从差序格局和关系,对社交产品的一些思考

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编辑导读:人是社会性动物,社交是人与人之间的行为互动,是社会关系中的重要一环。基于不同的社交关系,设计出不同的社交产品。典型例子如微信和陌陌,分别是基于熟人社交和陌生人社交建立的。本文作者将从差序格局和关系两个角度,对社交产品进行了一些思考,希望对你有帮助。

人,天然需要人际关系,没有关系,置身于繁华广场也会孤独。

社交,是人与人之间的行为互动。一切的社交活动无外乎指向两个方面:建立新关系 ,维护老关系。

一、中国社会的差序格局

在古代,社会的流动性较低,引用社会学家费孝通提出的概念,中国的乡土社会以宗法群体为本位,社会关系形成了以个人为中心的差序格局,仿佛是一个圆圈。这个圆圈受时间和空间而变化,辐射半径因人而异,且可以伸缩。相比之下,西方国家更加以人为本位,社会关系的结构中,人与人更像捆在一起的木柴,“几根成一把,几把成一扎,几扎成一捆,层层递进”。

进入到新的时代,社会秩序有了天翻地覆的改变。人们的生活空间不再局限和单一,有了更多的行动领域。但是,差序格局依然存在,只不过变得更多元,引用北大任敏博士对多元差序格局的解释:

所谓”多元差序格局“,包含两层意思:1、人的行动领域分化,人与人关系分化,形成多个生活层面并存的格局 2 、在每个层面内,人际互动关系依循差序逻辑,形成多元差序格局。

互联网的社交巨头们互联网的出现,颠覆了信息的交互。电子邮件是互联网诞生后最早的通讯工具,时至今日,仍在社会生活中扮演着更加重要的角色。即时通讯(IM,Instant Message)是更加年轻的技术,它打破了空间的界限,理论上可以随时连接任意位置的两个人。

1996年,基于即时通讯原理,三个以色列人研发出ICQ,成为了IM软件领域的开创者,而其模仿者QQ,在更好的产品设计和更多正确的决策之后,早已成为中国的社交软件霸主,并长期处于垄断地位。但QQ在其最初,其实还有着另一条不同的路—QQ聊天室,但由于各种各样的因素,最终还是落在了熟人关系的连接上。

Facebook是这个时代十分伟大的产品,其成功,是利用技术将西方柴捆状社会关系移植到互联网的成功。这里也可以看到,真正伟大的产品,往往只是用最简单的形态(产品层面)解决一个最本质的问题。在中国,SNS的玩家校内网,比facebook晚了一年零十个月,掀起了好几年的热浪,但最终沉默了。原因很多,最主要的还是败给了更适合差序格局的产品形态。

微信是当今中国覆盖率最高的APP,有一种观点,认为微信不是社交产品,而是即时通讯软件,笔者表示不同意。

即时通讯仅仅是一种手段,和历史上的写信、打电话、发短信属于一个维度。微信的最大价值,是借助移动实时通讯来维护人们的老关系。

不过,新的关系进入到微信,要么转移成老关系,要么成为老关系的累赘:你会因为日渐膨胀的微信好友数而减少在朋友圈表达的次数,甚至定期清理一些未能转移成老关系的沉默好友。人们在各个行动领域的关系大量落在微信,微信承担了它这个年纪不该承受的。总之,QQ、FACEBOOK,微信、以及whatsapp等等,都是基于通讯技术以维护老关系为核心价值的产品。

二、社交产品,逃不开“关系”的牢

在巨头之外,再做一个沉淀老关系的产品形态是非常难的,已经形成的关系链具有非常高的迁移成本,又并没有新的体验足以盖过这种成本。社交领域的梦想家们,都只能瞄准一个方向“建立新关系”。

时代也给与了机会。无论是独生子女的成长孤独、城市化带来的人际关系疏远,或是西方文化的影响,人们,尤其是Z世代的年轻人,已经渐渐接受甚至渴望通过网络建立新的关系(即便不考虑荷尔蒙的那种需求)。

