漫谈热搜

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编辑导语:热搜,指网站从搜索引擎带来最多流量的关键词或者话题,热搜关键词通常反映一段时间内的大事与流行话题。热搜分两种,即短期热搜关键词和长期热搜关键词,随着人们对新鲜事情的不断追求,如今的热搜更多的为短期热搜关键词。接下来,本文作者就和我们聊一聊热搜的那些事。

今天,你逛热搜了吗?

作为前互联网时代的典型产物,热搜用20%的内容吸引着用户80%的注意力,时至今日,仍然焕发着巨大的活力。

无论是微博头条,还是豆瓣知乎,无论是优爱腾芒,还是抖快B站,甚至各大音乐、电商、本地生活、交通出行、金融支付等平台,都慢慢地开始做起了热搜这门生意。

热搜,究竟有何魅力让如此之多的平台纷纷入局?热搜,又为何惹得频遭管制与吐槽?欲戴王冠,必承其重。站在流量入口的风口浪尖,热搜享受着巨大关注的同时,也招致着无数的不满与诟病。

每一枚硬币都有两面。热搜的背后,有用户的众口难调,有平台的使命担当,有资本的翻云覆雨,有利益的蝇营狗苟。也许,我们看到的热搜,远没有那么简单。

一、哪些平台有热搜

提起热搜,多数人想到的是新浪微博。2009年8月,新浪微博开启内测,微博热搜也于2010年上线。微博在短短几年时间吸纳了上亿用户,成为了媒体资讯类最佳的话语平台。

2016年,短视频行业兴起,抖音快手快速崛起,硬生生将我们送入全民视频的时代;

2017年底,知乎热榜功能上线,时至今日已经成为知乎的核心功能之一;

2018年7月,抖音上线热搜榜单;

2018年8月,今日头条热搜榜闪亮登场,字节颇有向微博宣战的气势。同样在2018年,手机百度正式更名为百度,有事搜一搜,没事看一看,手握搜索、信息流双引擎的百度APP不知何时也上线了百度热榜;

2019年,网易云音乐、豆瓣、淘宝陆续加入热搜阵营……

一些含有热搜功能的APP

时至今日,各大流量平台,从长短视频到综合资讯,从社区论坛到音频娱乐,从电商到出行,从本地生活到金融支付,都慢慢地开始了在热搜上的布局,热搜貌似成了流量平台的标配。

各大APP的热搜页面

热搜,是平台站内引流的关键工具。不同平台的热搜,重叠度也不会太高。

微博的娱乐八卦、知乎的深度问答、豆瓣的文艺清新、抖音的年轻时尚,不同平台的热搜也携带着不同平台的气质。当今互联网时代,能存活下来的互联网平台都有自己的护城河产品和核心用户群,他们的聚焦点分布在不同赛道和领域上。

二、为什么有热搜

在这个内容生产去中心化、个性化推荐算法为王的“长尾”时代,各大平台纷纷入局“热搜”这个前互联网时代的产物,显得越发不合时宜。

然而,各大平台的姿态表明,机制很大程度上决定了内容消费的样态和格局,而热搜功能正是这一机制中的关键一环。

1. 营造爆点、吸纳流量

热搜是平台强大的流量入口。

流量为王的时代,得流量者得天下。流量的本质是注意力,是人们纷繁复杂的各类需求,只要能吸引人注意的需求场景,就能成为流量入口。

热搜是一种平台方基于算法、积极主动的运营措施。在大量原创内容每日供给和生产的过程中,平台方根据算法和数据的指引,进行议程设置和舆论引导,让已经具有热度的内容像滚雪球一样,吸引并爆发出更多流量。

你有多少次沉浸在吃瓜的第一线?有多少次是因为某个电影火爆才选择去观影?又有多少次是通过热搜才了解到你关注事情的最新进展?猎奇、看热闹不嫌事大、害怕跟不上时代潮流,成功的产品往往在对人性缺点的把握上做到了极致,热搜也不例外。

热搜天天有,天天不一样。旧瓜未去,新瓜已来往往是热搜的常态。一个个新的热搜,帮助解决了平台流量、活跃、留存等多方面的问题,也许这也正是广大平台开始布局热搜的原因之一。

