用户购物完成后的运营工作。其核心是通过社群来维系和服务用户,以便促成下一次交易。

当前在淘宝、微信上做电商的同学多数在用户收到货,用户给了好评之后,整个购物环节就正式结束了。而下一次的购物流程又要重新走一遍。所以很多做电商的同学很累,因为到处在找流量,或者花巨资买流量,然后做转化,进入一个死循环。

我们做电商的时候,有一个误区就是把大部分的精力都放在新客开发上。其实,我们应该把更多的精力放在老客上。因为他们已经购买了你的商品,对你的商品、平台已经有认知了。你需要做的就是维系住这帮人,然后通过他们帮你带新客。维系这帮人的时候,不能光想着让他们买买买,要以内容和服务为连接点,只要这种连接建立且维持了,那么用户自然会到你这里买买买。

说了这么多,具体怎么做呢?我们来看看怎么做。

首先,要知道,用户要一件商品,不是为了商品本身,而是有更深层次的需求。比如,用户到你这里买了茶叶。你要搞清楚,他要茶叶是干什么。买茶叶送人和买茶叶自己喝的用户需求是完全不一样的。

买茶叶送人的用户,更加关心这份商品是否气派,是否可以体现出自己的用心。所以,你要帮助用户解决这些需求。还有就是送礼的人是每个节都要送的,而且所有人都会烦恼过节送什么。因此,你就做好这些服务就可以了。帮用户做好客户维系,以后逢年过节,你就帮你的用户选好礼品,用户确认一下付款就好。

买茶叶自己喝的用户,那么他更关心茶叶的性价比以及茶叶的周边。比如,自己喝的用户就不要那么好的包装。但是他们更需要茶文化的内容。茶怎么泡、怎么喝、什么时候喝什么茶,以及茶具周边等等。而且茶友有强烈的社交需求。所以,买茶这个动作只是和用户建立连接的方式,是一种用户过滤器。

有个茶友告诉我,他们有个买茶的朋友,建个群把买了他茶叶且愿意交流的人都拉在一起。他周周在茶馆做茶文化的分享,做自己泡茶的直播。不光茶叶卖得很好,而且他泡茶所有的工具,茶台、壶具等都被粉丝们一扫而空。

再来看我自己的例子,我有次去买宝马专用的汽油添加剂,然后买完之后,那个店主告诉我那个添加剂要怎么用,加几次油用一瓶等等,而且他还问了我一般多少时间加一次油等等的信息。

前几天我的添加剂还剩下几瓶,快要用完了,我正思考着我要去买的时候,那哥们就给我发信息说,是不是添加剂快用完,要记得添加否则对发动机不好。我马上就下单了。这个营销动作很难吗?真的不难,这不过要用心,然后用一个时间管理软件就完全可以做到了。但是,这样做的人又有多少呢?

看完两个例子,我们再说回来,电商的商品背后对应着是用户群。只要有用户群,这些用户群深挖一下就会发现有“同好”(共同爱好)需求。基于这些“同好”就有社群,有社群电商的粘性就可以大幅提升。比如,一个淘宝上卖羽毛拍的可以建立各地球友俱乐部,成为约球的社群;一个卖美妆的可以建立化妆社群,每周组织各种达人来分享化妆技巧及最新的化妆时尚;一个卖衣服的可以建立四季穿衣指南社群,每天有大量街拍的内容以及定期分享潮流。在这些社群里面,你都不需要天天问要不要买货,你只要提供好内容,用户就会主动问你,你有没有货卖。

社群电商是当前很火的概念,一些内容生产者是先有内容再卖货。对于传统电商来说,你们也可以通过卖货找到用户,然后再提供内容,依旧也是一种很好的社群电商的模式,而且你们的目标客户一定比前者更加精准,因为用户一开始就已经买了你的商品

姿势即传播

前面三篇内容“人格即品牌”、“交易即社交”、“产品即社群”比较偏战略,大家会觉得是营销方向的指导,而最后“姿势即传播”就是偏战术执行。

现在不管是做电商还是内容生产,大家都希望自己的传播力最大,用户越愿意社交化分享,那么你获得的免费流量就越多,你就越容易成功。那么问题来了,我们怎么样才能让自己的传播力最强呢?

答案就是“姿势”很重要。别想歪哦!这里的姿势是指内容。

姿势要美

什么叫做美?就是内容的呈现和表达方式、排版等。现在就是一个看脸的时代。大家都把店铺装修的漂漂亮亮,你的店铺就和用word写得一样,那肯定不被青睐。还有就是微信的排版,当前的主流排版是什么样的。你就必须排成什么样。你得与时俱进,不能想活在原始森林。如果你不这样做,市场自然会淘汰你。要知道,你的竞争对手不是行业内的对手,而是整个淘宝、天猫、微信的生态。

要想在这个生态环境下活下去,你就必须按照生态的规则来,否则就算你再强大,生态发生变化的时候,你也会死掉。恐龙的灭亡不是完美诠释了这个道理吗?

排版、装修技巧网上都有很多,大家可以自学。不喜欢自学的同学也可以花点钱听几堂课,课程不贵,只要活学活用,绝对物超所值。

在这里我提醒大家,在自己的内容中要多用gif、短视频、音频这样的元素,这是当前用户喜欢的,也是时代的趋势。我们做过AB test,动态图比静态图多20-30%的自然转化率,所以适当用点儿功能型GIF,对文案非常有帮助。注意是功能型GIF哦,不是那种乱动的头像表情包。

短视频可以拍一些,同样也是功能型、场景型的。视频不一定要多华美,自己用iPhone拍摄就可以了,但是记住一定要拍摄商品的使用场景,而不是简单的拿着商品360度转,那个没有用的。

微信中加上一段自己推广的语音也是很好的,而且可以用自己的人格(你的声音)为商品背书,有人格化属性。说不定用户喜欢你的声音就买了哦!

