短视频的流量焦虑和雪崩前的宁静

4 评论 7709 浏览 7 收藏 17 分钟

编辑导语:2012年,微信公众号上线,迅速有一大批各种类型的公众号出现,人们在上下班的路上都在看各种图文订阅号。2016年抖音上线,短视频行业爆火起来,人们不仅在碎片时间看短视频,甚至日常生活中的很大一部分时间都留给了短视频。公众号的现状会是短视频的未来吗?我们来一起看看本文作者的分析。

16世纪,荷兰被称为海上马车夫,拥有强大的船队,一度控制并垄断了世界贸易的40%,还是股份制公司的发源地。第一家股份制公司也在荷兰成立,同时成立了世界第一家股票交易所,是当时世界最发达的国家。

1593年,第一朵郁金香引进荷兰。没过多久,量少价高的郁金香被上层阶级视为时尚、身份、地位、财富的象征。早期的郁金香商人看到其中的商机之后开始囤积郁金香球茎,并推动价格上涨。

1635年,炒买郁金香的热潮蔓延为全民运动,人们购买郁金香已经不再是为了其内在的价值或作观赏之用,而是期望其价格能无限上涨并因此获利。在郁金香最疯狂的时候,贵族们最华丽的嫁妆是一支郁金香,如今让众多屌丝痛恨不已:一朵花就可以娶一个老婆,该是多好的年代呀。

当时,有一场著名的拍卖会叫做阿尔克马尔城的拍卖会,说的是99朵郁金香拍卖总价格为9万荷兰盾,相当于一个普通家庭300年的总收入。

1637年2月4日上午,在阿姆斯特丹以及各地的交易所里,郁金香的买卖如往常一样顺利进行着。当各种交易正进行着的时候,有人开始将自己的郁金香合同倾售一空。这一刻,郁金香泡沫的第一枚骨牌被推倒了。

人们开始争先恐后的抛售自己的郁金香合同,谁也不想成为最后一个傻瓜。在随后的六个星期内,郁金香的价格平均下跌了90%。同年4月27日,荷兰政府在哀鸿遍野的情况下终于出面,下令终止所有郁金香合同的买卖。

如今很多个人和企业对短视频的痴迷程度,不亚于当年荷兰人民对于郁金香的痴迷。

满怀希望,保持乐观,不管前途如何,就是一股脑儿地往前冲。但从目前发生的种种事件来看,对于流量的焦虑和不安却从未停止,大批人入场,大批人退场,距离雪崩还有多远?

一、没有门槛的门槛

天下熙熙皆为利来,天下攘攘皆为利往。

不管煤老板还是车老板,能赚到钱的就是好老板。当他们看到短视频的红红火火,自然不想置身事外。

于是在红眼病的作祟之下,本着有枣没枣都要打三竿的心态,做微商卖面膜的、倒腾二手车的、做煤炭钢材的、卖辣酱的、都想凑上前去,吃不上肉,喝点汤也行。

短视频平台是一个人人可表达的平台,毫无门槛可言。在短视频兴起的2017年-2018年,并不需要十分用心,也不需要有一整套团队,哪怕是抄袭模仿的视频都可以有不错的数据量。

转眼到2020年,风云突变。疫情让很多传统行业萎靡不振,但却给短视频行业打了一剂高浓度鸡汤。

在动辄亿级流量变现的呼声面前,入局者一时风头无量。于是在前呼后拥的情况下,一批吃瓜群众不甘寂寞,进入赛道,都想借此捞一笔。

老板们有钱的出钱,有力的出力,但就是对于创意和视频制作没多少想法,毕竟他们都是半路出家的和尚。

但是对于短视频这种新事物来说,随便一个路人都能整上几句。于是在短视频公司经常出现外行领导内行的局面,不是在给用户生产视频,是在老板的指挥下做老板喜欢的视频。

毕竟那个外行要给你开工资,不听又不行。数据不行是原罪,最后还得成为光荣的背锅侠,十分无奈。

专业的人做专业的事,但老板又在一旁疯狂监视,没有足够的授权,视频做得蹑手蹑脚,让包装一个毫无特点,毫无才艺。没有演技水平的人,简直比登天还难,但总是有人不信邪,与天斗其乐无穷。

