PGC、UGC、OGC,视频行业G点何在?

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「视频服务」其实最早是由广播电视与有线电视提供的,透过电视机播放。然而,从移动互联网兴起以来,年轻观众迅速转移到了电脑与手机上。视频网站与APP纷纷转向提供大制作有版权的长视频节目, 加上崛起的短视频分享 APP、直播 APP,视频市场发展热闹非凡。

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长尾效应与头部效应

在这个互联网可以加上一切的时代,如果加上视频内容会发生什么?

首先,互联网最基础的理论之一:长尾效应,需要被重新思考。 长尾效应首先在电商领域被提及。如果把一个电商网站的商品依销售量如下图排列,会发现所有冷门商品的销量加总要大于畅销商品:

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然而,在需要大投入大制作的电影行业却非如此。在中国,电影的年 产量是700部,能有幸进入院在线映的大约100部,能至少打平成本 的大约30部。想像一下,大部分票房收入都被前十名拿走,长尾亏得 很惨。这个我们称为「头部效应」,而销量顶尖的称为「头部内容」。

简单来说,不会有一款商品能左右天猫与京东的生死,但是一部畅销的电视剧或电影所带来的观众或付费会员,却足以决定爱奇艺与优酷土豆的竞争格局。头部内容惊人的人气聚拢能力,就是视频行业最基础的现象之一,这种特性即便是互联网上的视频服务也一样。

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为什么是头部效应

为什么视频内容行业与电子商务行业呈现出如此根本的不同?主要有三个原因:

  1. 观众时间有限;
  2. 观众寻求共性;
  3. 商品复制容易。

由于每个人每天只有24小时的时间,注意力实在有限,难得的休闲时光 会倾向用在热门内容上,无暇顾及冷门长尾。

其次,视频内容具有话题性。越是知名越多人看的节目,就越容易成为彼此聊天时的谈资。从这个角度来看,电子商务的商品消费越来越倾向满足个性化需求,而大型的视频内容满足的却是共性。为什么一部那么多人骂的烂片还那么多人看?因为看过一起骂才有得聊啊。

最后,视频内容身为一种虚拟商品,其生产与硬件的原材料无关,不像实体商品每个都需要制造;也没有库存管理与物流问题,下单后无需等待。这会助长好看的内容更加快速传播,尤其是透过社交网络, 让「爆款」更容易爆。

顺带一提,由于大型的视频内容所追求的是共性,因此曾有不少尝试创作个性化体验的电影,例如用户自选不同剧情发展乃至于结局不同 ,又或者现在的VR强调个性化的观影体验等,感觉有点违背共性。这些个性化体验如果不能变成社交的谈资,感觉都挺难的。

长短视频的经营难以兼容

互联网视频服务一定只有头部效应吗?当然不是。具有头部效应的仅限于长视频,例如网上电影,剧集,综艺,动漫等。这些节目一般称为 OGC(Occupationally  Generated  Content),大制作有版权受 欢迎,部分观众愿意付费。知名例子如美国 Netflix,中国爱奇艺等。

视频服务的长尾效应,发生在短视频以及全民直播领域,由用户自行产生的内容,称为 UGC(User  Generated  Content)。素人拍摄,自行上传,这种类型有美国 的Youtube,中国早期的优酷土豆都是,乃至于目前的短视频APP如快手、美拍等,直播如映客、花椒等。

长视频关注的是作品,因此可以围绕著作品/明星/话题形成社区。短视频和全民直播更容易关注到的是内容背后的人,虽然前十大网红的作品可能占据了相当的播放量,但是任何单个网红跳槽都不会动摇 到原本的平台。也就是说,短视频和全民直播更接近于长尾效应。

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如上图所示,以长视频OGC为主的网站或 APP,偏向头部效应;以短视频UGC为主的网站或 APP,偏向长尾效应。那些嚷嚷著要向对方领域进攻的视频网站APP经营者,恐怕是忽视了一个事实:长短视频从骨子里就是不一样的东西,依循不同的经营逻辑,难以兼容。

视频UGC为何做不好

中国与美国的UGC很不同。美国可以诞生并维持Youtube这种以用户自制短视频节目为主的平台,中国却不行。记得在2008年左右看过一份报告,中国用户在视频网站上观看影片的平均时长是数十分钟,而美国用户在 Youtube上观看影片平均时长是十几分钟。