连接是互联网的固有属性,几乎所有互联网产品都具有或强或弱的关系建立的能力,其中尤以天涯、贴吧、豆瓣、知乎等内容社区为主,甚至广义而论,它们就是“社交工具”。

然而这样产品的一个最大问题,是因为在集体场景里,关系的建立严重受到中心化的制约。个体之间并不拥有平等的表达资源(这种表达包含被动和主动两部分):比如,在学校里,寥寥无几的班花吸引了大部分男生的注意,而两个长相平凡的人能走到一起,大概率可能是因为同桌;互联网社区可以类比于学校的这种场景,社交资本总是集中在少数人手里。

这是更快更平等建立关系的逻辑,也是所有所谓陌生人社交产品的基本逻辑:包括Tinder、陌陌、探探、Soul等等。基于LBS+露脸的推荐逻辑造就了前三者这样的产品,也让这三款产品充满了荷尔蒙的气息,而往后其他大部分的社交产品,无论包上怎样的调性和玩法,路数也基本一样。LBS决定了荷尔蒙,尤其在中国还相对含蓄的社会环境;露脸又决定了社交资本依然掌握在少数人的手里。

匹配是去中心化的连接方式,让人人有更加平等的建立关系的机会,这也是拥有‘灵魂匹配“功能的Soul成为现象级产品的核心原因,与灵不灵魂关系不大。微信诞生之时的“摇一摇”,就是匹配的逻辑,只不过在发展中,微信选择了做纯粹的沉淀老关系的IM工具,如果大力的去推摇一摇,反而会影响到每个用户的关系维护环境。

三、陌生人社交的关键

所有陌生人社交产品,面临的问题无非两个,一是如何建立新的关系,二是留住老关系。

建立新关系,在连接人之后,破冰是第一的问题,但几乎没有一款产品真正很好的解决了这个问题,除了丰富人设、引导话题等手段,几乎只能靠用户自身的能力来解决。陌生人社交产品在早期拥有相对纯净的环境是一件幸事,这有利于人与人之间的信任和破冰,这也是为什么大量的社交产品都选择切入细分的人群领域,而很多巨头本身已有较大的规模,不再有细分领域的基因和心智,反而在社交领域跌的头破血流。

反垃圾是陌生人社交产品的第二个难题,通常出现在已经有一定规模之后,此时广告、诈骗、低素质的行为会大量出现,对于产品来说是个巨大的考验。留住老关系对于社交产品来说是非常难的,聊熟之后沉淀到微信几乎不可避免。但这里却也有一些新的情况。许多年轻人常在追求一种工具化的社交体验,比如“来人唠半小时的嗑”,“一起连麦学习1小时”,这种关系可能一开始就没有沉淀和稳定的需求,倾向于“日抛型关系” ,甚至“小时抛”。

未来很难去讲未来的社交产品会变成什么样,但变化的驱动无外乎:社会结构的变化和技术的大幅跃进。两者现在似乎都没有太大的征兆。当然社会在变化,未来还将出现许多未曾出现的场景,孕育着关系建构的机会,例如养老和社交:独生子女的父母们也将可能面临比前人们更孤独的处境。这些场景可能更多是局部的。至于技术,目前火热的人工智能、ARVR等,已经在社交领域有了不少的应用,但并不能有颠覆性的改变,因为关系还是那些关系。有什么好玩的东西,在微信里做就行了。

 

本文由 @小鸡蛋00 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 微信是通讯,QQ是社交,这里的是的意思是“主要功能是”,“偏重于”。微信不主动帮你维护老关系开发新关系,比如你要点开“发现”之后才能进入朋友圈;它的首页是“聊天”。QQ有一个加群功能,你可以找新的圈子新的人;微信却不行。其实做通讯很冒险,也许只有腾讯能做到,因为有一款产品QQ。微信是温和的老关系池,QQ是热烈的新老关系池。横向纵向,深度与广度共存。时代不同了,腾讯如果没有QQ,是不敢做也做不出来微信的。但是没有微信,无数个公司都能做也做出了各种社交产品。

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  2. 南丰人?

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    1. 不是

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