来回顾下:在埃洛普导演下,诺基亚如何一步步沦为微软附庸

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来回顾下:在埃洛普导演下,诺基亚如何一步步沦为微软附庸

微软来的埃洛普先生
“我们将不得不决定建立、促成或加入一个生态系统。”
 “这是我们需要做出的决定之一。与此同时,我们已经失去了市场份额、注意力份额(mind share)和时间。”
诺基亚的新任CEO史蒂夫・埃洛普先生几乎是在一夜之间发出了著名的“燃烧的平台”备忘录,该份备忘录以北海油井工人发现自己身处于燃烧的钻井平台,并跳海求生的故事自喻诺基亚,并且谈到了诺基亚在智能手机市场和低端手机市场的失利,以及“设备对设备”的市场策略相较谷歌、苹果培育生态系统的手法存在不足。这封内部邮件在商业世界中广为传播,一方面可能是由于不恰当的保密措施或者企业公共关系需要等原因导致的外流, 另一个原因则是该备忘录言之凿凿、文采斐然,足以入选世界上任何一份商业教科书。
埃洛普随之抛出了一系列重磅的激进改革方案,最令人注目的是在软件系统层将放弃诺基亚用以开拓王者地位的塞班,将前任CEO康培凯时期联合Intel倾力打造的Meego转入实验室项目,和微软结成所谓的“战略合作伙伴”关系,在软件系统层面全力转向微软的Window Phone。
这样的激进策略和埃洛普的过往经历或许不无相似,在 Macromedia 的七年任期内,埃洛普担任过多个高级职位,并最终担任CEO,他曾在回顾起那段经历时曾表态:“我们决定在 Flash 技术上赌一把,事实证明我们成功了。” Macromedia 最终出售给了 Adobe,并成为 Adobe 的重要组成部分。之后艾洛普从微软的高管转任诺基亚的CEO,终于让他站在了科技界的最前沿,他的一举一动都呈现在聚光灯下被媒体和分析师们所观察。
但是,在随后发布的财报之中, 诺基亚在全球智能手机市场中的份额从2010第四季度的40%下滑到2011年的的 31%, 运营利润却从 2009 年同期的 14.7 亿欧元下滑到 10.9 亿欧元,下滑幅度高达26%!第二个季度,诺基亚的设备与服务业务出现了惊人的历史性亏损,直接导致导致整个公司的净利润从一季度的 4.39 亿美元变成 -4.87 亿欧元。从地域上看,第二季度亚太方面的衰退是最为惊人的。大中华区的销售额相比一季度暴跌 53%,而前几个季度,在美洲市场诺基亚颓势渐显的时候,亚太市场曾和和欧洲大本营一起,被诺基亚的内部和外部一致认为是公司抵抗衰退的防火墙。
这一次,埃洛普的“赌一把”给诺基亚带来了前所未有的灾难。诺基亚的平台在此之前的确在“燃烧”,但是从埃洛普抛出备忘录,到2011年2月14日在MWC会场的主题演讲之后之后,这个平台的崩塌陡然加速了数倍。如果不是因为 Elop 明 确宣布放弃塞班和Meego,这家公司的市场占有率绝不可能在一个季度内就像雪崩一样坍塌 。开发者、运营商、渠道、媒体对被判死刑的设备系列不会做任何投入,这直接影响了全球消费者的抉择。“
“有很多人在传播各种阴 谋论,但是他(埃洛普)为什么要如此急于否认我们的努力,使公司的市值暴跌?”在去年10月GlobalPost采访诺基亚建立在坦佩雷的软件研发中心时,已经有员工 开始对CEO的立场心存疑虑,被采访者称,“以那种 方式向全世界宣布(策略)是一个 极大的错误。”
埃洛普如此激进的转向微软,恐怕和曾在微软担任高管的工作经历不无 关系。前任CEO康培凯任内本已对在智能设备市场上的劣势采取了相应动作,比如开 始逐步淡化已经老旧的塞班设备,和Intel结成联盟共同打造基于Linux的Meego系统,并通过跨平台的 开发工具QT聚拢 发者。这是一个对苹果和谷歌进行追赶的计划,依托诺基亚固有的品牌影响力、技术实力和销售渠道,鹿死谁手尚未可知。
