未来的网红,何必是真人?

Han
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编辑导语:直播带货的热潮吸引了诸多网红参与其中,“网红”模式也已经从原来线上的社交平台、直播、游戏、电商发展到线下的实体产业,渗透到了各个领域之中。网红经济已成红海,未来还会有新的变化吗?本文作者从网红本质、网红经济特点和受众群体三个方面对未来网红的发展进行了分析讨论,一起来看看~

最近工作太累,闲暇时间,全沉浸在各大视频平台的网红上了,毫无写作激情……

不过,看了这么多网红,我似乎意外发现了一些未来的端倪…

最近,B站推出了虚拟主播Vup(虚拟UP主)小萌神菜菜子。人设是一个外表萝莉,内心暖萌的小“事儿妈”,为大家排忧解难。而且,请了蔡明为菜菜子配音,取得了意想不到的效果:600多w人气数据,出道即顶流。

B站推出的Vup菜菜子由蔡明配音

网传虚拟偶像洛天依坑位费90万,4月直播在线观看人数最高270万。初音未来6月初入驻淘宝,6月15日积累2737万人气值,超过王一博和朱一龙,登顶天猫618明星榜。

抖音虚拟主播“我不是白吃”直播最高单场GMV达到866.9万,新抖指数位列抖音二次元频道当周第二。让人难以置信,这是一个吃播。连吃,这种和体感难以分割的直播品类,都可以是虚拟的了。

网红,从贬义词到财富符号,用了快二十年。网红经济,从开始发力到大放异彩,只用了两年。网红经济的格局,头中腰尾分层明显,大KOL巨头垄断,已经基本确定。网红经济已成红海,还有没有可能出现颠覆性的迭代?

网红本质、网红经济特点受众群体来分析,我认为,网红经济的未来,会向虚拟转化。

未来的网红,真的不必是真人。

01 网红就是导流工具

  • 网红1.0,猎奇,以芙蓉姐姐、天仙MM、后舍男生、凤姐等为代表的初代网红,成名方式有争议性,也不擅长维持热度,赚钱方式仅限于上节目“走穴”
  • 网红2.0,颜值,靠小脸、尖下巴、大眼睛、大长腿吸引眼球,再配上国际范穿搭。雪梨、张大奕是代表,网红脸成为一种热度很高的网络面孔,商业变现主要靠电商带货。
  • 网红3.0,人设,农民歌手、自拍剧在抖音和快手大火,搞笑才艺,出位的言行,都可以吸粉儿。网红3.0时代变现方式更多,陌陌一姐阿冷8个月里获得2800万打赏,直播带货,上节目,做代言,范冰冰等明星也都网红化。

从网红迭代过程看,引流是第一目标。3.0时代,各类网红特色都越来越明显,涨粉过程,也是用户分类和画像建立的过程。网红的影响力,垂直于肯留下的粉丝,为后续的精准营销奠定基础。所以,网红的本质,是用特色标签,精准触达目标群体。

看透这一点,欧美更厉害。

网红鼻祖是谁?微软前总裁Steve Ballmer亲自做广告卖windows,这可比董明珠倾情代言早了将近二十年!

而在几年前,欧美网红甚至已经不是活人。

一位长雀斑的拉美姑娘Lil Miquela,Ins百万级粉丝,多次登上时尚杂志封面。她是个女权主义者,有不俗的时尚品味。她的账号被一个叫Bermuda的女生入侵,删光所有照片,并揭穿她不是真人。

但其实Bermuda也是一个虚拟主播,情绪化,攻击女权主义,支持特朗普,和 Lil Miquela 来自同一家公司。粉丝们一脸懵逼的时候,两人又和好了。这场炒作获得了极大成功,Bermuda借助 Lil Miquela 人气出道,吸粉无数。

面对粉丝质疑,虚拟主播 Lil Miquela说了一句很圈粉的话:

“你能找到一个在 Instagram 上发照片不修图加滤镜的人吗?你们其实也没比我真实多少。”

洛杉矶某公司打造的虚拟网红Miquela

从微软总裁到两个虚拟主播,欧美把人设这个关键标签发挥到了极致。

所有网红,满足猎奇也好,卖脸也好,靠人设炒作也好,目的是吸引流量。

这一点,国内平台现在已经深刻理解。李佳琦说你很美,男闺蜜的鸡汤式营销,一句“买它”就掏空女性钱包;辛巴出励志短视频,成功学的味道满屏都是,多少快手老铁花钱助力。网红3.0时代其实是几代网红特点的叠加,有扮丑搞怪的,有纯卖漂亮脸蛋摆POSE的,有学霸,有情感专家,有农村励志大妈。