很多人只看到别人吃香喝辣,却根本不看别人是如何挨打的,有粉丝量跟能赚钱根本是两回事。

4月底,一篇《我是如何在短视频里亏掉1000万的》被行业热议,作者自述了一个公众号矩阵粉丝1000万的图文老炮,用大半年时间投身短视频,将出售公众号获得的400多万元亏得底朝天的故事,业内人士称其揭露了腰部机构和账号的残酷生存现状。

这事后来又迎来了后续:《又一家千万粉丝的短视频MCN亏了1000万!》,作者的朋友“长沙的牌面传媒”的老板罗亮,一年烧掉380万,抖音1000万垂直剧情类粉丝,却决定解散团队,因为“没赚什么钱”。

评论区中难兄难弟集结,都在炫“亏”,个个在百万级。亏得最多的可能是咪蒙,几天前一篇特稿中显示,咪蒙做短视频一年,赔掉1800万。

很多人抱着割韭菜的想法入场,殊不知韭菜被割了很多茬,变得很坚硬,但是镰刀已经钝了、锈了,根本割不动了。

二、草台班子能支撑多久

现在的短视频形势和电影市场其实有着很多相似的地方,短视频平台就好像整个电影市场,短视频的被推荐数好像排片率;越是受到人们喜欢的视频受到的推荐越多,短时间内没有好的用户反馈和数据,后面的结果也可想而知。

而电影在前几天没有好票房,排片率会迅速给出反映。电影界中也有“花一年时间拍出的电影,半天定生死,三天定成败”的论调,这种论调在短视频依然适用。

相比之下,短视频内容则更加刚猛,需要稳准狠,才能快速抓住人心吸引注意力。

由于时长的原因,电影则需要平铺直叙,娓娓道来。但是除了拥有一定数量忠实粉丝的短视频账号,很少有账号敢如此大胆,毕竟文艺片还是不如商业片叫座。

而诸如Dou+这种推广手段很像电影的宣发,无非就是花钱买曝光、买广告,二者异曲同工,再好的片子也担心没有好的发行。

在短视频领域,好的剧组和差的剧组从服装、道具、群演都相差巨大,如今短视频领域内容井喷,必然是良币驱逐劣币的过程。

我们来反观国内电影和好莱坞的对比,国内每年有上千部电影的产出,需要多少摄影师、服装师、道具师,以我们的人才储备根本不够。

到头来,一个刚从电影学院毕业的大学生,就能担任一部电影的摄影;一个卖盒饭的民工跟导演混熟了,也能捞个道具的活儿干。而在好莱坞,从普通工作人员到助理道具师直至道具师,往往需要七八年的积累。

好莱坞的的道具师经常是常春藤名校的硕士,就为了剧中一段两人谈话的镜头,道具师专门去图书馆查资料,搞清楚那个年代人们用的茶杯是什么款式。后来在市面上买不到这种茶杯,又去欧洲的工厂定制了一套。

这在中国,简直难以想象。

成熟的短视频剧组和草台班子,就好比好莱坞和中国很多电影剧组的对比。为了捞一笔而临时拼凑起来的剧组根本没有多少战斗力和竞争力,被专业选手打的满地找牙,毫无还手之力,乌合之众们正在被逐渐赶出阵地。

老板们还天真地以为少花钱真的可以多办事儿,结果被现实结结实实上了一课。现在是大鱼通吃时代,小鱼小虾没等长起来就被吃掉了。

由于疫情的缘故,很多影视剧组没办法开工,所以很多影视演员冲进短视频领域,陈赫、迪丽热巴、黄渤、杨幂等一众明星在短视频平台混的依旧风生水起。

而很多群众演员也没有闲着,移动互联网给了群众演员新的机遇,通过短视频平台自己拍段子、拍网剧,即使当不了明星,在网络世界里依然有可能成为网红。

十年前走在横店的路上,随处可见的是拿着折叠椅匆匆而过的群众演员。十年后的今天,走在横店的路上,随处可见的是拿着手机直播、拍段子和网剧的人们。

许多群演通过短视频平台实现了自己的“主角梦”,在网络上拥有数十万粉丝,不少视频的播放量达到数百万,比有些影视剧还牛。

很多公司找来十八线的群众演员,以为抓住了救命稻草,准备围绕他打造属于自己的生态圈,但短视频和影视剧千差万别。有些群众演员真的把自己当成了明星演员,老板和演员之间的相处并不愉快。

演员希望拍出艺术片,而老板就希望能快速涨粉,变现。

所以这种关系还能维持多久?

