为什么大厂都在做图书阅读的生意 ?

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编辑导语:随着当代人对知识的重视程度逐渐增加,越来越多的人会主动阅读,给自己进行充电,图书阅读市场也日益火热起来。不少的大厂嗅到了商机,纷纷做起了图书阅读的生意,本文作者围绕图书阅读,为我们分析了大厂进军图书阅读市场的缘由。

一、在线阅读与图书的生意,互联网大厂身影从未缺席。

早在2012年,腾讯文学推出了QQ阅读,2015年腾讯文学与盛大文学整合,成立新公司阅文集团独立运营。

至今,QQ阅读月活跃用户达4750万,是国内活跃用户排行第二的阅读服务商。它的主体公司阅文集团,市值已达686亿港元。

很快,在2015年,微信推出微信读书。这是微信2011年推出、13年逐渐成为腾讯新的社交“航母”产品之后的2年;至2019年,微信公布微信读书年度数据:达1.15亿用户使用微信读书。

今年9月活跃用户数达861万,这也是一个在线阅读领域能排上榜单的体量。

除了腾讯,大厂入局图书阅读的,还有阿里文学旗下书旗小说App,今年9月月活跃用户1697万,数据仍在增长趋势,是top榜单里进入千万活跃用户的7个之一。

易观数据上top1阅读app、掌阅(iReader、掌阅iReader),月活跃用户超过6000万,战略投资方是百度;同期百度阅读、爱奇艺免费阅读、小米旗下多看阅读、搜狗阅读,9月活跃用户数据也超过500万。

当红新锐巨头字节跳动,去年至今,在图书阅读方面也有频繁动作。自研网文阅读平台番茄小说,投资小说阅读平台塔读,与中文数字出版头部公司中文在线合作阅读内容等。

为什么大厂都在做图书阅读的生意 ?

二、看似难以变现的图书与阅读生意,为什么大厂“前赴后继”,以占据一席之位?

实体图书购买、电子书购买、付费订阅,这是消费者为图书阅读付费的基本方式。基本方式背后,支撑起了怎样的市场可能性。这是解答为什么大厂要入局的关键所在。

1. 总体市场是怎样的

就国内,《2019中国图书零售市场报告》全国图书零售市场(按图书定价核算)规模达1022亿元,同比增长14%,且近年仍呈增长趋势。其中线上销售同比增长25%,占总零售额70%。

也就是说人们购买图书的主要渠道已经完成从线下到线上的转移。

中国音像与数字出版协议发布的《中国数字阅读白皮书》显示:数字阅读用户达到4.7亿人,电子阅读市场规模增长至289亿元。

这意味着越来越多消费者不仅线上采购实体图书,阅读载体也从实体图书往电子图书转移,人们的注意力更多投入到电子阅读场景。而且,数字阅读人口中,90后及以后出生比例达56%,年轻化趋势明显。

总体市场的增长和消费者尤其是年青一代消费者的注意力转移,可以说,是大厂以及其他初创公司,”进军“线上阅读市场的重要推动力。

除了图书市场的市场规模”吸引力“,是否还有其他原因在推动?

我们看到一家万亿美金公司的实例,这个”推动力“似乎更为明显。是的,看起来平凡无奇的图书阅读,是当下一家1.6万亿美元市值公司的起家业务。

2. 从线上图书售卖到万亿美金公司:亚马逊

1994年在对冲基金工作的杰夫·贝索斯,看到一组统计数据:互联网使用率正在按2300%的速度增长。他决定做一件让自己80岁时回首不后悔的事情:辞职,在网络上卖书。

之所以选择图书,是因为看中图书品类最多,对应的潜在商品和市场是可观的:

“罗列了20种最能销售的产品清单后,选择了书籍,这是我们在网络上能够看到最好的产品。不仅因为图书对每个人来说都是不寻常的,而且书本有非常多,超过任何产品的分类。”

在1990s,在售的图书种类,超过排行第二的音乐产品的10倍。

为什么大厂都在做图书阅读的生意 ?

1995年亚马逊推出网站,便捷的图书交付(网上购买方式),吸引了大量的消费者用户。

1997年,这家年轻公司在互联网热潮下,迅速完成上市,当年以线上图书销售为主的销售额,达到了1.6亿美元。亚马逊”在线图书零售商“一跃超过了同期许多”头部线下书店“。

后来的故事,是1998年开始,亚马逊往玩具、电视、CD,然后的一切商品品类的扩展。亚马逊完成了单一图书生意,到百货商城的”完美升级“。

为消费者提供从线下到线上的图书服务,助推了图书与阅读生意在互联网时代,一个巨大成就。

下一步是,更便捷的图书阅读方式:从线上实体图书购买,到电子阅读。

2007年,亚马逊推出旗下电子阅读器kindle。kindle推出后的第四年,kindle阅读器销量已经超过千万台,占亚马逊营收比将近10%。2015年摩根士丹利一份报告就预测电子阅读kindle(及平板电脑)将为亚马逊贡献超过50亿美元收入。

不仅是kindle阅读器硬件本身,它延伸出来的是整个阅读商业生态:与第三方图书内容版权、创作者签约,下游作为拥有庞大用户基础的全(实体、电子)图书阅读“分销平台”。

为什么大厂都在做图书阅读的生意 ?

