直播战争的终局和变局

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编辑导读:近日,斗鱼和虎牙合并的消息甚嚣尘上,网友纷纷表示“爷青结”。直播界两大巨头的合并在某种程度上也表明了秀场娱乐类直播的逐渐衰落,与之相反的是直播带货的高歌猛进。本文将以斗鱼虎牙合并作为切入点,对直播的发展展开分析,与你分享。

腾讯推动的游戏直播整合有了新的进展:

10月12日晚间,虎牙与斗鱼联合宣布,双方已签订“合并协议与计划”。根据合并协议,虎牙将通过以股换股合并收购斗鱼所有已发行股份,斗鱼将成为虎牙私有全资子公司,并将从纳斯达克退市,预计合并于2021年上半年完成交割。

另一边,电商直播继续蓬勃发展,CNNIC的数据显示,到今年6月份,电商直播用户规模较今年3月份增长4430万达到3.09亿,成为第一大类的直播形式。

直播带货是一个回报周期短、赚快钱的项目。

“抖音直播一哥”罗永浩在他的脱口秀首秀中,直言不讳地表示,并称“直播半年还了4个亿”,随后他解释说其中也包括了此前出售公司和其他业务的进账,即使刨除这些老罗直播半年的收入依然非常可观。

另一边,快手传出将赴港IPO的消息,500亿美元的估值比去年同期估值将近翻了一倍,毋庸置疑,这其中做出最大贡献的还是快手这一年蓬勃发展的直播带货业务,8月份订单量突破5亿后,“电商第四极”成为快手的新故事。

蓬勃前进的直播带货,以另一种形式拓宽了直播行业的通道,2019年国内直播业务整体营收规模大致在千亿元左右,2020年直播电商的预计规模在万亿元。

和节节攀升的抖快直播相比,秀场娱乐类直播的声色却显得比较落寞。

一度走在行业前排的陌陌,净营收、月活、付费用户三大关键指标全面下滑,两年来付费用户首次出现负增长,股价已然腰斩。

映客虽然扭转了此前公司营收持续下滑的局面,但对非直播业务的倚重越来越突出,包括陌生人社交软件“积目”、二次元兴趣社区“StarStar”等创新产品的收入占比已经达到36.6%;此外,映客还准备继续加大对直播电商和跨境电商的投入。

欢聚时代已经全面退出虎牙,李学凌早就预见了腾讯在未来等着自己,这些年欢聚的业务重心逐步转移到了海外,用他七年前的话讲:“输了,我们就小小地活着,有天花板地活着,我会再找机会。”

仅仅两年,直播行业格局风云变幻:

抖音、快手两家短视频巨头以庞大的体量冲击着原有的直播行业格局,强势挤占泛娱乐直播超五成市场份额;虎牙、斗鱼合并后,腾讯鳌占游戏直播八成份额;B站、腾讯音娱(酷狗、全民K歌等)、网易云音乐等社区、垂类平台更进一步推动着互动娱乐的全面直播化。

易观千帆数据显示,今年2季度,除了花椒直播用户渗透率季度环比有所上升,其他平台渗透率均有一定的下滑。

易观千帆

直播平台的用户有两端——主播和观众,短视频平台在更进一步模糊了两者的区隔,也对直播上游主播供给端产生了影响。与前些年互相争夺头部主播资源、难以避免地步入秀场模式的形势不同,短视频平台的介入真正打开了“全民直播”的通道。

在这轮由短视频平台主导的”全民直播”形势下,直播行业内部产生了显著变化,一是平台的话语权更强了,二是平台政策、流水提成方面更加向主播个人倾斜。

行业里体感最明显的莫过于服务于传统秀场直播的公会型组织,“抖音这类平台官方政策变动比较大,公会与主播之间的矛盾更加突出。”一家大型直播公会负责人陈烁(化名)如此介绍。

市场格局初定,但“全民直播”与“秀场模式”(主播+公会的供给模式)已经产生了价值分野,前者所代表的创作模式重在“大浪淘沙”式的筛选人气主播,源源不断,日新月异;后者所代表的服务模式则遵循着收益的可控与稳定性,倾向于构建平台、主播、公会三者之间的稳定链条。