很显然,在当时中国UGC 视频网站野蛮生长的年代里,大量网民在平台上看盗版电影及电视剧,所以平均时长很长。等版权环境开始正规, 逼得这些做UGC发家的视频网站只好花大钱采购正版。结果从PC时代 发家的优酷土豆等,现在全部走向长视频节目,头部内容 OGC的路。

中国UGC的乏善可陈,是经营者需要面对的现实。除了视频内容的制作确实比写博客要困难很多之外,东方的教育体系并不鼓励大家发挥更多创意,也不鼓励个人主义展现自己。这种情况下要在广大个人 群体中产生足够大量的优秀个人作品,难度确实比较大。

也因此,如上图所示,视频 UGC的经营方向,一开始就不应该把重心放在内容上,而是应该放在工具和社交上才对。强调草根内容的UGC,其内容本身就该被当作建立社交关系的手段而已,在此目的下,内容无须精心排布,只需真实即可。重点在真实,重要的话只讲一遍。

短视频服务适合往社交和工具发展

一个很好的案例:以工具属性为诉求略带社交元素的「快手」短视频分享 APP,已悄无声息在中国二三四级城市拥有超过3亿注册会员。 这个 APP从不追捧明星视频,也从不搞大制作视频节目,只展示最普 通的百姓自拍,主要诉求为「记录生活」,次要诉求为「展示自己」。

笔者在2008年提出的社交网络发展模型即指出,社交网络的底层是用户数据(即 UGC),而平台经营者最核心要做好内容生产工具。当用户开始在平台上生产内容,就是开始为社交打下基础。因此视频 UGC 的最好出路是工具和社交,而非把自己变成往长视频走的内容媒体。

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如上图,个人数据存储是核心。这是为什么短视频服务的最基础诉求是记录生活。以前,带宽有限而智能型手机不普及,大家用文字和照片记录(博客,微博)。现在,用短视频记录。有内容就形成搭讪 的基础做社交,下一步做通讯工具,再来沉淀关系鍊,完成裙丝逆袭。

因为社交会累会烦,微信最后必然变成通讯工具及内容存储工具躺在手机里(现在进一步变操作系统)。UGC视频平台往社交网络和工具转身的路径类似,好像很难,但比另一条路:采购或自制大型节目, 要更自然。优酷土豆从UGC发家,正痛苦的往长视频路上蹒跚前行。

因为,长尾效应与头部效应天然的处不来。

长视频服务为何做不好社交

长视频服务为何很难做社交?因为大型节目及大牌明星是供人仰视的 ,而社交是平起平坐的,大部分人跟明星无法对等社交,只能关注, 追逐,讨论。为何短视频平台,快手 APP上看不见大牌明星?因为太过重视明星会破坏普通人间社交氛围,而长视频平台却以此为卖点。

但是,长视频服务可以做社区。社交是一对一互动居多的,而社区更多是共同追逐一个兴趣的,因此围绕大型节目或大牌明星形成圈子或群组是可以的。缺点是节目的流行总有期限,热度过了人群就散去。而从社区引发群友之间一对一互动进而社交是可能的,但效率不好。

此外,长视频平台天然的排斥 UGC是个问题。因为任何长视频平台追 逐的都是热播的节目,一个头部内容能赢过千千万万 UGC带来的播放 量或者付费收入,更说不定就赶超竞争对手了。它的组织体系以及资 源倾斜,天然的就看不上 UGC,而 UGC却是社交的基础。

长视频服务的能力在于识别,采购,或自制大型视频节目上,信仰的是优质的内容,引动潮流的能力;短视频服务的能力在于让用户更方便地记录生活,展示自己,信仰的是草根平等,素人真实。虽然他们很难向对方发起攻击,但是却有一个领域双方正在进入,就是PGC。

PGC 的出现有其必然性

从下图看到,在 OGC以及 UGC中间有个区域称为 PGC(Professional Generated Content )。这种型态的内容是由专业人士制作,但其大型程度比不上 OGC,却也不是素人生产的 UGC。这个部分的内容不是头部,也不是长尾,而是腰部。目前很热门的网大属于这个领域。

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经营长视频服务的平台,需要 PGC来作为大型制作头部内容的补充, 把腰部养肥;经营短视频服务的平台,需要 PGC来提升内容的可看度 ,形成兴趣团体。从这个角度看, PGC并不是双方互相深入对手阵地 的前哨站,而更多是完善自己本身的经营方向。

