歪嘴战神逆袭背后,信息流广告如何在网文领域崛起

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编辑导语:赘婿,讲述了主角从现代金融界巨头的身份回到了古代,进入一个商贾之家最没地位的赘婿身体后,涉及到一系列家国天下事的故事。男主经常被女主大骂废物,最后往往逆袭,露出标志性的歪嘴笑,所以被大家称为“歪嘴战神”。最强赘婿歪嘴战神这个梗,就是来调侃这些夸张男主逆袭广告的,因为娱乐效果极佳,所以在B站上广为流传。

你或许不熟悉也不太看网文,但还是没逃过最近狂狷邪魅到让人无语的“歪嘴”。

傻呆窝囊的上门女婿,连续啪啪的耳光冲突,角度夸张到耐克标志的歪嘴笑,猝不及防的身份反转,大快人心的反派落难……所有这些不太复杂又不太深刻的元素组合起来,就是火到让人纳闷的信息流广告——“歪嘴战神”本神。

歪嘴战神角色的反转逆袭,它背后代表的是大众“爽”文化。伴随着歪嘴战神的火爆、破圈,这种爽文化也冲破网文和短视频圈层,快速完成在B站、微信、抖音、快手等平台的输出和传播。

你觉得它low,但又没法否认这实在是爽。

“歪嘴战神”得名于主演管云鹏的标志性的大力歪嘴笑,是由管云鹏出演的一系列网文视频广告的角色统称。

在如今的赘婿文标准套路中,拥有战神、龙王、修罗等神秘大佬身份的男主,走扮猪吃虎、一秒打脸、“农奴”翻身的成长路线,几十秒的剧情瞄准大众神经上的每个爽点,疯狂强化不惧尬性,引爆观众快感。

“歪嘴“系列的本质是什么?

看似让观众看得爽之后,其实是想让你进一步为背后的网文买单——歪嘴实际上只是网文行业信息流广告的一种。

信息流广告指的是通过精准的用户标签定向,将广告内容嵌入到产品生态之中,做到不打扰用户的广告体验,激发用户对广告的主动性,促使其主动接受和分享。

信息流广告与传统的展示广告在展现样式上最大的区别就在于,传统的展示广告有固定的展示位置、固定的展示内容;而信息流广告可以实现展示位置的多样性,广告内容的差异性。

实际上,歪嘴系列也并不是网文短视频类信息流广告中的首创,同类的小说视频广告还有“霸道总裁”、“重生王妃”等系列,但能真正形成大火的爆梗符号,“歪嘴战神”实为第一。

以管云鹏为主演的视频广告团队,以固定人马配置出演了多部赘婿文的视频广告,演员形象、表演风格和情节内容的眼熟让受众不自觉地将“歪嘴”印入脑海。

同质化内容的积累使“歪嘴战神”在用户眼里不断加黑加粗成为一种文化现象,大众热烈吐槽激情互动,在表情包和鬼畜剪辑上的二次创作热情也难以自控,产出“万物皆可歪嘴”、“歪嘴战羊”等衍生IP符号。

网文领域信息流广告的巨大势能可见一斑。

一、信息流广告入局网文

这是全民碎片化娱乐的时代,这是短视频的时代。

历经8年发展的短视频行业已进入商业化成熟期,在移动互联网红利开始消弭的时代,短视频依然是可期的明星级流量池。

Quest Mobile报告指出,2019年我国短视频用户规模已超8.2亿。另据艾瑞咨询的统计数据,2020年短视频市场收入预计将达2110.3亿元。

抖音、快手等短视频平台的迅速崛起几乎颠覆了传统内容市场,使得大众对娱乐的想象更丰富起来。网文领域中,七猫、番茄、米读等免费阅读平台马上抓住风口,小说的短视频信息流广告应运而生。

信息流广告在网文领域曾做过多种尝试,大多以精炼又留有悬念的的标题搭配图片、图文,动图、视频等进行小说推广。

自2017年起,抖音推出原生信息流品牌广告,对外宣布启动商业化后,强碎片化、高沉浸感的短视频信息流广告开始成为众多行业和企业的必争之地,在网文等细分场景下的应用中,转化效率的增长尤其亮眼,受众对小说内容的认知度、记忆度也有提高。

以“歪嘴战神”为代表的短视频类网文信息流广告,实际是由“爽文高潮内容+专业演员+极致夸张的表演风格+渠道分发”几要素合力打造的小说宣传短片。

通过几十秒的快速剧情,将网文的爽点精华集中展现,又在高潮处戛然而止,引导用户向小说阅读页面和App下载页面跳转,完成引流。

在呈现形式上,网文的短视频信息流广告分两类,横版重视叙事、打斗与转景,容纳的环境和人员要素更为多元,竖版则注重对较少主演的细节刻画与对话表达。

首创免费阅读平台的米读早在2018年就开始试水短视频广告,在19年免费阅读入局者增加后,素材制作需求的飙升才推动外部供给方逐渐入场。

米读短视频广告负责人在采访中提到,在扶持原创的源头生态打通后,平台既是教练员也是裁判员,自主操盘选题选书、视频审核及站外投放等前后期工作。

在适合制作信息流广告的网文题材选择上,口味特征和剧情强度的判断尤为重要。上述负责人举例,玄幻题材热血开篇的冲突更易抓人眼球,而相夫教子的种田文就难以在广告中迅速出彩。

