“山寨”智能手表作坊的挣扎:低价 or 高仿?

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编辑导读:智能手表已经成了一个热门的产品,但越来越多的小作坊和工厂因为生态系统的缺失而走向山寨和高仿的发展方向。为什么会发生这种情况?智能可穿戴生产厂商该如何健康发展?本文作者结合具体事例,对这些问题展开了讨论,一起来看看~

近一个月来,随着vivo、OPPO先后发布了旗下首款智能手表产品,主流手机厂商基本都已进入智能穿戴赛道。

随着新功能的不断开发,智能手表的使用场景也不再局限于查看时间、监测心率。更多的是成为用户日常运动健身的伴侣、健康管理的工具,甚至是AIoT的入口——参与智能家居设备联动。

相关数据显示,2019年第三季度,全球智能手表的出货量达到1420万台,同比增长近四成;Canalys发布的2020年第一季度数据则指出,尽管遭受新冠肺炎疫情影响,但全球智能手表出货量同比仍然增长12%,达1430万台。其中,中国市场的智能手表出货量同比增长了66%。

按说市场火爆,早在2014年智能手表诞生之初就“蓬勃发展”的山寨厂也会水涨船高,但是事实上,那些位于深圳、东莞、中山的山寨小厂却开始陷入前所未有的纠结和挣扎。

01 山寨厂转型儿童智能手表

“从前年中开始,厂里就开始转做儿童手表了。”

张淼(化名)是东莞长安一家电子厂的车间经理。他告诉懂懂笔记,他所在的工厂原本是一家生产MP3的小作坊。2014年MP3产品逐渐落寞,智能可穿戴产品开始兴起,工厂也决定转型生产一些智能手环和智能手表。

最早生产的智能手环、智能手表功能单一,通常只具备时间显示、心率监测、计步等简单的功能。而随着行业的发展,类似的很多小作坊生产制造的手表,都已经具备了信息同步、睡眠监控、GPS定位以及上网等功能。

“生意刚火了两三年,行业内就挤进了大量厂家,无论传统手机厂商还是深圳的的大量创业公司都在做智能手表。”张淼坦言:随着知名厂牌、初创公司开始涉足智能手表行业,智能可穿戴赛道就变得拥挤不堪。他们这些山寨小厂、小作坊的生存环境,也变得岌岌可危。

为了避开智能手表的激烈竞争,2018年暑期之前,厂里决定再次转型开始生产儿童手表。相对于成人使用的智能手表,儿童手表功能简单,一般只需满足通话、卫星定位即可。而且其功能离移动互联网越远,越受学生家长的青睐。

相关数据显示,2018年国内儿童智能手表的出货量为2167万台,而同期成人智能手表的出货量为654万只,前者出货量约为后者的三倍。截至2018年底,全国14岁以下儿童的总量为2.4亿,可谓市场前景诱人。

时至今日,儿童手表领域的竞争似乎也不像成人市场那么剧烈。据前瞻产业研究院发布的数据显示:2020年中国上线的智能手表产品中,成人智能手表品类占总体比重的62%,为657类;儿童智能手表约占总体比重的35%,为368类。

从行业的头部品牌数量来看,只有小天才、360、小米、读书郎以及糖猫等几家。其中,小天才、读书郎为传统电子教育领域品牌,360则是信息安全厂家,“其实家长也不见得都认大牌厂商,他们不太注重花俏、繁杂的功能。”

张淼告诉懂懂笔记,他和同事去年底曾在亲友及自家孩子所在学校进行过一番详尽的调查,发现从小学一至六年级,班上有近三成家长为孩子配备了具备通话功能的儿童手表,大多用于日常定位以及联系。

“2016年二胎政策开放,如今这波二胎幼童还有四五年就该升小学了,这就是市场前景。”在他看来,相比成人可穿戴领域,儿童智能手表更是朝阳行业,容易获取家长的青睐,且长做长有,“厂里的(儿童)手表定价比主流品牌低一百元左右,目前只能说是薄利多销,以量取胜。”

不过张淼也透露,厂里出品的儿童手表多以直销为主,销售渠道上避开了竞争激烈的电商网络,所有产品都通过线下商超、柜台在售卖,“线下的利润更薄一些,代理也要赚钱嘛。关键是现在突然冒出来很多做(儿童)手表的小厂,而且都是通过线下出货,大家都是拼低价。”