姿势要细

文案长得好看,用户只是愿意看而已,不代表愿意传播。那么什么样文案用户愿意传播呢?

那就是“涨姿势”的文案。现代人爱分享的内容有两种,第一,鸡汤;第二,涨姿势。第一种文案不在今天的讨论范围,我们直接看第二种。怎么样让自己的文案有涨姿势的感觉呢?

两个字:细节。

文案的细节度直接决定了这篇文章的知识深度。越有知识深度的文章,用户分享的意愿就越强,因为有种晒智商的感觉,会天然的形成鄙视链。

我们以iPhone 7 为例,它上市的时候,大量的文案都是iPhone 7上市了,他的配置怎么样呀,升级了哪些地方。问题是这些大家都知道了,除非你是第一个发的,否则用户根本不会转发你的文案,怎么办?

iPhone 7上市以后,大家不但关心他的配置,还关心什么时候能拿到机子,在哪里拿机子比较划算。如果你写这个,就比别人更细一点。大家分享的意愿就强一些。所以,我们可以在朋友圈可以看到行货、日版、港版、美版的价格比较。

但是,大家都在发价格,有没有能更细一点呢?

比如告诉大家,美版虽然便宜,但是可能有锁,需要解锁,而且不能保修。还就是有消费税,然后可以普及一下美国的消费税,如果买美版要买哪个州的。

很多人说买日版的,除了不能保修日版的还有两个问题,一个就是根据日本法律,照相的时候,照相机声音没法关掉;第二就是这次的日版不能在中国用apple pay。对于想到星巴克帅气的用手机买单的同学,这是个硬伤呀。

最后再引出港版最划算,然后港版要怎么买,在哪里买排队人少之类。最后引出小编可以订港版,如果有需求的话,让大家找你,对吧。

这样的文案就会给用户一种涨了知识的感觉,然后又是他在思考的,他可能就愿意帮你分享了。

当然,别人都在说iPhone 7,你可以说这次IOS的系统怎么样,有什么改变。为什么你会知道呢。因为你装了beta版,为什么你会装beta版呢?原来你是某某软件的产品经理,为了让你们的APP第一时间适配IOS 10,所以,你用了IOS。普及了半天,其实,你是在做APP推广。

还可以找到各种维度的内容,反正千万不要别人发什么,你也发什么,而且你还没有别人发的早。换一个角度,海阔天空。

记住,细节很重要。

姿势要比

如果你觉得上面的方法对文案的要求比较高,那么接下来的这个就简单了,什么叫“比”?

就是测评和清单。

我们先来说测评。通过大量的细节测评来获得用户关注。测评一定要对比。比如iPhone7 和华为、三星的旗舰机型对比,大量的使用细节对比,最后告诉用户哪种人适合用哪种手机。其实这三款手机你都可以卖。

清单就更不用说了。清单直接捧火了“小红书”。你也可以推出各种清单。这里注意的是,清单也要细,特别是在人群划分的时候,比如“中国人不得不爬的三座山”这个清单就没有“江西人不得不爬的三座山”好,因为后者指向性更好,更容易形成共鸣。“女孩最爱逛的三家淘宝店”就没有“上海白领最爱逛的三家淘宝店”要好。“最受欢迎的三部手机”就没有“最受程序员哥哥欢迎的三部手机”要好。

GET到了吗?清单要细分人群,这样才能使得这部分人群有强烈的共鸣,这样的内容才有可能被分享传播。

总结

好了,写了这么多,关于新电商的内容就全部写完了。我们最后总结一下,新电商的四大特点。

第一,自带流量:通过人格化、IP化吸引到一批忠实粉丝。这些粉丝不光喜欢商品而且喜欢卖商品的人或者平台。

第二,圈层化:不是商超的模式,什么都卖,什么人都提供服务,而是便利店模式,我只服务我的社群人群,他们想要的就是我想卖的。价格不一定最优,但是服务一定最好,用户一定最方便。

第三,产品内容化:不是冷冰冰的卖货,而是有温度的提供内容,内容设计贯穿一开始的传播文案、活动设计到最后的社群维系,全部都要专门设计内容。品牌的溢价部分就是你的内容传播部分

第四,新技术:时代的浪潮儿,活用微博、微信、淘宝、淘宝直播、今日头条、快手、一直播、PS、秒拍、iMovie、PPT、keynote等各种工具,只要能卖出货,都是好电商。

关于这次新电商的全部内容,大家有任何收获都可以通过留言和我分享。你的留言可以帮我下次做的更好。

#专栏作家#

呆宝,微信公众账号:呆头呆脑(i_daibao),Wechat:i_daibao,人人都是产品经理专栏作家。集互联网和传统企业于一身的处女座产品总监喜欢看书、跑步。擅长互联网运营、互联网商业模式构建,欢迎各位和我交流。

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评论( 4

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  1. 同是电商从业者,表示深有感触,用几个其他的词形容:品牌人格化、产品内容化、购物场景化、顾客粉丝化、渠道载体化。 PS,微信没搜到

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      公众账号“呆头呆脑”

  2. 分析的不错,其实总结下来就是对用户的需求要把握的更深,洞察的更细,尤其是背后的真实需求和场景,而不是浅层的。

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      谢谢

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