从1.0到3.0迭代,任何人可以在网上成名,企业家和明星可以,普通人有特色标签也可以,网红的边界被打破。

既然标签才是引流的关键,为什么网红一定要是真人呢?。就像菜菜子这样的Vup,有靓丽的外表,有非常明显、有特色的人设,有的还经常搞怪,圈粉无数从网红的迭代过程、引流目的来看,虚拟主播比真人网红更有网红特质。

其实,虚拟主播发展历史比网红历史还要长

在不断迭代过程中,虚拟Vup具备所有网红的优点,让无数人疯狂。在各大平台争相发力打造头部KOL的时候,B站其实早已布局。

2018年被媒体称为日本VTuber元年(Virtual Youtuber,虚拟油管主播),10月B站与日本著名社交网站GREE社达成战略合作,Vup是双方合作中的一项重要业务。

鲜肉网红可以没有代表作,在二次元的世界里,Vup有流量、有代表作、有粉丝借势粉丝支持,B站推出VirtuaReal虚拟艺人企划,孵化、培养国内虚拟艺人,从2019年5月至今已经孵化了40余位性格迥异、多才多艺、来自同世界观的虚拟艺人。

包括百大UP主虚拟歌手泠鸢,还有虚拟主播ruki、七海等代表人物。一个网红是不是很红,就看吸粉能力,看谁更能带来流量。B站上Vup的人气说明,网红真的未必是真人。

B站百大Up虚拟歌手泠鸢Yousa

02 网红经济就是直销

网红经济的繁荣,在于“人”、“货”、“场”三个核心要素方面优于传统销售:“人”更吸粉、“场”更易触达,“货”更具性价比。

网红经济中,网络平台是销售渠道,网红本人是销售人员,客户和网红直接“接触”。直播带货,网红主播口若悬河、天花乱坠,观众发文字、刷礼物,粉丝可直接通购物车或购买链接下单。这种高互动性的营销方式,省略卖家和买家的中间环节,是一种不用面对面的直销。

传统的购买决策流程中,分为形成动机、收集信息、比较评估、达成交易等几个步骤。网红的大力推荐,让观众产生好奇心形成购买动机;网红通过个人信誉做保证,试用、推荐或选品省略了收集信息和自行评估;一键下单又让交易简便快速。缩短购买决策流程,刺激动机,简化交易,网红经济是更有效的直销。

线上消费品渗透率,玩具、宠物、美妆、服装等品类较高,这也是网红带货的几个最主要品类。特别注意,玩具的渗透率远超其他。我认为,纯娱乐产品,更符合网红经济特点。

这也能解释为何Vup的带货能力首先集中在动漫周边。Vup也是网红,更容易打通娱乐产品的销售。除了动漫产品,虚拟偶像往往向美妆、服装等品类延伸。

2016 早春季,LV 找来《最终幻想》里的角色雷霆姐作为代言人。

2017 年,日本老牌化妆品品牌柳屋让《街头霸王》的角色古烈作为发胶产品代言人。

2018年,Lil Miquela亮相米兰时装周期,发布 Prada 新系列。

虚拟角色在网红经济方面展现的实力,一点不亚于真人网红。既然网红经济的本质就是直销,谁能带货,谁就是王者,是不是真人真的不重要。不知什么时候,屈臣氏门口摆着的,不再是真人照片,已经换成了动漫形象。

看到了Vup和虚拟偶像的网红市场潜质,国内大厂已经纷纷加强了投入,动用的宣传资源不亚于真人网红。

网易推出的大天狗

网红经济赚钱,大厂做虚拟虚拟偶像和Vup,肯定是奔着商业转化去的。不过能否成功,还有很多不确定因素。腾讯大力气打造的虚拟偶像赫兹,投票失误上热搜,都没能送他出道。和洛杉矶诞生的两位塑料姐妹花Lil和Bermuda相比,薛之谦和杨幂两位评委也是一唱一和,剧本显然不太行。

网红经济就是直销,直销的关键是客户信任,信任来源于喜爱。大厂想布局Vup,先得考虑用户,尤其是年轻用户的口味。

2020世界人工智能大会云端峰会上,全球首支人工智能MV“智能家园”发布,由四位AI虚拟偶像微软小冰、百度小度、小米小爱同学和B站泠鸢yousa演唱。在B站,泠鸢yousa有约250万的粉丝,都是粘性极高的活粉。B站的二次元文化氛围和众多颇具人气的虚拟偶像,在大厂入局的情况下,依然有竞争优势。