2. 热搜推荐、双管齐下

打开知乎,会发现“热榜”和“推荐”在知乎首页板块中占据了两席,点击搜索框后还会出现“知乎热搜”。

知乎的推荐、热榜、热搜页面

不仅是知乎,在B站、今日头条等平台,热搜也被放到了和推荐相同的地位。

最近有消息称,微博也开始了热搜定制化榜单的测试,用户可在定制化设置中可以进行包含兴趣、人群、区域等各个方面的定制。在我看来,定制化热搜,其实正是微博在个性化推荐领域的试水。

各大平台的操作表明,大众热搜与个性化推荐并非两个相互矛盾的事情。事实上,它们相互补充、彼此完善,而热搜往往也是个性化推荐系统冷启动时的常用方法。

热搜与推荐,两者面向的均是无明确搜索目的用户。热搜满足了用户追逐大众热点的需求,为用户提供社交谈资,帮助用户融入集体。

而个性化推荐则是满足用户对其个人兴趣的喜爱,为用户提供了其喜欢的,及可能会喜欢的内容。热搜与推荐,从不同的维度满足同一类用户不同的需求。

热搜,其实是挂着搜索旗号的推荐系统。

3. 摊位出租、流量变现

有流量就有曝光,有曝光便有商机。热搜给平台带来流量的同时,也带来了如热搜广告位,撤热搜,明星买话题等等一系列商业变现的途径。这是一张网传的热搜报价图,各个流量平台,各个热搜名次,明码标价。

网传热搜报价表

热搜流量的背后,资本家看到了商机,广告主看到了机会。双方一拍即合,我打我的广告,你拿你的酬劳,在对用户体验影响不大的情况下看似是一条双赢的道路。

时代的发展挟裹着产品迭代前进,不给平台一丝丝喘气的机会。作为一个十年热搜龄的平台,新浪微博首当其冲。

2020年6月10日,新浪微博暂停热搜服务,整改一周。2018年1月27日,北京网信办一纸通文下线微博热搜榜,约谈微博负责人,要求其整改一周。

在资本的翻云覆雨下,“对用户体验影响不大”也渐渐成为了奢侈,热搜也变成了今天这副频遭吐槽、甚至频遭点名以至于下架整改的模样。

微博的频遭点名与急功近利,也反映了当今时代热搜行业的激烈竞争。

2020年6月,微博停更一周,但周董的新歌《Mojito》刚一上线,依然霸屏了各大榜单,上线1小时,平台销售突破百万张,甚至一度造成系统崩溃。《乘风破浪的姐姐》如期开播,在没有微博热搜的加持下,火爆全网,节目播放量迅速破亿。

没有了微博热搜,用户可以去抖音、头条、百度APP、知乎等等一系列近似替代品。流量变现与用户体验的权衡,或许是流量平台永远的矛盾。

三、热搜名利场

1. 权力寻租

有人就现在微博上普遍存在的“大V”提出“权力寻租”的概念。

“权力寻租”本是一个经济学术语,是指以公权力为筹码谋取自身利益。

在微博热搜当中,当声音微弱的普通人欲通过舆论推动达成自己的目标,“大V”就成了放大声音的喇叭。这个过程,也是“权利寻租”的过程。

热搜作为一个向公众快速传递信息的渠道,其承担了为这部分少数人发声的重担。然而,这条本应属于“真正需要的人”的狭小通道,被迅速商业化。

资本成了舆论引导的幕后黑手,“伪热搜”越来越多,平台的公众信任度也一点点被消磨殆尽。

在韩剧《请搜索关键词:WWW》中,热搜导向的社会舆论强大力量被完美还原。女主裴塔美有一段话:“诸位所看到的的实时搜索,不是真实,所谓真实,是为了搜索坐在键盘前面的人的手指而已。”

