互联网内容电商兴起,背后的价值是什么?

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编辑导读:从自媒体到电商,内容一直都是各大平台竞争的关键。互联网内容有什么价值?它解决了什么问题?内容形式上有什么变化吗?本文作者从内容的定义出发,结合案例对这三个问题进行了梳理解答,与大家分享。

一、互联网内容有什么价值?解决什么问题?

内容指事物内在因素的总和。与“形式”相对。世界上任何事物没有无形式的内容,也没有无内容的形式。内容决定形式,形式依赖内容,并随着内容的发展而改变。但形式又反作用于内容,影响内容,在一定条件下还可以对内容的发展起有力的促进作用。内容和形式是辩证的统一。

从上古时期人们通过感官及事物的发展规律,通过龟壳或兽骨契刻成为图形,这就是内容最早的表达形式,通过内容指导和帮助人们不断的认识世界、适应世界、改造世界。

尔后随着生产制造力不断改进,生产效率的提升,人们开始有时间去思考去享受去感知。绘画、书法、音乐、雕塑等多种内容形式应运而生。

工业时代的到来极大地解放了人们的双手,使得人类有更多的时间去感知美的存在,依托电影、电视、话剧等新一代形式为载体的内容如雨后春笋,进入寻常百姓的生活。

回归话题本身,以当今社会意识形态下作为大背景,内容产生了怎么样的价值?解决了用户的什么问题呢?

1. 内容价值的背后是受众人群精准匹配

对小学生而言动画片《熊出没》满足日常的娱乐价值,对宝妈群体而言育儿知识满足教育价值,对电商而言短视频和直播满足营销的价值等等。

2. 内容价值具有时效延后性和持续影响性

也许今天受小红书种草的冬季羽绒服,也许到了双十一才会进行拔草;今天在抖音看到菜谱教学也许一个月后才会尝试;今天爱国教育短视频,在所有少年/少女的心中埋下一颗种子,也许十年后会掀起参军热潮等等。

3. 内容价值具有深度思考、学习的价值

也许十年前的中国普遍存在着教育资源不平等的现象,尚记得李彦宏曾感叹:“他上学时所能接触到计算机相关的书籍就是计算机的课本教材。”而今,随着科技与技术的发展,人们可以在抖音、B站、知乎、网易公开课、腾讯课堂等各类app及网站上找到你所想深度学习的任何课程或技能。

4. 内容价值具有泛娱乐性

大家可以发现自己周边现在看电视、看报纸的人越来越少了,取而代之的是刷抖音、刷B站、看各类直播平台、刷微博等等。人们通过网络可以轻松的找到取悦自己的内容,甚至可以实时和志趣相投者、主播等进行互动,这是传统电视媒体、纸媒等所不具备的,实时互动娱乐及随时随地娱乐。

5. 内容价值具有辅助决策的作用

什么肤质适合什么样的化妆品?想吃火锅不知道哪家好吃?想自己去杭州旅行不知道怎么安排行程?这些所有你的疑问都可以通过化妆品评测、美食探店、旅行攻略等内容一一解答你的疑问。从而降低用户的决策成本、时间成本,提高效率。

6. 内容价值具有传播分享性

以拼多多为主要代表,内容通过社交分享+拼团的形式,将内容传播性体现的淋漓尽致,从B——C1——C2、C3、C4的传播模式诞生了又一个电商巨头平台。

7. 内容价值具有组合性

一方面是平台内容具有组合性在抖音内容不仅关乎你的衣食住行,也囊括了你的工作、学业、兴趣、爱好。另一方面内容之间也具有组合性,比如通过十个种草视频坚定了你想购买的决心,比如通过内容精准匹配+泛娱乐化+辅助决策+优惠分享促成了你的无目的性消费。

总结内容的价值可以体现为以下几个方面,培养用户心智、丰富大众日常娱乐消遣、品牌价值传播、大众学习成长路径、辅助用户进行决策、引导社会良好的价值观念、传播新闻资讯等。

二、互联网内容形式如何变化?变化的背后对价值产生哪些影响?

