在线教育IP 的“势、道、术”

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编辑导语:2020年,在线教育行业得到了巨大的发展机会,成为了一大风口。随着加入在线教育行业的机构不断增多,其竞争力度也逐渐增强,于是教育头部玩家们开始了对IP的争夺战,不少知名的教育公司以综艺和热播电视剧作为主战场。本文作者通过一些具体的案例,为我们拆解了几种营销玩法。

作为2020年第一风口,在线教育名不虚传。从融资战到广告战,从私域战到名师战,下一个风向标则是对IP的争夺。

当前教育头部玩家们都开始选择以综艺为主的各类IP作为主战场,所熟知的教育公司,都在做相关深度合作,包括好未来、猿辅导、51Talk、作业帮直播课、瓜瓜龙、腾讯开心鼠英语等等。

但教育公司如何选取与品牌适合的综艺、大剧合作,并进行相应的产品植入,让品牌和用户实现共鸣互动,激发用户情感,也是一门学问。

近期研究了五个案例,拆解IP+教育的四种玩法,仅供各路教育玩家参考。

一、综艺大剧IP成在线教育风向标,不合作都不好意思说是头部玩家

在这场综艺、大剧IP合作中,既有明星创业公司,也有老牌上市教育公司。而合作的综艺、影视剧渠道有湖南、浙江等传统节目,也有腾讯视频等网络IP。

据不完全统计,猿辅导拿下《中餐厅4》、《王牌对王牌》等综艺,腾讯开心鼠英语则在成为《创造营2020》总决赛特别合作伙伴后,又顺利拿下热播剧《三十而已》。

而51Talk在线青少儿英语(以下简称51Talk)也通过与《脱口秀大会3》的合作,成功将品牌卖点融入到脱口秀的热点段子中。

此外还有作业帮、开课吧、瓜瓜龙等教育品牌与热播大剧及全民综艺展开过深度合作。

一个综艺节目、热播大剧植入多个教育品牌;一个教育品牌又同时赞助多家综艺、大剧,无论是数量,还是频率上,教育在综艺、大剧的合作都超过往年数倍之多。

一位教育公司负责人称,“如果没有赞助过综艺、大剧,都不好意思说自己是头部教育公司。”而这一波综艺、大剧合作的小宇宙,为什么会在今年突然爆发呢?

有两个根本原因:

  1. 与线下教育机构不同的是,在线教育公司没有地域限制,更注重从全国范围内拓客。而综艺和大剧IP拥有更高的知名度,可以轻松的触达到广泛的用户,抢占更多的市场份额。
  2. 教育品牌与头部综艺和大剧IP合作,不仅仅是ROI的考虑,更是深化品牌认知。当前教育公司无论是定价策略、合作渠道、广告语都是越来越趋同,通过塑造品牌影响力,打破同质化,是实现突围的关键赛点。

在线教育品牌赞助综艺或影视剧IP,这是一个信号,标志着教育行业之间的竞争,已经从短期主义的1.0强效果营销,全面升级为长期主义的2.0品牌营销,从争夺流量红利转为心智红利。

二、IP x 教育的价值案例,教育品牌营销的势道术

未来1-3年,头部教育公司与综艺、大剧IP合作将成为常态化,各大综艺、大剧IP的教育势能将全面释放,高质量、强话题、多角度的综艺和大剧也将如雨后春笋般兴起。

今年受到疫情影响,大部分综艺和大剧都集中在了下半年上线;而以腾讯视频为代表的网综、大剧IP崛起,让教育机构有了更多的选择。

比如《脱口秀大会3》、《吐槽大会5》、《演员请就位2》等全民爆款综艺,另外中腰部的IP也会被深度开发挖掘,包括《她说》、《心动的信号3》、《令人心动的Offer2》等各类特色综艺IP。

但教育公司如何选取与品牌适合的综艺、大剧合作,并进行相应的产品植入,也是一种学问。近期研究了五个案例,拆解IP+教育的四种玩法,仅供各路玩家参考。

1. 案例一:高热度+高契合,腾讯开心鼠英语的高能pick

1)拆解玩法1:原生教育场景的植入

就心理学而言,人们若在广告上看到类似于自己的经历,会偏向于认为品牌是和自己站在同一战线上的。所以,从目标用户的共同经历上下功夫对于品牌植入是非常好的选择。

随着《三十而已》的热播剧刷屏,孩子教育的话题再度引起全网热议。像顾佳一样的父母,为了孩子教育倾尽全力,尤其是孩子的英语启蒙,更是操碎了心。

在《三十而已》中,顾佳为孩子求学的剧情具有极强的内容代入感,借助剧中原生场景的植入,不但能够塑造腾讯开心鼠英语优质的品牌形象,用户的接受程度也会更高。

根据腾讯视频数据显示,仅半个月的时间,《三十而已》在腾讯视频的播放量就突破了30亿,#三十而已#微博话题阅读突破151亿,讨论数超过40万。

伴随着这款刷屏大剧的热度持续走高,与剧集深入合作的腾讯开心鼠英语的人气和口碑也在不断提升。

而在另一款腾讯现象级综艺《创造营2020》中,腾讯开心鼠英语选择《创造营2020》总决赛这一节目热度顶峰时段进行合作,定制“总决赛特别合作伙伴”身份,以创意植入形式传播品牌特色,创新应用多样化互动形式,最大化品牌声量,放大社交效应,为品牌带来正向反响。