抖音VS快手的短视频头牌之争,两家各自的上市目标,甚至是字节跳动所处的外部环境,都在动态影响着抖快的关键决策,而抖快之争则相当于直播市场的“元设定”——两方的一举一动,都会直接影响市场生态。

另一方面,抖快作为在盖在直播市场上方的流量漏斗,既在拓宽普通直播用户、付费用户、主播的各自规模,客观上也在推动直播平台、主播、公会三者间服务链条走向完整与稳定。

变局还在之后。

01

一个容易忽视的现实是,网络直播在2018年面临过一次行业性的大衰退。

CNNIC(中国互联网络信息中心)数据显示,到 2018 年 12 月,网络直播用户规模为 3.97 亿,较 2017 年底减少 2533 万,用户使用率为 47.9%,较 2017 年底下降 6.8 个百分点,险些跌回“千播大战”前的光景。

2017.6-2020.6网络直播用户规模及使用率

整个直播行业的增长恰恰来自于抖音、快手、B站等视频产品的驱动。目前抖音主站DAU在4亿出头,快手DAU在3亿,仅这两家短视频的用户体量就为直播行业带来了大量的新增直播用户。

CNNIC数据显示,截至2020年6月,我国网络直播用户规模达5.62亿,较2018年底增长1.65亿,占网民整体的59.8%。

也就是说,整个直播行业,目前仍然存在庞大的新用户红利需要消化,跟拼多多开拓了下沉市场电商用户一个道理,短视频同样将直播这个内容形式做了进一步普及。

从这个角度而言,快手与抖音,既成为了各大直播平台前的两座大山,也抬高了行业整体的天花板。

花椒主播徐可(化名)对此深有体会,她介绍,大概在两三年前打开直播软件时,她所在的江苏苏州基本上都很少看到同城的用户,但最近一年时间同城用户、主播都增加的特别明显:“现在我上线开播,很快就会有同城主播邀请连麦PK,这种变化是非常直观的。”

除了用户规模的进一步扩大,这两年直播行业发展中发生的另一个变化则是行业集中度继续抬高。

自2016年“千播大战”后,行业投融资热度迅速降低,到2018年快手、虎牙、快手的融资不断刷新着行业融资记录,但到2019年整个行业融资急剧萎缩,到2020年仅有直播电商频频融资,且多为初创期融资,“电商”色彩浓厚。

这意味着,网络直播在一级市场的游戏已经基本结束,快手融资、腾讯投资虎牙斗鱼的目标明显是直指二级市场与行业整合。

整个直播行业的集中度更进一步,头部格局基本稳定:快手、抖音两家短视频平台直播业务的优势进一步扩大;游戏直播赛道上,迎来腾讯主导的大整合;娱乐类直播平台在抖快腾的挤压下逐渐转型调整,欢聚瞄准海外,花椒直播与六间房合并重组后,着重挖掘才艺素人,映客则尝试以陌生人社交反向切入陌陌地盘。

对抖音、快手来说,直播是手段而非目的,这也直接导致其运营的侧重与直播平台不同:

直播是用以提升用户粘性、提高ARPU值(每用户平均收入)的工具,能够带来相关业务之间的彼此增益,而不仅仅是单线的营收增长。

反观直播业务起家的平台,游戏直播中,斗鱼、虎牙的直播收入营收占比长期高达九成,秀场类的陌陌、花椒直播、映客等平台对直播收入的依赖同样突出。

快手、抖音无论是在主播还是付费用户上,都更加偏向长尾市场,用户规模堆高营收;而陌陌、花椒、映客等直播平台秀场模式较重,头部付费用户打赏对平台营收影响非常大。

第三方直播服务平台今日网红发布的《2019直播行业半年报》显示,2019年上半年映客、花椒、一直播、美拍、陌陌、A平台(抖音火山版)、酷狗七家平台流水高达148.86亿元,映客、花椒、一直播、陌陌、A平台五家平台的1万名头部付费用户累计打赏了29.758亿人民币。

相比抖快的流量驱动模式,秀场直播的服务属性更加突出,表现在头部主播与头部付费用户之间的互动关系,如陈可便有一些自己的忠实铁粉观众跟随,这些头部付费用户往往愿意跟着主播在不同平台迁移,日常打赏也很出力。

