基于张小龙所描述的微信价值观,微信小程序应该被这样解读

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基于张小龙所描述的微信价值观,再来理解和分析微信小程序这个所谓“划时代”的功能,本文作者有了一些不同的观点。是什么?不妨来瞧瞧。

xiaochengxu

昨天凌晨微信发布“小程序”内测,整个互联网行业都炸开了锅,各大互联网媒体资讯平台全都在报道微信小程序的相关资讯和观点,仅人人都是产品经理在一天之内发布了6篇相关的文章。

产品小辈,不敢一开始就乱说自己的观点。先是看了今年1月份张小龙大神首次提出“应用号”概念的公开演讲,又观摩了几乎每一篇关于小程序文章和知乎上的讨论,收获十足之余,也生出了一些解不开的疑问。

微信的价值观一向是克制保守,生怕损伤用户体验。微信小程序如果真的会是基于微信的一个“appstroe”,符合微信一直以来的价值观和原则么?微信会怎么应对?

 

新增微信小程序这个功能和原有的appstore相比,对于用户以及企业到底带来了怎样的不同?是好的不同么?风险在哪里?

 

微信小程序为什么不叫原来的名称“应用号”了?两个名字是否代表了微信不同的态度?

基于张小龙所描述的微信价值观,再来理解和分析微信小程序这个所谓“划时代”的功能,我有了一些不同的观点。

微信的四个价值观

微信所处的环境

首先,回顾一下张小龙在今年1月份的演讲上强调的四点微信价值观。

在介绍微信的四个价值观之前,张小龙先讲了一件事情。

当时微信举办了一场公开课,给参加的人发了一张邀请图片,配文是“我的第一个微信好友”/“我发的第一个红包”(大致是这样,小龙大神当场没有讲的很清楚),然后一些同学就把这个图片分享到了朋友圈。这个图片引起了疯狂的转发,导致公开课的链接几乎崩溃。然后就有人开始造谣,说微信会利用银行卡把支付宝的钱偷过来(莫名其妙的逻辑),导致了百万级别的用户进行银行卡解绑。然后导致银行卡解绑的服务器崩溃,更多的人相信谣言,微信团队的辟谣文章却没有多少人转发。

为什么会这样?因为微信的用户是几亿级别的,蝴蝶效应在微信上不是一个理论,是每天发生的事实。因此,微信团队对于任何功能和事件的态度都是慎之又慎,万一又一点小小的差错都会被无限的放大。导致用户体验的损伤和离开。

很多人在拿“生态”这个听起来很高端的词汇描述微信,听起来很高大上。但微信团队深知的是,无论这个生态如何丰富如何具有商业价值,维系这个庞大生态的基础事庞大的用户群体。因此,微信做任何事的前提都是“钱可以慢慢赚,但无论如何不能伤害用户体验。”

这造就了微信坚定不移且贯彻到底的“以用户为中心”的价值观。

微信的四个价值观

1、价值观一:一切以用户为依归

不能为用户提供价值的事情,微信不做。

平均每个微信用户,每天都要打开30到30次的朋友圈。微信占据了这个巨大的流量入口,但在张小龙的口中,流量变现是最低级的盈利方式,他对这个蕴含着巨大价值的流量与一般的理解完全不同,使用起来慎之又慎。

微信朋友圈定制化,频率很低,形式融入在朋友圈内容中。张小龙希望的是,每个用户看到的朋友圈广告,都是对这个用户有价值的,把用户体验的伤害降到最低。

微信公众号每天限定只能发送一次内容,他希望所有公众号充分利用这一次机会,把有价值的东西呈现给用户。微信是鼓励用户退订公众号的,甚至在考虑提供一个为用户统计低频使用的公众号并能“一键退订”的功能。禁止公众号的诱导性关注和转发,因为诱导性转发对于用户来说大多是没有价值的信息。你一个人可能从这次转发中获利了,但是其他用户在朋友圈的体验却受到了伤害。

2、价值观二:让创造体现价值

刚刚提到微信生态,现在再理解一遍。

微信的生态可以分成微信用户/微信/第三方。用户享受服务并付费,是支撑整个生态的基础;第三方提供服务或产品,获取利润;微信创造机会并制定规则, 维系用户和第三方的关系,从中获取“佣金”。

因为用户是付费者,因此微信所做的工作更多的就是对于第三方的限制,防止第三方为了自己的一己之私伤害用户从而毁灭整个生态系统。而在对第三方的要求上,微信的原则就是“让创造体现价值”。

关系

自己做了个图,这样关系就清晰了吧?