具体操作上,米读有一套专门的小说筛选机制,针对书籍的获客量级与效率、新用户留存的效果来评判,并以S/A级的晋升标准给头部作品更多资源倾斜。

据行业人士介绍,相较于图文广告,短视频广告的下载量转化率在10-20%,高于图文广告平均值。虽然成本高于图文,但性价比很高。

相比图文等传统信息流广告形式,短视频因为其转化率高也逐渐被赋予了其他期待,“除了为小说内容输出,未来也希望(短视频)信息流广告输出与作者、作品衍生相关等边界更广的内容”,米读内容负责人这样表示。

短视频信息流广告在网文领域的崛起和显著效果,是这类平台“免费+广告”模式带来的连锁反应。当短视频和免费阅读两大下沉市场利器合体进化,信息流广告的目之所及就更远了些。

二、短视频广告化到短剧化

长时间以来,以阅文为代表的付费小说平台一直是行业的主导,但自2018年以米读APP为首的免费模式入场后,原有的网文阅读市场被迅速搅局,番茄、七猫、连尚等更多参赛者涌入免费阅读赛道,带动整体在线阅读用户量的上涨。

不曾替换付费用户,免费阅读平台直接做大了行业蛋糕。

Quest Mobile 2019年4月的数据指出,七猫免费小说与付费阅读APP掌阅及QQ的重合用户不足1成,足见免费阅读用户的增长是全新流量。

在线阅读市场的覆盖率得到进一步解放,而往日的付费阅读老大阅文开始无措。

财报数据显示,今年上半年,阅文受新丽拖累在上市后首次录得亏损,并高达33.1亿元,同时上半年月活同比也仅增加7.5%。

增长已接近极限的阅文,终于决定尝试免费+付费的综合模式,并寻求在版权运营上破局。

在拓展IP价值的操练中,去年,新丽传媒出品的IP改编神剧《庆余年》就同时收获了口碑和巨大流量,多次占领朋友圈和微博热搜,吸粉无数,成为年度爆款。

免费阅读平台米读在野蛮地流量收割之后,同样展开对变现方式的新探索。

今年上半年,米读在信息流广告基础上打造的短剧成为IP衍生物的重要探索,保持短时长+爽点累积的快餐风格,但剧情更完整,制作更精良,情感周期的完成度也更高。

“爽剧x短剧”对短视频平台用户的魅力早有印记,远可追溯到抖音美妆大V采用“化妆前VS化妆后”等逆袭的内容模式跑马圈地。

据米读数据显示,目前制作的10部短剧全网播放量突破8.8亿,单集最高播放量达4200万,单集吸粉超百万。

9月3日,米读宣布与快手达成战略合作。至此,快手的小剧场有了米读的内容弹药库,米读也搭上了快手的流量列车。

对比IP改编的长短剧,《庆余年》等大型IP的质量水准更有保障。

但从剧本改编到制作上线,前后需2-3年时间,变现周期长,在小说热度上具有滞后性;同时需要动辄上亿元的资金投入,常规影视剧之外的变现途径也十分有限。

而IP改编的短剧则在书籍还在更新时就筛选制作,将孵化周期缩短至一个月内,快速验证IP价值并大幅减少试错成本。此外,未完结书籍对观众反馈的吸收和消化也更加及时。

然而漂亮的数据背后,起步成功后短剧的变现未来也不甚清晰,网文领域信息流广告的变身效果仍有待观察。

信息流广告及完整短剧,都是免费阅读平台获客新增的重要实现方式,相较于付费平台以口碑和评分留住高粘性忠实用户,免费平台依靠更多外向挖掘。

网文IP的短视频广告化和短剧化,也都是将其影视改编效果的前置,以此试探市场,减少IP正式影视化的风险。

三、网文信息流广告何处去?

随着“歪嘴战神”视频和符号的火爆,网文行业未来集体进军信息流广告的可能性又落实了几分。

尽管土气和硬广的质感难以忽略,但槽点也是红,傻红也是红,正是极致直白的风格引人注意,激发大众评论和分享的欲望并将影响辐射到更多圈层。

当然,这对于文化的解构难以避免。老套尴尬土壤里生长出的魔性,不谈严肃、意义与经典,只管沙雕、趣味与轻松。碌碌众生皆苦,当代娱乐只求一时之快,追梗成风,既无伤大雅,或许也可以宽容。

吊打渣男、手撕绿茶、困境逆袭、绝地反击、惩恶扬善、真相大白……因为平淡或重压的现实中难有戏剧化反转,“歪嘴战神”类不过脑但符合人性的沉浸式快乐才更让人满足。

免费和付费势力的较量,也意味着大批新生网文市场主角的影响越发显现,小镇青年和更广阔下沉市场中的用户走入互联网,成为被抢夺的流量高地。

信息流广告内容原生,又有精准标签定向,互动传播率高,整体市场规模仍在增长。在网文领域丰厚的内容土壤之上,信息流广告的影响只会更加放肆。

只是河流会改道,流量冲刷出的文化低地,也可能在更强势的外部变更中被冲刷殆尽。

信息流广告同质化倾向耗尽受众热情、用户high点飙升之时,行业的更新尝试与功夫精进就还要继续。

 

作者:霍可尼,公众号:真心编辑部,最具前瞻性的商业观察。

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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