家大业大的腾讯,怎么就做不好一个微博?

4 评论 3236 浏览 5 收藏 11 分钟

编辑导语:近日,腾讯宣布腾讯微博将会在9月28日停止运营服务,这意味着早已失去用户的腾讯微博终于退出了市场。作为曾经和新浪微博相抗衡的一款产品,腾讯微博是腾讯为数不多的失败的产品之一。腾讯微博的败退,既有自身因素,也有历史进程的原因。接下来,本文作者就为我们分析了腾讯做不好微博的原因。

最近,腾讯发了一则公告,说腾讯微博将于9月28日停运。消息一出,网友们不约而同地感叹,“腾讯微博竟然还活着啊”,还有一些年轻网友则压根不知道还有腾讯微博这么个东西。

家大业大的腾讯,怎么就做不好一个微博?

现在来讨论“腾讯微博为什么不行”,难免有些鞭尸的意味,但这依旧是一个值得思考的问题,家大业大的腾讯,怎么就扶不起一个微博?

一、没能弯道超车的腾讯微博

2010年4月1日,腾讯微博上线,开始小规模内测。那天是愚人节,也许冥冥之中早就注定好,腾讯微博只是命运开的一个玩笑。

那时新浪微博刚刚成立半年多一点,模仿美国的Twitter。国内最先模仿Twitter存在的网站是饭否,成立于2007年,但因为政治原因,在2009年关闭。

饭否关闭后,新浪微博横空出世,利用明星、大V吸引了大量用户群。腾讯看到以后觉得,嗯,这大概是个好生意,于是照葫芦画瓢,做出了个腾讯微博。

腾讯擅长的就是青出于蓝而胜于蓝,QQ是、QQ音乐是、QQ农场也是,但腾讯微博并没有像其他产品一样幸运,成为抄袭大战里留下来的那一个。

家大业大的腾讯,怎么就做不好一个微博?

比微博晚了半年,腾讯丧失了先机,这是所有原因里最显而易见的那个。腾讯微博的负责人曾说,每晚上一天就是晚上一年,可见腾讯也经常用此安慰自己。

虽然先发优势很重要,但腾讯微博的失败,并不能完全甩锅给时间,毕竟腾讯有很多产品,都是等别人琢磨清形态以后才出现,利用QQ庞大的用户体量,弯道超车。

本质原因还是出现在策略上,腾讯微博当时几乎完全复制了新浪微博,人们能在新浪微博上做的事情,在腾讯微博上也能做。同时,腾讯拥有强大的流量入口,人类又懒,既然都是要上QQ的,为什么不干脆在QQ上发微博呢?

腾讯复制了新浪微博的框架,但没能复制过来的,是生态。

家大业大的腾讯,怎么就做不好一个微博?