即便在视觉经济盛行时代,人们的注意力可能往视频转移,但图文书籍仍然是非常重要的形式,通过实体、电子图书全图书覆盖,亚马逊抓住了新一时代,消费者注意力与时间的重要场景。

这是一个世界级巨头公司,从线上实体图书零售起家,后从单品类实现了多品类商品扩展的跨越。以及在新一时代,人们注意力往电子阅读、数字阅读转移的时代,亚马逊用阅读器和电子图书的形式,满足了新的需求与市场。

再者,电子阅读书的丰富选择,使得消费者在选购图书时,仍把亚马逊商城作为重要的选购平台。在选购其他商品的时候,延续了对亚马逊平台的依赖——促进了亚马逊商城其他商品的营收可能性。

为什么大厂都在做图书阅读的生意 ?

很难说,亚马逊作为商业体的”巨大成就“,对国内巨头选择切入图书与阅读市场时没有影响。因为这种从图书与阅读市场切入,以一个商业体的示范,展示了一种巨大可能性:是图书与阅读的市场,又不止于图书与阅读。

从垂直的实体书到一切的实体商品,从实体书到电子书、电子阅读,也许下一个机会还在:虚拟知识产品的一切?

三、国内图书与阅读的商业探索

早在1990s亚马逊创立的时间后不久,1999年,国内就有当当网,从图书线上销售起家,并往百货品类扩展,一度被认为是中国版”亚马逊“。

2010年当当网上市,市值20亿美元+。这是国内第一个将图书阅读市场,从线下到线上场景的一个亮眼成就。

不到10年时间,当国内人们的注意力从实体商品,到虚拟商品。图书阅读的生意,也从纸质图书,到电子阅读转移。国内有了第一批进入线上阅读”竞技场“的参与者:

2008年,掌阅成立。陆续推出线上阅读软件、电子阅读器(iReader电子书阅读器)、手写阅读设备等产品。

成为中国市场为数不多垂直做阅读商业化的大公司(写本文时,市值106亿元)。并且如上文已提及,从app统计数据来看,它是国内活跃用书最高的服务商。

掌阅当下的图书品类,主打原创小说、文学等内容等。

2010年,多看阅读上线,这是由一位唯一爱好是读书、”想做中国版kindle”的创业者发起创办。2012年小米收购多看,多看阅读平台成为小米旗下公司。

2011年,百度上线百度阅读开放平台,试图打通百度搜索终端,并在线上阅读场景尝试加入电商元素,”探索变现方式“。

后有腾讯旗下的QQ阅读(后阅文旗下)、微信读书。国内第一批线上阅读竞技者的特征在于,相对kindle做硬件承接电子书而言,国内做软件和内容版权合作见长。

正如创办多看阅读时,它的创始人王川找投资时,跟投资人说:”我没法告诉你怎么赚钱,确实没有商业模式“。

在当时,尤其是2013之前,无论是软件还是硬件供应商,很难做有一家线上图书与阅读的公司,经营实现盈利的:2013年掌阅首次盈利、2015年阅文从亏损转向盈利。

直到第二阶段,从软件供应商到互联网大厂进军阅读硬件。

这一阶段线上阅读、电子阅读入局者,更多是硬件供应商,包括京东、小米,分别推出电子阅读器:

2016年京东推出电子阅读器,JDRead。现在看来,JDRead作为京东智联云物联网生态的产品。

2019年,小米推出电子阅读器,小米多看电纸书。这是自2012收购阅读软件多看7年后,首次推出的阅读硬件工具。

而在更早之前的2013年,美国亚马逊的kindle阅读器就”先发“进入中国市场。即便当下亚马逊商城其他业务,在中国本土电商”强劲势力“下难有”立足之地“。

这并不妨碍kindle一时成为国内电子阅读器的代名词,2018年,kindle在中国的电子阅读器市场占有率超过60%,成为中国市场最大的电子阅读器服务商。

为什么大厂都在做图书阅读的生意 ?