对长视频平台来说,头部内容总是少数,看完了之后要给用户看啥? 有一定水平的 PGC比 UGC强多了。对短视频平台来说,虽然真实但说 不上水平的 UGC,虽然只是用来搭讪的介质,但要想进一步细分人群 (围绕兴趣),完善用户结构, PGC比 OGC是更好的选择。

也因为这样的需求, PGC的发展非常火热。很多人凑了一笔钱就开始 拍摄网大,网综,或网剧。制作完成后,发行到各大视频平台去,看是以卖断的方式,还是以点击分成的方式来获取收入。行业链上也开 始有了专门的发行公司,也有不少创业公司拿到投资。

视频UGC不能培养出IP

视频服务当道,最抢手的就是IP了(Intellectual  Property )。这个原文为智能财产权的英文词汇,在中国简称IP后其含义变成了有一 定受众基础的原创作品代称。知名IP容易变成头部内容,虽然高价人人争抢。结果是长视频平台之间为了抢夺大IP而付出高昂代价。

这就是头部效应的特色,真正大IP才是赢家,所有长视频平台最终都是帮IP拥有者打工。因此长视频平台开始做自制节目。美国Netflix,中国各大平台,唯有自制节目成本低,而且有独播优势。独播的头部内容效果惊人却不一定营利,但若是自制,就能有较好利润。

然而,UGC能孵化出IP来吗?从过往发展来看难度大。网络文学身为某种 UGC,确实孵化出不少IP,知名的网络小说很多改编成电影和游戏。文字创作的成本低,一台电脑会打字就可以开工。然而,视频节目 ,要说故事要剪接要配乐,很难在没有团队的情况下生产出优质节目。

即便短视频平台培养出不少网红,而且很多网红背后是有团队在支持 的,都不能说是孵化了IP。华特·迪士尼过世之后留下了米老鼠和唐老鸭,而Papi酱在百年之后会留下什么?网红不是IP,只有内容才是 。在视频 UGC难以期待的情况下,只有 PGC才是起点。

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直播服务更接近长尾效应

说了那么多长短视频平台,那么全民直播呢?作为视频服务的一种型态,既然号称全民,他肯定是以 UGC为主的草根内容居多。顺著前面逻辑,应该是由长尾效应驱动,进而发展成社交与工具的路子。然而,直播平台却比长视频和短视频平台还纠结于其未来的发展。

其一,网红的热门,以及其逐渐专业团队化经营,会让人认为直播是走头部内容路线的平台。虽然现在接近 PGC,但是否要往 OGC方向去?这条路会往大型自制节目走,开始请大牌明星来上直播节目等,甚至诞生新型态的网综。确实有直播平台这么做而且成效不错。

其二,全民直播的内容你知道的,都不晓得能不能称之为内容了。因此,很自然的经营者会想要往提高内容质量的方向走。然而,一但往大型节目和知名艺人的方向走去,头部效应会开始排挤长尾效应,只有大节目和名艺人能拿到资源,最终会无法再「全民」下去。

最后,全民直播是一种无法累积IP的视频服务,他只能赚现在的钱( 各种道具打赏,也赚得播盆满盈),不能赚以后的钱(几乎所有内容的回放价值都很低)。至少在笔者的感觉中,直播往社交和工具去发展,比往内容去发展要来得自然些。

有没有任何视频平台可以通吃长短视频和直播服务在一个平台上?在中国的互联网行业里,什么都想干也已经是常态了。笔者也不知道能不能行,但恐怕得要让长尾效应和头部效应先打一架再说。最后,您可能要问我标题里提到的G点在哪里?就麻烦您在我苦心绘制的原创曲线图里面找找了。

 

作者:黄绍麟,原名黄彦达,1998年 4月创立数位之墙,以观察科技趋势为终身职。曾任职新浪网,台湾大哥大,3G威宝电信。2006年后于大陆工作,曾任职51.com担任总裁助理兼管营销部门,湖南卫视快乐购旗下电子商务子公司担任首席运营官 ,阿里巴巴旗下第三方支付支付宝担任运营总监,天使投资嘉丰资本担任投资合伙人。

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  1. 长视频可以做社区,以明星ogc为主,短视频做社交,以ugc为主,考虑工具+社交。

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