日本柳屋4月推出的《海贼王》降温喷雾

03 Vup抓住了最重要的受众

据统计,19年上半年,我国共计拥有 8.5 亿网民,互联网普及率达到 61.2%,30 岁以下占比超过 45%。Vup和网红经济,是伴随这一代人成长的,直播电商等新模式、新业态接受度很高。当时为Vup拼命呐喊的学生群体,工作后购买能力提升,是网红经济未来最重要的客户。

据 QuestMobile调查数据,约68%的用户会受到网红直播带货的影响,其中三四线城市用户付费比例更高,而B站活跃人群三四线城市占比也较高。网红经济对低线级城市消费拉动效果更明显,再叠加年龄优势,我认为下一阶段,B站是有客户基础的。

但更重要的是,真人网红的短板已经越来越明显。

头部网红赢者通吃,风险积聚。受益于平台分发规则及专业团队支持,头部网红强者恒强,马太效应明显。但年轻群体恰恰是最喜新厌旧的那类人,刘德华这种娱乐常青树在当前环境下,基本不存在。头部网红毕竟是有血有肉的人,是人就会犯错,一旦出现翻车,那将是系统性的灾难,而虚拟Vup这种风险就会小很多。

真人网红已经在翻车了。李子柒靠古风雅韵的人设出圈,但不断被质疑过度摆拍和产品体验一般;李佳琦和杨幂合作直播,接梗不畅,现场开车被网友质疑,微博道歉;董明珠直播卖空调,评论区全是渠道商的压货吐槽;吴晓波卖奶粉,几十万坑位费和销售量的悬殊差距,自己发了《十五罐》的反思文章。

是人都会翻车,没有谁是完美无缺的。但是,虚拟偶像,就是完美无缺的。

吸毒被抓、出轨劈腿、整容曝光……现实中的真人偶像可能会人设崩塌,但是虚拟偶像不会。因为每一个虚拟偶像都是观众一手创造的,是消费者自己“养成”的。创作团队会根据受众的喜好不断调整虚拟偶像的人设,一起创造独一无二的世界观。粉丝还能够参与二次创作,让虚拟偶像带有自己的想法,成为偶像孵化者,提高了粉丝粘性。

Vup经过精心设计,商业化运营维护,迎合粉丝需求,降低投资风险,偶像的商业价值可以持续发展。是的,他们甚至永远不会变老。

没有了真人网红的弊端,更有粉丝粘性,Vup更重要的是,他们在抓住中国最有购买潜力的那一波人。

一方面,二次元人群的基础在不断扩大。国内核心二次元用户规模和泛二次元用户规模都是上升走势,到2017年国内二次元用户规模已超过 3 亿人。到2018年,国内二次元用户规模突破4亿。其中90后用户占比超过60%,00后占比近20%。二次元已经成为年轻群体的鲜明标签,颇具发展潜力。

另一方面,二次元借助AR、VR等科技,让Vup逐渐进入主流。在现在的中国,二次元已经不限于展会卖票、周边产品销售,手机、快餐、电子产品、汽车、游戏甚至奢侈品牌的合作和代言,都出现了他们的身影。

真人网红面临的一切喜新厌旧、人设崩塌的问题,Vup都不会遭遇。其他大平台不断巩固头部KOL的地位,不停倾斜流量资源。B站却在游戏、动漫等年轻人粘性极高的细分领域签约头部KOL,再努力打造Vup,显然是明白了网红经济的本质。

最后

真人网红,是否能持续当红,我存疑。

“中国网红电商第一股”如涵控股,今年4月赴美上市,开盘报价11.5美元,较原定发行价跌了8%,此后股价一路下跌,截至收盘跌幅达37.2%。张大奕是内容电商时代最好的网红,但到了直播电商时代,迅速被取代。虽然整个行业都想打造出下一个“李佳琦”或“薇娅”,但是似乎一直不能成功。

是该想想换个思路了,胆子大一点,试试Vup?

得年轻者得天下,年轻人才是网红经济的未来。你还不知道Vup有哪些可爱的小哥哥和小姐姐?赶紧熟悉一下二次元文化,可能你会马上爱上他们。

参考资料

  • 未来智库:《网红经济深度解析:场景革命,提效赋能》
  • 华映资本:《“人美歌甜”的虚拟偶像,啥时候能赚钱?这两条路径可以考虑一下》

#专栏作家#

Han,著有《硅谷思维》一书,微信公众号:涵的硅谷成长笔记(ID:HanGrowth),人人都是产品经理专栏作家。硅谷一线工程师,专注电商、零售、社交、商业化、人工智能等领域。

本文由 @Han 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 很多知名卡通形象不就是虚拟网红吗,谁白了还是IP经济

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