老牌直播平台尤其是秀场直播,头部主播的收入份额大致跟头部付费用户打赏份额相当,这是收入、互动、反馈的强关联,因此,整体来看,主播、平台、付费用户三者的服务链条才是构成秀场娱乐类直播稳定的基石。

陈可介绍,自己单次直播最多的一次,一个小时的打赏将近四十万。

这种大额打赏一般都是在比赛中更为常见,最近她也在准备花椒直播年度赛事“巅峰之战”——这类比赛盛行于各个直播平台,通常以主播人气值为胜负标准,人气值则来自于付费用户的真金白银。

直播行业不断“内卷”,营收依赖付费用户,这也反向定义了直播平台的产品、运营等策略走向:用户身份与形象系统、礼物视觉系统,最终都指向为核心用户提供足够的尊重感与互动感。不断强化的赛事系统,则是这一“以尊重感为导向的产品运营策略”结果的集中体现。

对于抖快而言,赛事同样可刺激营收,但其核心产品逻辑决定了无法为赛事倾注过多流量资源。在直播平台,头部付费用户是可以牵动产品运营逻辑的“核心用户”,但在抖快,他们是拉高ARPU值的DAU数亿分之一,分母决定分子的分量。

如上所诉,“全民直播”与“秀场模式”正在形成价值分野:短视频平台挖掘海量素人达人作为短视频供给者,以直播为其提供变现途径,相对下游的直播平台则必须与主播、付费用户高度绑定,形成一套基于社交关系、赛事、荣誉体系的持续留存生态。

而在这个层面,头部主播、公会成为直播平台竞相拉拢的对象。

因为,任何直播模式,都不可避免需要回答主播成本的问题。

02

公会是主播人力成本的第一承接者。因此,直播平台在最初引入主播、公会时,往往会给出比较优厚的提成条件。

陈烁介绍,2017年他们公会刚刚入驻火山时,提成是70%,加上奖励和底薪综合算下来大概能达到90%的提成;之后差不多每半年就会变一次,底薪先是降了最后又取消,通过增加任务又变相降低了提成,火山和抖音合并之后,一部分提成还增加了任务。

“到目前为止,以当下的这种政策,大部分公会基本上也就拿到55%左右的样子。”

最大的问题在于抖音的政策变动非常大,陈烁直言,抖音直播的政策变动非常频繁,而且很多政策变动公会没法很直观的去理解,“其中涉及到什么函数、算法等等一堆东西,我们很难直观看出或者计算出提成究竟是多少。”

A平台为抖音火山

从上面这张图片也能够看出平台政策变动对主播收入的影响,抖音(A平台)在2019年的主播月收入在平台流量增长中直接受益,但收入波动也随之加大。

这对公会而言,意味着极大的不确定性。

主播个人的体验也非常明显,徐可做直播已经有六年之久,所有的主流平台都有经历,去年抖音强推直播业务的时候,也有公会安排她到抖音做直播,但抖音这种“全民直播”的形态还是很难适应。

“我们做秀场直播,主要是才艺内容偏多一点,但是像抖音主要还是短视频为主,内容更加多元化,在直播上也偏向娱乐性,比如说搞笑这种,做才艺秀场的主播竞争力没那么大。”

另外一个让徐可充满顾虑的问题是,抖音上的内容、热点更迭太快了,主播也是。

刚开始很多主播被吸引到抖音,但随着内容本身的不适应,以及整个平台非常快的内容迭代、主播的生命周期也比较短,“可能爆红但火的时间很短”。

抖音的核心在于算法,算法带来了极为高效的的视频内容分发效果,甚至在短视频行业也衍生了一种基于算法倒推出来的内容生产模式,但算法对直播的分发效果很有限,算法影响的恰恰是主播与公会的收入。

对于抖音而言,由于平台本身的内容供给非常庞大,算法是运营效率最大化的优解,但对公会这种需要投入极大前期成本和运营成本的机构类组织而言,长期的稳定才是发展的关键。

这是平台、主播、公会三者之间利益分配的矛盾点。

从这个层面讲,对于主播、公会而言,秀场直播平台拥有比抖快更好的抗周期性。

公会更直接的体验表现在分成的不确定上,陈烁称,除了提成的降低,更多的问题是抖音政策变化太快,而且对公会非常不友好。

他介绍,今年年初,抖音首先是将个人主播提成提高了,这让公会跟难和个人主播竞争;其次,平台搞了一个类似“7天无理由退货”的退会规则,上线了“一年合约期”机制,公会花钱培养主播但没法约束主播退会或者被挖;公会还要应平台需求做很多短视频的内容。