我仅从互联网诞生后内容载体的转变进行叙述,可以看到到的变化从PC时代到移动互联网时代。

  • 传统媒体:报纸杂志——广播电台——电视节目,包含图文、音频、视频等
  • 互联网:从PC时代到移动互联网,内容载体从图文、音频、视频、直播、VR/AR等

仅仅十年光景,为什么会发生这样巨大的转变,在我们一次次强调消费升级的同时,相关的配套设施也意味着无法满足用户和社会发展的需求。传统的图文、音频已经无法满足消费者全方位的获取内容的诉求。传统的门户网站用户被动广告接收模式,转变为淘宝、京东用户主动搜索模式,再进而演变为小红书种草创造解决用户无目的消费场景。

弹指一瞬如今技术的升级变革带来的是用户习惯的巨大转变

通过淘宝视频+VR/AR你就能很轻松完成被种草及商品试用,极大地提升了效率,节约了时间成本,提高了转化

通过分享抖音内容、公众号好文,用户完成了传统电话及短信的问候方式,既分享了有趣的内容,又满足了社交需求

通过拼多多拼团砍价的优惠内容分享,以社交关系+内容传播方式让用户成为内容的传播者和既得利益者。

公交车、高铁、碎片时间等不再是漫无目的,刷刷抖音、看看快手、翻翻朋友圈无数的内容堆砌无形中改变和丰富了你的生活。

……

三、案例分享——内容价值的背后核心是生产

1. 输出型内容——以新闻媒体、品牌商为代表的新媒体内容生产者

新媒体运营通过对新闻、品牌宣传内容进行采集、编辑、制作在各类社交平台进行发布,其中内容的标题、视频质量、时效性、热点性、方向性、趣味性等等都会影响用户的决策与消费。

这种生产的模式因为需要兼顾新闻媒体自身定位及品牌IP的调性所以很难和用户之间去建立实时的互动。尤其是品牌商发布的内容多以品宣、广告等形式进行发送,因此相对而言这种生产模式和用户之间很难建立黏性。

2. 互动性内容——罗永浩、凡客诚品为代表的内容生产者

以罗永浩的抖音账号为例,里面大量的短视频采用了罗永浩对话10年前的罗永浩,罗永浩对话消费者的场景存在。

这样使得用户的声音、诉求可以开始和KOL、品牌进行对话,产生的内容更贴近用户,容易让用户获得感同身受的体验,更有利于去做用户转化。

虽然凡客已今时不同往日,但是相信不少80后、90后仍在记得那个在互联网电商初期萌发中蓬勃发展的凡客诚品slogan——我和别人不一样,我和你们一样。

互动性的内容生产不是强品牌性、强广告性去做用户转化,而是舍身处地的告知用户,我们是一类人,有共同的三观,有共同的生活追求。

3. 广泛性内容——以UGC、PGC、PUGC海量存在的社交平台(抖音、快手)

抖音、快手现在不仅仅是一个短视频内容平台,而是充斥着上千万生产者的内容聚合平台,还附带了电商、社交平台的属性。大量的UGC、PGC、PUGC从美食、文化、旅游、知识分享、电商导购等全品类生产了不可枚举的短视频。

用户通过刷抖音、快手满足了从新闻资讯获取、日常娱乐消遣、知识获取、购物需求、社交需求等等诉求。利用大数据做精准化分发,孵化各品类KOL做IP黏性跟随,结合社交+电商的模式做消费转化。因为未来抖音、快手将形成了广告投放、品牌曝光、电商一体化营销、知识内容付费、小程序推广的多种盈利业务,从而形成平台的闭环化效应,实现用户日常生活80%以上的需求满足。

因此抖音和快手的成功正是抓住了用户对内容获取的形式转变,进而通过满足用户对内容的需求,而衍生出多种业务形态。

4. 分享性社区内容——以小红书平台内创作者为例

小红书最早是女性聚集社区,主要以图文分享美妆、服饰类为主。通过细分的垂直人群和垂直品类,小红书运营人员会针对内容做二次编辑,保证格式和内容展示的整洁性。(题外话必须要夸一下小红书的运营人员)

小红书坚持产品运营内容为王的理念,按内容审核、筛选、二次编辑、内容转化的流程,一步步将平台内容化夯实。从而一步步的发展成如今涵盖全品类的——百科全书,以图文+短视频+直播的形式做消费决策与消费转化。

最后

我认为内容平台延长产品周期和增加用户粘性需要解决的3个问题

  1. 如何通过运营、技术去优化平台内容生态,如何与竞品做出差异化的内容生态。
  2. 如何将部分种子用户转化为内容生产者,如何确保有足够的优质生产者持续生产内容。
  3. 如何将内容进行转化,如何提高转化效率。

内容与价值是命运共同体,因此希望所有平台坚持为用户持续创造优质内容,而不是为资本创造价值。

真正的将内容价值化,价值内容化。

 

本文由 @未央区李达康 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 unsplash,基于 CC0 协议

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  1. “拔草”是指不再有购买欲望哦。

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