难料。

三、数据就是天道

如今的短视频行业,数据就是天道。

再粗制滥造、再土味、再无聊的视频,只要有了点赞量、播放量、粉丝量,什么都不再是问题,他们还会骄傲地认为自己已经成功了,距离变现已经很近了,但我们看到的绝大多数数据都是注水的。

数据造假在短视频行业早已不是什么新鲜事,一个新起来的大号,靠着一条视频就可以涨粉几十万,其中有多少是活粉,有多少是死粉,有多少播放量是通过投Dou+来的,自然只有账号的运营团队知晓。

也许他们也是无奈之举,但在普通的吃瓜群众看来,那就是光鲜,那就是优秀。

数据造假更加明显的,自然是屡屡翻车且饱受诟病的直播到货。

忽如一夜春风来,是人是鬼把货卖。

“小沈阳直播卖白酒,当晚下单20件,第二天退货16件;叶一茜卖单价200多块的茶具,90万人观看,成交额不到2000块;吴晓波一场直播坑位费60万,实际成交额不到5万块,店家按照100万备货,没想到血亏。”

曾经所向披靡的网红主播们开始虚报数据,根据WeMeida和凤凰网娱乐联合发布报告显示,全国直播电商Top50,5月GMV对外宣称总计约为123亿元,但实际销售额仅约为1.3亿元,造假率达98.9%。

通过这种方式收割品牌方的账号不在少数,很多人会好奇被收割的为什么不是普通民众?

——因为韭菜被割了几次,割不动了,但是品牌方对于流量有着很强的焦虑情绪,所以主动送上门来。

人很难战胜自己的欲望,贪心不足蛇吞象,觉得有粉丝有名气了就可以全领域通吃,厨子不做菜改研究兵法了。一旦对收割流量的欲望不加掩饰,流量必将反噬于你。

市面上很早就有专门刷量的公司,而且明码标价,虽然短视频平台一直在封禁这种行为,但也屡禁不止。想要直播间人数有10w,分分钟搞定。

有很多公司似乎也看到了商机,于是每条视频都刷量、直播间也刷量,看似粉丝起量很快,而且数字可观,但都是猫腻。很多品牌方在不明真相的情况下以为这是一个机会,于是找账号运营方进行广告合作,进行带货,于是被坑的有来无回。

很多人还抱有侥幸心理,觉得自己只要踏踏实实、认认真真地做好视频就会有好的结果。两年前可以,现在也许能行,但又需要很大运气。

很多账号之所以快速起来,是因为有人带,当然很多也是花钱找的,也有很多就是本公司的大号带新号。在这些我们没法直接看到的操作面前,觉得自己十分渺小,黯然神伤。

四、最后

2016年是微信公众号爆发的年头,人们在公交、地铁、厕所都在看公众号文章,后来随着头条、知乎、抖音、快手、bilibili的崛起,公众号文章的打开率越来越低,人们早已经把公众号当成看新闻的工具,而公众号的今天会不会是短视频的明天?

——我们不得而知。

邓紫棋在歌曲《泡沫》中写道:再美的花朵,盛开过就凋落,再亮眼的星,一闪过就坠落。

这可能是一个最好的时代,也可能是一个最坏的时代。

当来越来越多人能够擦亮双眼,认清现实的时候,短视频的如火如荼趋于平静,说明行业洗牌已经完成,内容创作的格局基本大定。

时间从来不说话,却回答了所有问题,也解决了很多问题。

一切热闹繁华,不如脚踏实地。

 

作者:盐汽水,VX:lc1005287740,欢迎互相交流~

本文由 @盐汽水 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 这可能是一个最好的时代,也可能是一个最坏的时代

    回复
    1. 可惜了我这些经典的句子没能让文章翻起什么浪花

      回复
  2. 一切热闹繁华 不如脚踏实地 真好

    回复
    1. 欢迎分享

      回复