而埃洛普一上任就将康培凯的计划全盘推翻,激进的转向微软的怀抱,他给出的理由是Meego彼时尚无法适配多种硬件,转向微软后公司会节省大部分软件开 发成本,并且拥有相应生态环境。另外向微软提供地图、支付等基础服务,可以换来数十亿美金计算的补贴和广告分成。在2011年6月, 高通的Uplinq 会议上 ,艾洛普表示“我们和微软发现彼此的优势可以互补。我们的优势在于硬件设计和供应链管理,而微软拥有软件和操作系统。我们彼此需要。”
但是对于埃洛普在这场会议上谈到之所以放弃原有计划的重要原因之一——“很难利用Meego建立起一个完整的设备系列”,在诺基亚负责相 关工作的Felipe Contreras表达了完全不同的看法,称Meego可以支持德州仪器处理器构建的设备系列,另外由于Meego的开源特性,可以像Android一样获得 开源社区的支持,推出系列化的设备着实不是难题。而从当时的市实际情况来看,Meego产品线的先驱N900(Maemo系统)已经取得了相当不错的市场口碑,N9的模型机也频频见诸各个科技博客,颇有种类似于iPhone发售前夕的味道。
其时微软的操作系统甚至未曾见到任何一台原型机,埃洛普口中不断重复的完美系统和优秀生态环境如同在深闺的大小姐,只听楼梯响,不见下楼来。埃洛普言必称“ 开发者”、“生态环境”,却毅然表示放弃诺记 开发者的工具QT,不会将其转向支持Windows Phone。诺基亚的明星开 发者、Gravity 的开发者 janole 就此表示他未来会选择iOS 或 Android来进行开 发。Gravity对塞班的重要程度甚至超过愤怒的小鸟在苹果世界的影响力,诺基亚积攒了多年的开发者资源随之消陨。
另外,埃洛普所说的“节省大部分软件 发成本”,这部分的开支确 实庞大,但对于诺基亚而言,这部分投入是构筑核心竞争力的必要成本。在艾洛普的方案中,使用Windows Phone需要就此向微软支付授权金。一般而言授权金的计费方式是按照出货量计算。而当硬件的出货量超过一定临界值,均摊在每台设备上的研发成本就可忽略不计。艾洛普放弃的部分恰是苹果、谷歌、惠普、黑莓等厂商寸土必争的阵地。自此而始,诺基亚开始沦为微软的附庸。
而微软获得了什么? 在 Windows Phone 应者寥寥的状况下,能获得硬件巨头的全力支持。据协议披露的部分,诺基亚将贡献出自有的运营商支付渠道——这是诺基亚在塞班时期和全世界数百家运营商合作谈判而建立的、全世界覆盖面最广的运营渠道——作为Windows Phone的组成部分。还有诺基亚自有的地图业务—— 诺基亚收购世界第二大地图业务 NAVTEQ,并持续投入大量成本完善的地图业务——将作为Bing的地图服务被整合进Windows Phone。艾洛普强调,诺基亚将因此获得的收入将可以“数十亿美金”计算。他入职诺基亚的时候可能忘记了仔细看看财报,07年诺记的仅收购该地图业务的代价就是91亿美金,在公司内部对这两 个项目的投入恐怕决不止百亿美金。
就此而言,诺基亚和微软之间合作的对比委实不成正比。微软将这些来自诺记的服务整合进自己的移动系统之后,通过收取授权金的形式出售给HTC、三星等厂商。诺基亚在这个交易过程中除广告分成的收入之外得到了什么优惠政策?和三星、HTC缴纳同样的授权金。
鲍尔默做梦都会笑醒吧。
在这个背景下,诺基亚的首款、也是最后一款对市场发布的Meego设备N9取得了出乎预料的成功,尽管这是一个尚未完善系统的设备,并且随后也不会获得市场更新,但是仍然取得了相对不俗的市场成绩和媒体、科技小圈子的交口称赞。这让人想起iPhone早期时的情景。N9证明了诺基亚在移动智能设备市场的战斗力,无论从系统层软件 发、品牌渗透和分销渠道上,诺基亚用一款设备证明了自己仍在赛场上,还没有出局。
