分析多多买菜:拼多多为何在此时布局社区团购?

0 评论 4831 浏览 12 收藏 13 分钟

编辑导读:2020年的疫情使得很多人“足不出户”,社区团购成为了一种买菜的新方法。嗅觉敏感的互联网大厂自然不会放过这个机会,美团优选、驿站团购、苏小团在这条赛道上互显神通。拼多多就是在这样的场景下入局社区团购,旗下的多多买菜近期上线并投入使用。本文将从四个方面对其进行分析,希望对你有帮助。

社区团购模式自兴起以来,各大电商巨头纷纷入局。

阿里有驿站团购和投资了十荟团,腾讯投资了兴盛优选,苏宁有苏小团,京东的蛐蛐购和友家铺子。美团也在7月组建了美团优选并展开“千城计划”,9月11日美团优选刚拿下济南单日10万件记录。

近期,拼多多也杀入了社区团购,在微信上线了“多多买菜”小程序,“多多买菜门店端”的公众号。

01 多多买菜是什么模式?

多多买菜的定位还是便宜实惠的社区团购平台,模式上主打的是线上预订+次日送站+站点自提。

例如,用户在23点前下单,物流会在第二天的16点前配送到站点,用户在16点后可以到站点提货。从商品品类上看,多多买菜还是以高频的一日三餐为主,如水果蔬菜、柴米油盐等。

02 多多买菜为何选择此时入局?

第一,扩展用户群体。

拼多多目前的用户大多是对下沉市场中,对价格敏感、但是对物流速度不敏感的用户。据数据显示,拼多多现有用户超6亿。而此次的战略布局和定位,目标群体与现有群体是有所差异的。团购虽然也是打低价策略,但是用户对一日三餐的食材讲究的是及时与新鲜。

另一方面,尽管拼多多的用户群体大,但是网购的品类决定了网购的频次,始终不如一日三餐多。所以,如果不及时切入社区团购市场,就抓不住对物流和频次要求高的那部分用户的需求。

因此,为了抓住这一部分用户群体,拼多多不得不在此时尽早切入赛道,免得为之过晚。

第二,完善最后一公里配送能力。

京东、阿里、苏宁都有自己的物流供应链,拼多多作为电商新晋,还没搭建好自己的物流渠道。尽管用户起来了,单量起来了,但是在物流的环节始终受限于他人。

对于拼多多来说,此刻入局社区团购,一方面是进入新的高增长赛道,另一方面也是学习和经验储备的好机会。要做社区团购,就必须做大小仓储、冷链、配送、站点、团长建设等,一整套体系建设下来,背后的物流能力也做了。以拼多多目前的单量,用业务驱动扩张,先进行野蛮式增长,把蛋糕抓住,再精耕细作,也是可行路径。

第三,市场潜力大,竞争对手纷纷入局。

根据艾媒咨询分析,2020年社区团购市场一直保持高速增长,市场规模今年将达到720亿元。尤其是在今年疫情的刺激下,社区团购的用户心智得到充分的建设,不少社区团购业务群和消费者之间的信任感得到本质地增强。据预测,到2022年中国社区团购市场规模有望达到千亿级别。

与此同时,社区团购的赛道的玩家越来越多,前有食享会、十荟团、兴盛优选、每日优选、叮咚买菜等,都是携数亿美元融资进入,成交额在100亿规模上下。后入场者,不乏电商巨头,如阿里的菜鸟团购,美团买菜、美团优选等,连滴滴都布局了橙心优选。

图片来源:新经销

图片来源:新经销

社区团购赛道的融资能力在今年也是肉眼可见,仅2020年上半年,社区赛道就迎来了至少64亿的资金。

6月,兴盛优选完成了2亿美金的B轮融资,7月又完成了8亿美元的C+轮融资。兴盛优选此前对外宣称全国日均订单达到800万单,2020年GMV要实现400亿目标之下。十荟团也完成了8140万美金的C轮融资。6月28日,社区团购平台“莲菜网”获B+轮1.55亿融资。

03 多多买菜的策略打法

想要挤进竞争如此激烈的赛道并占有一席之地,多多买菜这次火力全开,在策略打法上也是有思有量,我们可以从三个维度来切入分析多多买菜的策略(见下图)。

1. 用户策略

线上官方引流:

弹窗提醒:在布局了多多买菜的城市,如武汉、南昌等,打开拼多多的首页就可以收到弹窗提醒,因此每一个打开APP的用户都会被触达一次。

转区频道:用过拼多多的人都知道,拼多多有一个流量倾斜的入口在首页最显眼的位置,叫百亿补贴。而这次的多多买菜入口就放在百亿补贴下方,可谓非常醒目。

低价策略:跟百亿补贴类似,针对多多买菜,设置了“十亿来叫板”,也就是商品低价。例如,生鲜水果几乎没有超过5块钱的,且不产生额外的配送费用,哪怕0.99块钱的辣椒、2.99的娃娃菜。

2. 团长策略

对于社区团购而言,团长是核心,因为他是直接连结用户的一环。在多多买菜刚进入社区团购的这一阶段,如何将团长这一环充分发展起来,是整个业务做起来的关键之一。在团长策略方面,拼多多也是用尽了心思。

地推招募:据悉,在西安等城市,拼多多直接雇佣了专业地推机构及上千名地推人员来招募团长,可谓来势汹汹。

低准入门槛:对于站点的经营形式不设限,如烟酒超市、水果店、杂货店等,都成为站点,这样也有利于发展的全面性和多样性。

低提现门槛:大家都知道大部分平台提现是有门槛和费率的,但是多多买菜暂时免去了提现手续费,对于提现的金额也不设限。这对于新起步的团长来说具有吸引力的,至于后续是否维持这一政策还未可知,但在野蛮扩张时期应该政策不变。

低配送门槛:对于新加入的站点,无论你下的订单量是多少都会配送,即便只有一单,且金额只有几块钱,也会配送。这样对于新加入的站点是一种勉励,对于C端的用户也是一样刺激体验的政策。

激励机制:为了保障团长的积极性,努力拉新,除了正常商品的10%-20%的返点之外,多多买菜还设置了千分之一的月交易额奖励。

培训扶持:除了上述所提到的现金政策外,多多买菜还设置了团长开团前的实战培训和制定1V1的帮扶计划。

3. 城市策略

在城市策略这一块,多多买菜优先选了几个重点城市,如武汉、南昌、西安、咸阳、黄冈、黄石、鄂州、咸宁、孝感、重庆等,尚未进行全面的铺开。

社区团购不能一蹴而就,需要一个个城市、小区、团长、站点等慢慢建立起来。

从第一批城市的选择上看,美团优先选择了社区团购心智比较成熟的城市,例如武汉。在经历疫情之后,武汉消费者对于社区团购买一日三餐食材的接受度和认可度相对而言非常高。另一方面,兴盛优选在邻省湖南发展很好,因此武汉是一个不错的选择。

当然,对于城市的选择,除了用户心智的考量之外,对于基础设施,商品供应链,竞争格局分析等也是关键要素。

04 社区团购的下半场要怎么打?

首先,社区团购的市场潜力是毋庸置疑的,虽说从2015年就开始发展社区团购,到近两年获得井喷式发展,但这个市场还处于野蛮式地扩张期。等到各位电商巨头、零售巨头布局完成,社区团购的下半场将进行精细化发展。

人员的精细化:团长是至关重要的,团长要做好社群管理、商品推荐、顾客的提货提醒以及C端用户的关系维系等工作。在运营社群的过程中,如何做到在提供服务、解答咨询、处理纠纷、协助售后等方面来提供标准化、精细化、高质量的服务是下半场要解决的至关重要的问题。

商品的精细化:社区团购的本质是C2M、以销定采的模式,商品是精选品,商品的选择将直接决定用户的忠诚度问题。如何去精准的选品和推送是社区团购下半场要解决的另一个问题。随着大数据和人工智能等技术不断地应用到零售场景中,社区团购平台有了用户积累之后,亦可以沉淀大量用户的数据。下半场的社区团购赢家,一定要深耕用户数据的分析能力,从而精准预测用户需求,提供更为精准细致的商品和服务。

 

作者:第三类人;微信公众号:第三类人浪世界

来源:https://mp.weixin.qq.com/s/I0482NikeY0xkIMmgckAqg

本文由 @第三类人浪世界 授权发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 目前还没评论,等你发挥!