张小龙大大提到一些例子,这里说一下。

很多人和企业把公众号当作了一个“媒体资讯”平台,但微信的初衷不是这样的,微信的初衷是让更多的人可以通过内容为用户提供有价值的服务,而不是消磨用户的时间。

但没有用,很多的企业把微信公众号当成了一个宣传平台,提供的内容大都没有意义,对自己不好,对用户也有伤害。后来推出服务号的初衷也是希望企业可以使用服务号为用户提供有价值的服务,但是企业也仅仅是为了利用每周一次的能到达用户消息列表的那个机会。

服务号没为用户或企业带来太多的价值,这也是微信有一个新的想法的原因。

3、价值观三:好的用户用完即走,少即是多

张小龙嫌用户在微信上停留的时间太多了。

很多人把这句话当成一个具有炫耀性质的笑谈,但张小龙是真的觉得用户在微信上面停留的时间太多了。

张小龙希望用户在微信上停留的大部分时间都是有价值的。比如微信上完全可以增加一个类似于PC端百度下方那样的热门资讯,相信能提升不少的用户停留时间。但这实际上是在浪费用户的时间,对用户没有价值。

而且,微信从一开始就在尝试控制好友数量,到现在也没有增加QQ或者手机通讯录导入好友的功能。包括刚刚提到的对微信公众平台的限制,都是不希望用户在微信上停留的太久。

对于社交类产品,张小龙有一句话叫做:

有趣关注,广泛参与,持续使用。

前两点好理解,通过爆点引起关注,提供大家广泛参与的功能建立起关系链保持粘性。持续使用,就是保证用户在使用时都获得了价值,而不是在浪费时间。高筑墙,广积粮,缓称王,大致也是这个道理。

用完即走,不是说说而已。

4、价值观四:让商业存在于无形之中

不用说了吧?这是微信对于微信生态中第三方的处理原则,商业处于无形。

关于“应用号”

张小龙大大在说应用号时说了这样四句话:

1.关于给谁做:

很多服务和功能用户需要的频次很低,还会在手机上有推送,其实没必要。

2.关于给谁做:

开发一个APP的成本很高,很多小的商户或者企业承担不起,也没必要。

3.关于做成什么样子:

应用会静静的呆在那里,你需要的时候就去用。

4.关于放在哪:

公众号之中也可以插入服务之类的,但是体验不好,用户也不好找。

具体就不解析了,大家自行理解。

重新审视“微信小程序”

以下所有的结论基于两个基本前提:

  1. 微信的价值观是对的,并且一年前和今天没有变化;
  2. 我对于微信价值观的理解和小程序的分析是客观合理的。

先说一下我们这部分要解决的问题。

  • 用户:微信小程序在为用户提供什么价值?带来的好处和坏处分别是什么?与传统桌面APP有什么不同?
  • 微信:基于微信的价值观,微信会对这个小程序的定位是怎样的?会有怎样的限制?
  • 第三方:在微信的限制下,哪些第三方适合接入微信?在传统的APP和微信小程序的选择上?第三方会如何抉择?

逻辑2

1、用户:微信小程序为用户带来的价值是什么?

要点1:把一些低频的APP从桌面移到微信里,对用户来说是价值么?

“一些放在桌面累赘,又不能没有的APP终于有归宿了”,这是对于微信小程序给用户带来的价值的主要论调。这些APP大都是我们低频使用的APP,例如:查好友、12306、计算器等工具。不可否认,微信确实有这样的先天条件来做这件事情,我们也确实可能会将一些这样的APP放在微信的小程序列表里。

但是,这与我们将APP放在手机桌面上相比,有什么不同么?只能说微信成为了我们的一个应用收藏夹,但最终我们的使用体验和之前没有太大的差别。从短期来看,确实切中了我们“觉得APP太重”的痛点,但长期来看,并没有为我们带来太多的好处。

因此,我不认为这是微信带来的最重要的价值。

要点2:解决互联网的“最后一公里”或许才是微信带来的价值。

生活中互联网似乎已经无处不在,但似乎还有些地方没有触及。

(1)小型商户、机构企业,做不起APP,也没必要做一个APP。

比如很多微信公众号对于粉丝的服务在微信公众平台上没办法很好的实现,比如粉丝管理、内容管理、支付消息等等;比如高中初中和学生/家长之间的沟通管理,有一个APP或许能更好的解决问题;比如某个咖啡店或者地区商超对于用户的积分管理等没有特别好的办法;比如某个地区的电视台或者电台?

每一个APP的属性都是可以借助互联网跨越地区获取用户并且提供服务,而很多事情局限在某个地区,他们要向用户提供服务,就可以使用微信小程序了。

(2)大型企业和用户之间的联系目前处于中断状态。

比如奔驰汽车公司,用户在购买以后和汽车公司之间的联系大都通过4s店。如果为了售后服务等开发一个APP显得多余,成本高,而且还得考虑用户是否会下载。而有了微信小程序,奔驰汽车可以直接和所有的用户联系起来,在线上提供更好的服务,用户只需要像关注一个微信公众号一样关注它。

我们再来看这些微信小程序的共同点:

  1. 基于原有的服务或产品;
  2. 可以“很沉默”。

用户一定是使用过某个机构原来的产品之后才会关注这个机构的小程序以获得更好的服务,而小程序又不像公众号那样具有“内容传播”的天然属性,因此企业没有借用小程序来进行传播推广的需求(在微信上已被微信公众号满足)。

引自张小龙公开演讲:

它只需要静静的在那里,等着用户来用就好了。

2、企业:微信小程序对于企业对于企业来说意味着什么?