愿未来,这只是影视。

韩剧《请搜索关键词:WWW》海报

2. 娱乐至死

针对微博热搜,有人整理出如下的公式:50%明星八卦综艺娱乐+20%国内外新闻+10%主旋律资讯+10%营销号制作的话题+10%电视剧剧情讨论。

在《娱乐至死》中,尼尔•波兹曼批判了电视这种导致新闻、教育、政治等严肃公共行业逐渐娱乐化的媒介。

针对当今热搜过度娱乐化的现象,不少人开始感叹“这是一个娱乐至死的年代”。虽说这误解了《娱乐至死》原书的意思,但也确实反映了大众媒体的娱乐化现象。

《娱乐至死》批评了电视这种过度娱乐化的信息传播媒介,而如今作为社交网络的微博头条知乎等平台,何尝不是另一种媒介。社交网络的娱乐化程度,相较于电视甚至有过之而无不及。从这个角度来讲,大众媒体娱乐至死也不无道理。

不过,我们也不用如此悲观。

  • 一方面,娱乐是因为国泰民安,只有大事发生时所有人才会去关注时事。疫情期间,整个微博热搜几乎被疫情信息占据了几个月,试问那样的日子我们真的还想回去吗?
  • 另一方面,信息媒介的转变是时时刻刻都在发生的,《娱乐至死》的作者也并非圣人,其对电视这种媒介的抨击也需要进行辩证的看待。

或许,娱乐本身没有错。错的,是娱乐的度。

3. 畸形名利

当热搜成为一种流行仪式之后,很多人也会以登上热搜榜次数来衡量一个明星的流量大小程度。

2019年7月,豆瓣论坛上一个网友因为发表名为“周杰伦微博数据那么差,为什么演唱会门票还难买”的帖子,一时间火出了圈。

周杰伦蔡徐坤打榜事件迅速发酵,火爆全网。这一事件中,周杰伦粉丝跃跃欲试想证明偶像是有数据的,连看不惯流量明星在数据上一骑绝尘的瓜友也磨刀霍霍向流量。

周杰伦在超话上超过蔡徐坤

由此引出来,周董老年粉被迫营业、拉下老脸向饭圈小年轻们学习如何做数据。

一场ikun和周董粉丝跨越代沟的大战就此拉开。有网友戏称,“蔡徐坤绝对没有想到,能让他在超话榜上慌了阵脚的,竟然是一个发了福但同样喜欢唱、跳、rap、篮球的已婚中年男子”。

针对这一事件,人民日报也做出了评论,认为这是一场联合致敬。两名艺人各自拥趸的较劲,虽是娱乐“游戏”,却映射了时代征候。

这不是代际冲突,更无关价值观断裂,而是一场联合致敬,寻找内心深处的寄托。一个时代有一个时代的偶像,一个群体有一个群体的向往,向美好看齐,夯实审美坐标,岁月就无法带走我们的乡愁和坚守。

或许多年以后,这将成为两位明星之间的一段佳话。但这一事件也反映了两代追星群体思想上的根本差异。

当今时代的流量明星们,其实对粉丝们的剥削有在加重。

对明星的各个方面了解很深的粉丝,在过去都可以称作核心粉;但在现在,只是进入饭圈的基本门槛。接下来,打卡、转发、控评、做数据,更是耗尽了粉丝的精力。爱TA就要为TA花钱,为TA打榜,为TA做数据,这在十几年是从来没有的。

我们很难为这种现象的发生找到一个归因,但若全归罪于热搜明显又是不当的。热搜,只是加速了这种“畸形名利”的攀比,或许来自时代变迁、资本操作、文化进步等多方面的复杂因素才是真正的幕后黑手。

四、总结

最后,以《娱乐至死》中的一个观点结束本文:

“奥威尔担心的是,有人将剥夺我们获取信息的权力。”

“赫胥黎担心的是,有人将给予我们太多信息,是我们只会被动接收、无法自拔。”

“奥威尔担心真相将会被隐瞒。”

“赫胥黎担心真相将被无关的汪洋所淹没。”

“奥威尔担心我们的文化将被禁锢,成为一片荒漠。”

“赫胥黎担心我们的文化将因琐碎而杂草丛生,大众为微不足道的事物而痴迷。”

波兹曼认为,对未来做出了正确预测的,不是奥威尔,而是赫胥黎。

 

作者:FergusNie,微信公众号:烨涣

本文由 @FergusNie 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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