根据腾讯视频数据显示,《创造营2020》总决赛直播共计收获4.1亿播放量,成功为品牌带来更广泛的关注。

2. 案例二:玩转“造梗”时代,51Talkx脱口秀大会从口show到心

1)拆解玩法2:定制专属身份

51 Talk与《脱口秀大会3》深度捆绑植入,为品牌定制“首席学习官”的身份,赋予品牌更多拟人化特征,增强品牌辨识度,而“Talk”与《脱口秀大会3》靠“说”的属性天然契合。

同时,在节目中使用更多有趣的品牌植入方式,比如转场过程中定制创新互动广告,邀请脱口秀参赛演员多维传播品牌亮点,吸引用户广泛关注。

或在节目中,将品牌卖点直接融入参赛演员的段子中,无缝衔接脱口秀内容,实现品牌与内容的深度渗透,引发用户主动传播,进一步扩大品牌传播的深度和广度。

截止8月初,《脱口秀大会3》播放量突破1.2亿,#脱口秀大会#微博话题阅读突破33.9亿,话题讨论数达571万,有效加深了目标客群对于51Talk的品牌好感。

3. 案例三:自制创意IP+提前锁定好资源,品牌营销触达人心

1)拆解玩法3-1

在今年高考前夕,作业帮直播课拍了微电影《冲吧少年等你凯旋》,在朋友圈大火一把。仅3天时间,广告曝光量便突破2.7亿,累计评论高达3.7万,分享次数突破11万。

同时,由作业帮直播课广告引起的助力高考话题迅速破“圈”,在各社交媒体渠道持续发酵,引起全网热议。

  • 在内容上:作业帮直播课利用贴近生活的创意,激发用户情绪,唤醒人们渴望向上的心,引发用户共鸣。同时通过场景再现引起作业帮直播课用户共情,传递品牌优势。
  • 在渠道上:提前数月时间,锁定了高考前夕微信朋友圈的合约广告资源,实现稳定且独家的曝光。利用朋友圈的强社交裂变属性,引发用户主动传播,进一步扩大了品牌影响力。

2)拆解玩法3-2

近期,开课吧职场微电影《奔浪》在朋友圈强势刷屏,一天之内播放量近3000万。

同时,由广告带动的年轻人职场话题迅速火遍全网,话题#不做后浪做奔浪#阅读量突破1.1亿,讨论数高达1.5万。运用优质的内容创意以及极具爆发力的渠道,有效传递了责任担当的品牌形象,提高了用户对于品牌的信赖。

据了解,开课吧通过提前锁定微信朋友圈优质资源,锁定了大批优质曝光和无数种裂变的可能,从而保证好的内容创意能够在关键时间内刷屏霸屏,迅速抢占目标用户群体注意力,提高传播效率,短期内最大化品牌声量。

开课吧通过微信朋友圈广告针对城市进行定向曝光,包括北京、上海、深圳、广州、杭州、成都等城市。

借助于腾讯广告的数据洞察能力和多维标签精准定向能力,帮助品牌高效覆盖目标用户,更能够让正确的人看到正确的内容,帮助广告实现“一击即中”。

用户注意力极度分散的今天,想要在短时间内快速引爆品牌传播声量,优质的创意以及极具爆发力的优秀渠道必不可少。腾讯开心鼠英语、作业帮直播课、51Talk、开课吧,这五个极具声量的IP营销案例,也为教育品牌指出一条清晰的道路。

教育品牌可以通过腾讯广告提前锁定优质品牌类广告资源,打造优质创意内容,或者借助综艺、大剧IP,构建起用户与品牌的强效链接,放大品牌传播声量,从而提升品牌竞争力和影响力。

当下很多教育品牌的营销焦虑症,过于盯着“术”,而忽视了更大视角的“势”和更高维度的“道”。

头部教育品牌借助综艺、大剧IP ,就是“势”,相比起逆势而动,顺势而为,要更容易成功;而“道”其实就是营销的本质,要给用户创造价值,而不是通过急功近利的方式仓促地将用户转化过来。

在做营销的时候,不仅要看短期的拓客,更要赢得用户的长期品牌信任。

品牌的长线思维,要实现“转化”和“认同”协同,效果和品牌并重,否则一时的转化是不牢固的。

三、2020年是教育的品牌元年

据腾讯广告发布的《疫情影响下的K12在线教育新市场洞察》调查数据显示,用户对于在线教育产品的选择,品牌认知占到了40%。

由此可见,品牌认知度对于K12教育企业举足轻重。这也预示着,更大规模更长远的品牌旅程的开始,对于企业来说,只有实现品牌化生存才能基业常青。

市场一直会处于风云莫测的变幻,但是企业的价值观内核是不变的。

新东方的老师、好未来的教研、跟谁学的拓客、网易有道的技术、VIPKID的服务、猿辅导的产品、作业帮的研发、开心鼠的快乐、51Talk的有趣……

我们希望多年以后,能够记住更多的教育品牌。

 

作者:花哥;公众号:桃李财经

来源:https://mp.weixin.qq.com/s/ILXNqm6tGfNvGxoxo4sp5w

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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