要点1:相比于Native APP,微信小程序的开发成本降低,但也有限。

开发成本的降低主要体现在两个方面。第一是一定程度上克服了不同平台的不兼容性,企业不必再为不同版本的操作系统开发不同的软件,节约大量时间和人力。第二是使用更加简单的JS语言,比JAVE等语言更加简单。

不知道有没有同学产生过和我一样的误解——像微信公众号一样,一个没有编程经验和能力的人只要通过简单的申请和操作就可以做出来属于自己的像一个APP一样的东西。而事实完全不是这样。

因此微信小程序基本没有降低创造APP的门槛(依旧需要高薪聘请程序人才),只能说缩短了一个APP上架的时间。

要点2:对于原生APP来说,微信小程序与应用宝、appstore没有本质的不同,甚至某些方面更差

如果大量的原生APP涌入微信小程序,那么这些APP面临的环境与应用宝是一样的,一样的需要竞争,争抢用户流量,渴望传播。

甚至,相比于用户的手机桌面,微信小程序是一个入口要深两级甚至更多的地方,传播难度更大。

所以,现在原生APP面临的问题是,入驻微信小程序不会带来什么好处,但不入驻就面临着竞争者把流量抢走的风险。

那微信对于这件事情是怎么看的呢?

3、微信:如何安排小程序未来的命运?

要点1:攻克“互联网最后一公里”将是微信集中经历做的事,微信小程序可能逐渐模块化、傻瓜化。

上文提到的“最后一公里”应用是微信目前相对确定“无害”、“有价值”的事情。不知道微信邀请内测的名单是怎样,我觉得比较“安静”的工具类应用、低频刚需应用可能会占据相当比例(打脸就很尴尬了)。

而且,现在的小程序依然开发成本较高,以后可能会针对“最后一公里”应用的普遍需求开发内容编辑、消息回复、账单管理等功能,任何一个个体都可以获得一个属于自己的小APP提升自己的管理效率。

要点2:大胆尝试,小心管制。

微信小程序推出后,各种原生APP不得不考虑开发小程序版,用户不得不在未来接受这个功能,微信也不得不面临未来的不确定性。

哪些APP适合在APP中生存?用户对此会是什么反应?

这是未来微信即将面临的未知数,也是必须让大量APP和大量用户尝试使用去验证的东西。对于微信来说,面临着用户体验损伤从而流失的风险,对于APP来说也面临着高潮(高潮是一定的)之后又被微信重重管制甚至下架的风险。

就微信目前的状态来看,应用只能通过搜一搜和扫一扫被用户关注,应该会与微信公众号的获取机制保持同步,不会有类似于应用宝的排行和推荐体制。

结语

逻辑3

这就是我理解的微信小程序所带来的新生态。

在这场新的变动中,如果微信保持一如既往的理智,那么入驻的小程序们将处于绝对的劣势。一大批微信借助新潮流将获取大量的用户然后死掉,甚至说不定会有一大批小程序被微信强制下架。

牺牲之后,带来的是通讯社交+内容资讯+生活服务的一个全新生态。

之前微信小程序叫做“应用号”,现在改名叫“小程序”。有消息说是苹果不通过“应用号”的审核,我不知真假。但我更愿意相信的是微信主动改名为“小程序”的,符合微信一如既往的调性和价值观。

重视基于社交和通讯建立起的用户群体,以用户的体验和价值为第一标准,坚持将商业置于无形之中,相信钱要慢慢赚,相信谷歌“不作恶”的价值观。

应用号,不就成了卖流量的了么?

这可是小龙男神公开说过最不得已的低级的赚钱方法。

 

作者:郭世超,欢迎交流与学习(加我微信:chaosgsc)。

本文由 @郭世超 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论( 6

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  1. 入口和集合没什么不好,低频刚需是一个方向,运用大数据分析能够智能推送,这和桌面文件夹不同。

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  2. 最近看了不少关于小程序的文章,若以微信一向用户体验为先,第三方合作受限制来看,这其实对于第三方是一次自我反省的机会,需要重新思考自己的商业模式了:
    1、是不是所有的产业都可以和微信、互联网互联?很佩服一些传统企业的老板、老板娘,敢于承认做不了。
    2、使用小程序是否能给用户带来更好的体验?
    3、别打小程序搜索排名等用钱买流量的念头。

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  3. 作说微信的价值观是对的,他的推论是正确的。这是观点,不是事实,请各位区分。

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    1. 回复

      对!

  4. 企业肯定是有需求的,但企业和用户能否有效体验是关键,这和12306、京东或滴滴的集成不一样,他们是有强大后台的,一般企业做不到,所以稍微复杂一些个性化些的功能都实现不了的

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  5. 有深度的见解, 分析的很棒, 无论如何, 微信规则下, 一定会有很多尸体.

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