京东上,Kindle、掌阅iReader、小米、JDReader四个品牌销量对比(分别选取自营店最高评价数的产品,大致认为评价数据比例,与总销量成线性正相关)。

在当下,对比国内参与者,从京东数据来看,国内包括更早期的掌阅旗下电子阅读器,京东自有的JDRead、小米多看电纸书,均在kindle的个位数量级。

可以说,国内的硬件参与者还在早期的摸索阶段。

四、新参与者与新形态

1. 新参与者:大公司,网易的阅读业务

一路探索,除了已入局的大厂与头部公司,在新的参与者方面,有网易。2017年推出了它的阅读app网易蜗牛,它是否有可能推出网易版的电子阅读器,还是一个偶尔被讨论的话题。

网易的特殊性,不仅是它作为一个数百亿美金公司,旗下多行业的产品矩阵(游戏、门户、电商、教育)。

即便是从网易独立、去年上市的网易有道教育公司,旗下产品也是多元的,已上市的就有数个教育硬件产品:有道智能笔、有道字典笔、有道袖珍翻译等等,这些硬件产品为网易有道去年带来1.52亿元的收入,同比2017年增长21倍。

当下网易蜗牛阅读,还成为了网易有道学习服务(eg有道精品课、网易云课堂、中国MOOC大学)的流量渠道:领取两小时阅读时间+免费课程。

在这个视角看来,大胆推测,如果网易蜗牛阅读、以及未来可能开发的硬件阅读器,在流量获取上表现良好,并不排除网易有道,从网易集团收购了蜗牛阅读业务的可能性。

因为阅读业务,理论上,是非常优质的潜在流量池:用户自主投入时间阅读,注意力时间停留长。而且书籍与教育业务的衔接,比任何其他(游戏、新闻、电商、娱乐等)场景都要流畅。

要知道2019年网易有道最大的营业收入来自学习服务,贡献营收6亿元。

在线教育流量如此昂贵的当下,无论每天免费开放1小时阅读的网易蜗牛阅读app,还是未来可能开发的硬件阅读器,对于网易有道最大的营收业务来说,都是很好的注意力(流量)抓手。

为什么大厂都在做图书阅读的生意 ?

2. 新形态:阅读场景的复兴,线下新式书店

互联网将书城从线下搬到线上,线上购买实体书,到线上购买电子书。供给端的能力、需求端的消费习惯,在不断更新图书与阅读市场。

在当下,新的阅读场景,再次回归到线下。而这一次,线下的书店,是新式书店,它区别于传统、纯粹的”书摊“式销售。新式书店的基本特征是,将书店设计成为一种阅读空间。

这种迭代,就像星巴克崛起时代,咖啡门店,开始为人们提供一个第三空间,不仅可以消费咖啡商品的地方,还可以在一个空间里完成其他事宜(商务洽谈、工作、个人休闲)。

而且,新式书店,从品类来看,不限于书籍销售,还可以其他体验型服务和产品(文玩、画室、亲子互动等)。

具体的形态不多说,但这种从书店”大量关闭“,到再度”复兴“,比如日本的茑屋书店、中国的言几又、西西弗书店、钟书阁等新式书店。

对于任何对流量有需求的互联网大厂来说,也是一种线下用户的渗透选择。比如知乎与言几又的书店合作,亚马逊的线下书店。亚马逊从2015年开始开设线下书店,至2018年已有70多家实体书店。

为什么大厂都在做图书阅读的生意 ?

五、结语

我们在谈论购书与阅读,大厂入局、新参与者和未来一些可能性时,我们是在谈论图书阅读,作为一个切入点,它的市场是怎样的。

单一的商品视角,从线下到线上交付,从线上实体书籍到线上电子书更轻便的方式,它帮助消费者用更便捷的方式获得图书,完成阅读。

基于图书阅读这一商品品类的特殊性:消费者购买图书、购买付费阅读以及使用产品的过程,会主动投入更多时间与注意力。

因此对于企业来说,除了图书、阅读权限的商业变现,背后还具备更多的可能性,比如成为流量基础:从电子书的注意力吸引力,到潜在的虚拟经济、知识服务的其他一切可能性。比如在线教育服务的流量基础,其他任何领域的流量基础。

对于大厂,比如腾讯的QQ阅读,它自然不只是要卖电子书或者会员订阅,不只是图书阅读的生意,它还与整个集团生态相连,为集团总体如何争取更多的用户时间和活跃度服务。

在百度、在阿里文学、当下的网易蜗牛阅读等亦然。

再者,互联网历史上,实物商品时代,线上实体图书商城起家,完成了图书到 everything (一切实物) store的升级,并得以缔造了一个百货帝国。

到当下,服务时代,是否存在某种可能,是从线上阅读、电子书,到线上everything (一切线上服务、虚拟服务) store呢?

如果有可能,那么这种可能性到底只有当下的巨头互联网公司创造,抑或在某个契机下,一些新式的线上阅读创业者、或者线下服务商来创造?

答案不会凭空而成,唯有且行且探索。

#专栏作家#

何沛宽;微信公众号:在线edu指南汇(ID:zaixianEdu2020),人人都是产品经理专栏作家。主看在线教育,关注有价值的产品与服务模式,务实的经营方法与工具,以及创业者认知。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 作者不太了解数字阅读和图书出版行业吧,写的内容跟实际情况偏差有点大,过于理想了

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