张淼的弦外之音,是有越来越多的小厂、作坊在转战儿童智能手表领域,他也预感到:更多的山寨智能手表小厂开始陷身低价竞争的泥潭,而且参与者会越来越多。

02 低价竞争,越拼越没有前景

“(工厂)原本做智能手表代工,都是一些东南亚的品牌,但现在这方面几乎都停了。”

陈鹏(化名)参与管理的智能手表代工厂位于中山东升,早在2015年,这家小厂就开始生产配备有单色OLED屏幕的自有品牌智能手环,具备简单的计步、心率侦测功能。但是近两年由于涉足智能穿戴领域的巨头逐渐增加,工厂的产品日渐边缘化。

2018年底,工厂转型为智能手环、智能手表代工为主,为部分东南亚品牌代工的同时,也为国内部分低端智能品牌生产贴牌产品,“前两年东南亚地区的需求量还算不错,厂子还能赚点儿钱。”

但近半年来工厂代工订单几乎停滞,产品销路受阻,厂里代工的小品牌都开始抢占行业低端市场:“电商渠道里有大量低价智能手表产品,但今年很多工厂压力都大,低价竞争更加明显了。”

相比头部品牌动辄上千、几千元的智能手表,陈鹏工厂所代工的智能手表定价大都在三四百元左右,而且在功能上更为丰富,恨不得将手机的功能都塞在手表里面。除了具备心率监测、通话、定位功能之外,甚至还能导航、播放视频,遥控部分家电产品。“那些大品牌出的产品都会买来研究,然后也弄进我们的产品里。”

“只能强化性价比,大品牌的手表有企业的后台系统支持,号称是AIoT的入口,我们生产的智能手表,只能算是一台单独的智能设备,本身也不具备生态,不可能比得上那些大厂啦。”陈鹏略显无奈的表示,没有生态系统支撑,厂里的智能手表只能说是智能在“产品里面”,没有网络和系统的生态资源。

现在,类似的产品价格要比品牌产品低一半以上,才能抢占一定的市场份额。他也曾设想构建生态系统,联合其它电子厂旗下的产品(智能手表/小家电/健康检测终端)实现产品间的智能联动。但这样的理想作为一家工厂几乎无法实现。

“和啥联动呢?和我们自家厂里生产的蓝牙音箱,那些代工小厂的电磁炉、电饭锅?都不现实!”在发现智能生态、服务并非一家小厂可以实现之后,陈鹏觉得产品要想抢占市场份额,只能走回高仿/低价这条老路。

在今年春节后,如何堆砌智能手表的功能、竭力压缩生产制造的成本,成了他们工厂的唯一诉求。但无论如何努力降低成本,都会有新的产品刷新市场低价,“在网店里买块智能手表,很多小厂的产品最低只要百几元,利润连10元都不到。”

他还发现,目前一些配备OLED彩屏,拥有微信提醒功能的基本型号手环,在某宝上的售价仅不到40元(毛利几元钱),几乎都是三无小作坊用公版模具生产的产品,“大品牌的智能手表越卖越贵,小工厂的产品越做越低端越没有利润,这就是行业现实状况。”

有数据显示,2020年上半年全球市场智能手表的总出货量同比增长了20%,达到近4200万台。不难想象,除了知名头部品牌之外,仍有大量山寨小厂、作坊靠着低价格、高性价比在苦苦拼抢市场空间。

这其中,除了大量代工小厂/作坊在零利润的边缘苦熬,更多小厂则是将“山寨”、高仿的使命一条路走到黑。

03 模仿也是“研究”消费者心理

“有的用户虚荣心作祟,想买块品牌(智能)手表,但价格太高,所以我们就有机会了。”

在深圳福永经营一家数码作坊的张先生表示,一部分用户之所以会选购智能手表,为的不是运动、健康功能,而是为彰显自己的消费品味(水平)。

对于不少普通打工者而言,动辄上千元、数千元的品牌智能手表,价格实在是难以接受。于是虚荣心作用之下,便会选择购买山寨智能手表。包括张先生在内,不少深谙这一市场需求的小厂都是在高仿山寨智能表。