洛普本身是希望这款设备能够帮助自己度过塞班急速衰退、微软的系统尚未到来时段的真空期,但采用自有系统的设备取得意想不到的成功着实让他饱受质疑和腹诽。可他仍然在芬兰当地报纸《HELSINGIN SANOMAT》的采访中表示:“即使 N9 取得了巨大的成功,我们还是会放弃基于Linux 的操作系统。”(linux−based,意思是不会采用Meego、android等 源系统构建设备)艾洛普对微软的笃信恐怕和他曾在微软担任高管不无关 系。可在他将诺基亚的核心资源拱手交付给微软之后,微软的系统仍在不断跳票延期、削减系统功能。直到诺基亚的极光Lumia系列设备上市,才为两个巨头的联盟撑回了部分场面。
好景不长,2012年5月初,埃洛普刚刚在采访中表示“我们完全可以利用微软的技术和系统,构建一部Windows 平台的平板。”6月18日鲍尔默就召 开了一场低调而华丽的新闻发布会,发布了自有品牌的平板电脑Surface,并带来了全新的操作系统Windows8和WP8。微软还决定了,不为现有的WP7提供下一代系统的升级。鲍尔默在接受All Things Digital的采访时表示微软的合作 伙伴已经知晓微软将进入平板市场。但All Things Digital 问及“该类厂商”的态度时,鲍尔默表示无可奉告。
微软变身硬件制造商,Lumia系列势头刚刚好转的时候被告知不能进行升级。这几乎是一记响亮的耳光。诺基亚的股价应声滑落,到7月中旬已经接近16年来的最低点。实际上,自“燃烧的平台”以来失手于以大中华区为代表的亚太市场之后,诺基亚已经没有继续犯错误的资本了。
在这种情况下,很难让人不对曾在微软担任高管的埃洛普产生怀疑。曾在Twitter上频繁爆料并屡屡命中的科技界深喉、《mobile-review》的主编Eldar Murtazin ,甚至言之凿凿称艾洛普在入职诺基亚之时和微软就早有默契,微软迟早会收购诺记的手机业务。
传言未可尽信。但埃洛普强硬而激进的策略在一开 始公布时就遭遇过强烈的反弹,由芬兰人和诺基亚员工构成的小股东们早在去年初就尝试发动过“Nokia Plan B”计划 ,试图驱逐埃洛普,让公司能够回到之前计划好的轨道上,后因未得到大股东的支持作罢。
埃洛普的作风和诺基亚起源于芬兰的文化格格不入也是另一个重要原因。芬兰孕育了Linux以及其相应的生态群落,这个系统孵化出了著名的Android、Ubuntu、Meego等的系统,世界上有60%以上的服务器都受益于linux,对全世界的科技发展都有 极为意义深远的影响。埃洛普对研发团队和开发者都采取了过于强硬的态度,产生了极为不好的后果。你可以看到前文中频频有诺基亚的资深员工对媒体表态,不赞成公司的策略。而核心极人员接二连三的出走,也使诺基亚多年的积累蒙受了严重损失。
这种情况持续到前不久出现了戏剧化的转变。前 MeeGo 产品总监Jussi Hurmola、前 MeeGo首席工程师 Marc Dillon 以及部分前诺基亚员工共同创建了名为Jolla的公司,专注于Meego智能设备和应用开发,Jolla在芬兰语中是“小艇”的意思。这艘“小艇”刚刚驶离诺基亚,就获得了诺基亚的资金和专利支持,甚至诺基亚官方还为这件事情发表了一段简短的声明。种种迹象表明,在诺基亚内部仍然有一种声音,希望公司可以做出更多的尝试,而不是一直作为微软的附庸。
无论最终的方向是哪,诺基亚的转型阵痛依旧要持续下去。对埃洛普而言,如何洗脱掉“微软来的家伙”这个名声才是当务之急。
来源:虎嗅网
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