那时新浪微博已经有了明星效应,明星、大V会在上面发发动态,分享自己的生活,和底下的人互动。

腾讯开始追赶新浪微博时,把新浪微博上的名人几乎都邀请了过来,这导致二者的用户高度重叠,大V也要有取舍。

造成的结果就是,大V们在新浪发完动态,为了照顾腾讯微博的用户,也会把动态复制过来再发一次,但互动几乎都是在新浪微博里完成,因为那里他们最熟悉。

腾讯微博的热点也是跟着新浪在走,新浪微博上的人们在讨论的话题,腾讯微博就照搬过来,习惯了复制粘贴,久而久之,丧失了造血的能力。

对于用户来说,两家微博内容没啥本质上的区别,但新浪微博上有更好的互动,这种互动的氛围是腾讯很难后来居上的。

二、基因不对,努力白费

新浪靠媒体起家,于是微博也继承了其基因,有很强的媒体属性。

而QQ是一个社交软件,并不那么擅长内容运营,怎样制造一个用户感兴趣的话题,怎样将这些内容触达到用户,这事儿新浪干了十几年,而腾讯才刚刚起步。

而且,在新浪微博之前,新浪做过的博客产品,也获得了成功。博客帮助新浪沉淀下来名人资源,在加上新浪本身就更懂如何做运营和包装,这成为了新浪微博取得胜利的先决条件。

微博是一个内容社交平台,这和QQ的社交属性又很不一样。QQ更多的是人对人,点对点,用户在上面搭建关系链,平台本身不需要提供太多运营,全靠用户自由生长。

而微博是一个以运营为核心的产品,腾讯不擅长运营,也不擅长服务。

QQ拥有的杀手锏是弹窗,它想让用户看什么,弹个窗出来,不管内容好不好,几亿QQ用户收得到,总有比例会点开看。被QQ弹窗惯坏了,这让腾讯微博很少会在内容运营上花心思,腾讯没有培养起一直足以匹敌新浪运营能力的内容团队,这是很致命的。

新浪微博没有弹窗功能,也走不了捷径,它得老老实实一步步琢磨,什么样的标题更吸引人,什么样的内容更容易传播,它要思考,就会有迭代,也因此越活越好。

除了服务内容,还要服务人。

家大业大的腾讯,怎么就做不好一个微博?

新浪微博有一个很大的面向博主的客服团队,明星入驻之后的对接、新博主扶持、优质博主推荐等,都有专门的运营人员来做。这些是幕后支持的存在,在产品架构上没有体现,但会润物无声地让整个平台慢慢变好。

而腾讯服务人的能力是很弱的,他们只会拿钱砸,给大V们送手机,让他们多多发微博。编辑们的KPI是名人的数量和微博的数量,完成任务万事大吉,他们不会去思考背后隐形的服务。

所以,即便在产品结构上,腾讯无差别的复制了新浪微博;但在创作者心目中,这还是两个完全不一样的平台,他们在新浪微博蹦迪,在腾讯微博上匆匆打卡。

三、腾讯努力,新浪拼命

新浪几乎是在ALL IN做微博。

2008年新浪广告业务开始下滑,琢磨着找点别的出路,觉得Twitter还不错,于是做了微博;随后新浪完成了一次MBO,以曹伟国为首的管理层以1.8亿美元购入560万普通股,新浪股权分散的问题得以解决,团队可以专心做点事情了。

家大业大的腾讯,怎么就做不好一个微博?

在做微博这件事上,新浪以推高新浪股价为目标,全员出击,没有退路,在强烈的利益驱动下,爆发出的战斗力是惊人的。

反观腾讯,腾讯刚开始做微博是因为感受到了危机,那时腾讯发现,很多人开始用微博私信交流,碰到了腾讯的根本——QQ。

这也注定了腾讯微博是一款防守型产品,防守型产品要配上保守的打法,这导致腾讯在运营上几乎没有创新,也不敢创新。大家抱的心态不同,新浪想赢,腾讯只要不输就好,而且腾讯产品线那么多,不可能压上全公司的资源去和新浪一博。

腾讯微博发现自己没啥生态之后,想过要升级,去在腾讯微博里发展和扶持一批新的力量,造一批只属于腾讯系的大V,以此吸引用户,同时不要跟着新浪的热点跑,自己运营创造,尝试在腾讯擅长的三四线的下沉用户找市场。

但多数决策层认为这太冒险,还是老老实实有一学一,至少靠着QQ的引流,腾讯微博的用户数还是一直在涨的。

腾讯微博错过的,后来被新浪微博做成了,后来新浪微博副总裁曹增辉说,新浪在2013年跌到谷底,随后调整了运营策略:一是扶持了腰部创作者;二是做了下沉。

这次改革让新浪起死回生,二度崛起。

家大业大的腾讯,怎么就做不好一个微博?

不知道后来的腾讯,是否会为当年的保守而惋惜,不过,也许看到现在的微博,腾讯心里也就平衡了。

终究是殊途同归,只是腾讯早了几年。

 

作者:张美芽,个人微信:fromzyx,互联网/财经观察作者。

本文由 @张美芽 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 微博就是博客流量很好的承接平台,这个新浪一下就赢了。

    回复
  2. 现在的微博,怎么了?

    回复
    1. 可能是短视频起来了

      回复
  3. 最后那句话,我没看到。

    回复