陈烁认为,这种政策的变动和分配不均让公会成为了给平台免费打工的,“公会继续耗下去的成本和风险是很大的。”

03

金叶宸在《花点时间重新认识直播行业》中提到,早期快手直播压根不需要公会,因为公会本身极强的内容生产能力会冲击掉快手直播的生活化氛围(快手“家族”和“公会”差别不小);对抖音来说,虽然也需要公会的协助,在抖音算法强势的流量分配的绝对控制力和海量用户与生产者作为依托下,直播公会的话语权被压缩的非常小。

相比于投入较重的公会,快手的家族、抖音的MCN有着平台原生的特质和更加灵活的生存姿势。

于是,公会类机构也发生了向传统秀场直播的回流。

这同样也是由于秀场直播平台本身给出了更好的条件:

  • 今年4月份,映客在发布新的公会政策里表示,公会最高可以拿到81%的比例分成;
  • 花椒直播“王牌家族”跳跳糖家族8月接受采访时表示,花椒直播83%的分成比例是业内最高的,同时,花椒直播新上线了自提日结功能,主播可利用该功能自行提取直播收益;
  • Y近期宣布公会最高可分成102%,主播最高分成100%。

最关键的是,秀场直播平台拥有的高净值付费人群,同公会主播更加“专业化”培养的秀场主播更加匹配,收入是解决主播成本问题的关键。

这个环节里,公会本身的专业度也很关键。

陈可讲述了自己被不靠谱的公会坑骗的过往,有次被直播平台误封,公会没有去和平台协调只能等待七天后自然解封,还有一些线上公会管理松散、也没什么服务,对平台政策变动做不到及时提醒,在活动运营上也没什么能力。

签约费用、流量扶持、培训服务……这些一连串的服务是区别公会专业化程度的关键,陈可认为,主播签约还是找专业的大公会,要不就是跟官方签约。

据花椒直播数据显示,2020年上半年,素人主播开播人数新增规模同比增长98.3%,在校生/应届生是新增主播中的最大群体,占比达到了新开播主播人数的31.3%,疫情的冲击使大部分行业呈现不同程度的就业岗位萎缩,在就业压力增大的背景下,主播成为应届生择业的重要选择。

疫情给直播行业带来了流量的利好,随着疫情影响减少,这种利好也在渐褪,直播行业整体的用户流量需要更加优质的内容供给来稳定,再进一步提高变现。

这种背景下,秀场直播平台也在优化直播内容,加深精细化运营,行业整体有所回暖。

相对于电商直播、游戏直播等类型,秀场直播需要建立更符合这个垂直领域逻辑的规则——主播、公会会更加看重平台的流量、收入是否稳定。

“小公司所创造的利润可能没法去放大,所以公司只能选择行业内的大平台。”陈烁讲,“对公会来说,一个不错的平台重要的不是短期收益,而是平台的长期政策是否能够足以去让一个公司活下来。”

每年都有很多公司破产、公会解散,活着很重要。

从更全面的角度看整个直播行业未来的变局,将取决于三个层面的变化:

  1. 一是在直播用户获得海量增长,在这种行业整体红利下,直播平台如何通过产品、运营等层面强化平台自身社区属性并向外破圈,以扩大付费用户池、新增用户流量的留存、转化。
  2. 二是在短视频的内容洗礼之后,直播平台如何基于特有的社交关系与产品体系,制造属于直播平台的高刺激频率,高互动频率的“后直播时代直播内容”。
  3. 三是基于直播平台如何摆脱单一的收入构成,并基于各自不同的业务特质,拓宽直播的衍生空间,比如与消费、服务、教育等能否有更多结合。

我们已经看到“直播+电商”的巨大颠覆与增长效应,下一个“直播+”会是什么?

 

作者:程杰,微信公众号:字母榜

来源:https://mp.weixin.qq.com/s/j-vSWLPJAYPUfioiE5GXcQ

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