服务数字化转型(五):如何正确认识和管理服务满意度

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编辑导语:在上一篇文行中作者讲到了服务数字化转型(四):服务商业模式和服务满意度的矛盾,本文作者从用户服务体验的角度出发,提出如何换个思路提升用户满意度,我们一起来看一下。

在《营销和服务数字化转型 CRM3.0时代的来临》的“服务商业模式和服务满意度的矛盾”一节中,笔者介绍的是服务提供方,也即是厂商由于服务商业模式设计的问题;致使网点和服务人员的诉求与厂商和用户的诉求产生矛盾,致使厂商提升用户满意度的努力南辕北辙,走错方面。

本篇文章从用户服务体验的角度,提出如何来换个思路提升用户满意度。

大部分厂商都认为服务标准定义的越高,用户满意度也越高——其实这是一个误区。

用户要的是好的服务体验,要的是效果;而不是文字上和宣传上的高服务标准。

“洼则盈,敝则新,少则得,多则惑”说明的就是这个道理;你服务标准定的低些,就容易满足,而且经常创造用户惊喜;你服务标准定的少些,就越容易聚焦,越容易做得更加完善。

下面让我们看看服务满意度由什么决定的:

用户满意度示例

如上图所示,用户对服务的实际满意度来源于用户差距,就是用户期望的服务与感知到的服务的差距;而绝大多数企业在制定服务标准时是根据企业差距,即企业对用户期望的感知与目前用户服务标准的差距。

因为企业高层站在比用户高很多的视野上,所以他们往往大幅度高估“对用户期望的感知”,制定很高的服务标准;但本身能力和资源又跟不上,这些标准又无法很好满足,从而引起大量的用户投诉。

管理服务满意度五步法

如上图所示,通过五个步骤,我们可以更合理更有回报地管理用户满意度。

这五个步骤分别为:

  • 合理制定服务标准;
  • 适当降低用户期望值;
  • 提升用户忍受阀值和适当用户创感动;
  • 理性解决投诉;
  • 全面监控突发事件。

一、合理制定服务标准

在制定服务标准时一定要量力而行,不需要总和别人比,一定要做最好的自己。

笔者建议服务标准的高度是企业能达到的,而且还有10%余力的,这部分多余的资源可以用来创造用户感动。

反之,如果企业制定了超出自己能力的标准,只能满足90%的用户,那10%的用户就会不满意;那企业还不如降低标准,满足100%用户,并且投入资源给其中10%用户提供增值服务,给他们创造惊喜,让他们感激企业。

一句话,我们在制定服务标准时一定要有定力;要是标准高于当前企业能力,要么投入更多资源,要么放弃;因此我们在制定服务标准前,要进行一个系统和全面的服务标准与资源匹配分析。

二、适当降低用户期望值

企业在对外宣传服务时,最好不要为了市场效果而夸大服务标准,如果把用户期望值和胃口都吊了起来,你又达不到,那市场反馈将是灾难性的。

零延误,百分之百用户满意之类的宣传最好被具体的服务标准和用户权益宣传所替代;用户享受的服务与用户支付的费用成正比,这是商业规律。

我们不需要对奥拓的用户承诺大奔的服务标准;承诺了,要么用户支付不起费用,要么企业承担不了成本。

三、提升用户忍受阀值和适当用户创感动

中国是一个人情社会,碰到不尽如人意的服务,用户对熟人的忍受阀值要远远高于陌生人。

所以我们一定要想方法建立服务人员与用户之间的管家关系,一旦用户碰到不满意的服务,用户首先想到的是找管家解决,而不是找其他渠道投诉。

这方面的内容笔者在《服务数字化转型:引C端用户之水浇灌B端企业之万物》中“步骤1:去中心化、运营服务人员个体品牌”做了介绍。

笔者之前介绍过,我们建立的服务标准要留10%的余地。

这部分资源可以直接给一线服务人员自主调动,可以用来为用户创造感动,也可以用来处理用户抱怨。

如果服务人员有现场处置权,那么现场1元钱起到的效果,事后100元也未必能弥补——好事要尽早提供,坏事要尽快解决。

四、理性解决投诉

对待投诉一定要理性,投诉不是什么洪水猛兽,就像人吃五谷杂粮哪能不生病一样,是一种正常现象。

投诉要关注2点:

  • 投诉数量是否在合理的比例范围内,不要把过多的精力放在一两件投诉上,而是要关注整体服务质量;
  • 一定要区分投诉是否是恶意投诉,要有标准和原则,要区别对待。

该坚持原则的一定要坚持原则,处理也要尽可能一次到位,否则就是变相鼓励更多的人参与投诉。

五、全面监控突发事件

服务中非常容易出现突发事件,往往容易被1,2个事件的负面影响,打乱整个转型和提升的进程。

尤其在移动互联的今天,任何一点火星就可能很快在媒体上引起一场大的灾难。

笔者建议,大的企业最好有1个相应的舆情管理团队,在这方面投入一些钱,对突发事件迅速反应,快速消毒;就像给企业买保险一样,这笔钱是值得投入的。

总结:笔者介绍了企业想通过提高服务标准来提升用户满意度的一个误区。

此外笔者介绍了通过五个步骤,我们可以更合理更有回报地管理用户满意度。

这五个步骤分别为:

  • 合理制定服务标准;
  • 适当降低用户期望值;
  • 提升用户忍受阀值和适当用户创感动;
  • 理性解决投诉;
  • 全面监控突发事件。

 

作者:杨峻。现任微软资深数字化转型专家。曾任海尔全球服务数字化转型和信息化建设总负责人(主导了海尔10年来最大规模的服务再造项目 – HCC),IBM GBS 客户关系管理数字化创新解决方案中国区总负责人。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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