“无论什么品牌的,厂里都能找到相应的磨具,而且手表系统大都也是安卓,没有啥门槛。”他告诉懂懂笔记,由于安卓系统可以深度定制,因此内置了安卓系统的高仿智能表,理论上可以模仿、复刻那些大品牌手表的UI。有的工厂甚至能够模仿Apple Watch的UI界面,其原理和早年华强北的山寨iPhone手机一样。

精仿之下,无论是外观还是交互界面,山寨的产品都很容易模仿品牌产品的特征。而这样的高仿智能手表,目前的出厂价仅两三百元,在市场上还有一定的利润空间。

“不过现在电商管得越来越严了,商城和市场也抓得很严,高仿品几乎没办法在正规渠道进行销售。”张先生透露,作坊目前生产的高仿智能手表只能透过微商途径、数码夜市、电子市场内的背包客进行出售,走量的机会已经越来越少。

“你看看我手上的这块Apple Watch,我不说你能看出来吗?”的确,张先生佩戴的智能手表普通人乍看一眼根本分不清真假,而在终端市场,这样一块高仿Apple Watch的价格还不到400元,“来购买的大都是好面子的厂弟厂妹,几百元的Apple Watch戴在手上,多有面子!”

实际上,这家作坊的高仿产品还供货给一部分礼品销售机构,作为消费者购物时的赠品,甚至销售给一些企业作为员工年会奖品、年终福利。

看似拥有一定的销量和市场需求,但是这种山寨高仿品面临的风险会不会也很大?

“这里有个门道哈,其实仔细看屏幕材质、按键细节还是能看出高仿的,很多小厂也不敢完全100%区模仿。”张先生解释,正因为高仿品与正品存在较为明显的细节差异,因此不会有商家将高仿手表当成正品区销售,而购买高仿智能手表的用户(企业),也都心知肚明。所以,这也让一些山寨智能手表在灰色地带得以生存。

“现在成人表、儿童智能手表的竞争都很大,小工厂也没实力打造原创品牌和产品,做高仿也是为了生存嘛,要不这么多作坊/生产线干啥去?”张先生坦言,正因为市场对于山寨、高仿智能手表的需求一直存在,所以深圳、东莞、惠州、中山、江门等地才会有那么多小厂、作坊得以苟活下去。他的作坊这两年出货的山寨智能手表都在几万块左右,相比四五年前显然是越来越差,但是守住5%毛利这条底线,就能熬下去,“坚持一天是一天吧,只要不贴正品Logo,问题是不大的。”

实际上,很多类似张先生这样的山寨厂经营者都明白:在可穿戴这个行业的“微笑曲线”两端,才是真正的富矿和高利润区,可这是他们现在和未来都无法企及的。尤其是处在最底端曲线的代工行业,只会在利润越来越薄的循环中挣扎下去。

据一位行业内人士透露,不止山寨小厂和作坊,目前一些大代工厂的生存现状也不容乐观,“现在即便是苹果、三星、FITBIT上游的零部件企业,利润也都在大幅下滑,但是你看看这些国际大厂的财报,即便销量下滑但是利润率依然居高不下。” 该人士以FITBIT为例:这家可穿戴老品牌的2020年二季度财报披露,其可穿戴设备出货量为270万台,同比去年Q2的340万台下降了21%。“但是分析财报数据,可以看到因为智能手表机型更丰富了,其每台设备的平均销售价同比却增加了6%,大约105是美元左右。”

上述人士透露,反观FITBIT在国内的零部件企业“某研科技”,在最新财报中却显示可穿戴设备的相关收入Q2下滑70%,毛利率下滑了14%,“为什么代工厂的收入降幅与FITBIT销售状况差距如此巨大,要么是企业这块业务的利润被客户进一步压榨,要么是同行业恶性竞争导致利润越来越薄,因为钱都被微笑曲线两端的企业赚走了。”

结束语

智能可穿戴行业应该正在逐渐步入上升通道,但越来越多的小作坊、山寨工厂却无法构建强大的生态,这也决定了山寨小厂只能通过拼低价、山寨和高仿生存下去。有人会说存在即合理,一些山寨、高仿的智能手表/手环得益于市场的需求,会因为部分消费者的虚荣心理而生存下去,但是这种生存的价值和意义,究竟是什么?

#专栏作者#

作者:木子 ,微信公众号:懂懂笔记(ID:dongdong_note),《小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量》三本畅销书的作者,多年财经媒体经历,业内资深分析人士。

本文由 @懂懂笔记 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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