编辑导语：近几年，“双11”从一个简单的日子，变成了全国消费者的狂欢日。这不？一年一度的双11狂欢节又到了。本文作者在熟读游戏规则以及进行了深度体验之后，从游戏规则，游戏设计与互动这两个维度，为我们进行分析。

在进入正题前，说一下团队规模，淘宝游戏团队100多人，京东游戏团队十几人，人少的情况下，有些地方，确实力所不能及。

再再再说一下，本文6000字+，多图预警，请结合WIFI食用。

一、游戏规则

与以前相比，略有变化，到底是好是坏，请慢慢品味。主要从：游戏发布时间、主线任务、支线任务、组队PK四个方面进行阐述。至于最终红包获得多少，就仁者见仁啦~

1. 「游戏发布时间」

淘宝：2020.10.20

京东：2020.10.25

当淘宝游戏一发布，我就火速打开了京东，只上了个“城城分现金”凑数，这也是以前的一个游戏，直接套上来就发了（有人反馈，拉了15个人，提现50，身心具备，懒得玩了）。这…难道就是京东的双11？不禁怀疑起来。

后来问了问，才知道，京东双11游戏，还在开发，未上线，真是为京东开发双11游戏的团队捏了一把汗。

时间节点上一慢，已经被淘宝游戏占据经历的玩家，再转战别处，说实话难度略大，当然了，每年618和双11必玩的玩家除外。

不过在组队环节，京东比淘宝提前了1天开启（京东26号，淘宝27号），抢占先机，也算打了个平手。

2. 「主任务：做任务领喵币&金币」

左淘宝，右京东

签到：

淘宝在签到基础上增加累积任务奖励，比单纯的签到，更加吸引用户参与任务获得奖励。

分享好友：

淘宝是5V5，一对一的分享互助，京东是10V5，需要多拉5个人，像我这样嫌麻烦的，直接就放弃任务了。

逛店浏览任务：

这一趴疯狂吐槽淘宝，逛店任务，有店铺，有视频，有直播间，突然进入直播间的声响，让正在上班偷偷做任务的我略显尴尬，策略上正确，联结多种曝光方式；但没考虑用户体验，而且每次15秒，太长了，还需滑动，才会开始。

而京东，耿直的进入就开始计时，8秒结束。

品类会场浏览任务：淘宝完成一个，出现一个新任务，而且上午全部完成任务，傍晚的时候还会出现新任务，增加了用户打开APP参与活动的频率，是很好的运营手段。

而京东的任务，都老老实实全部显示了。

游戏联动：

淘宝的游戏联动已经炉火纯清，但存在任务重复的问题，比如我已经从淘宝跳转到支付宝喂养小鸡，但是在支付宝也有喂养小鸡的任务，这时就无法完成任务。但对于各个业务线，是很好的促活拉新。

任务数量：

随着时间进程，想要升级越来越难，京东和淘宝不约而同的增加了任务数量（但是也会出现BUG，比如突然卡主，不显示新的任务了，退出重进，可刷新出来）。

任务时间：

京东确实很良心，8秒钟很短，但总任务数量比淘宝的多，部分用户觉得耗时短无所谓，部分用户觉得任务太多，频繁点击太烦。

付费任务：

淘宝有花钱开通会员卡，充值话费，等付费项目获得喵币，本来是薅羊毛的，这下子是被薅羊毛了，本羊毛党表示，宁愿不要这喵币，也不多花一分钱；而京东就很朴实了，无付费项目。

3. 「支线任务（非领喵币/金币按钮内的任务）」

淘宝的支线任务，与其他业务线联动，缤纷多彩。

在淘金币，芭芭农场，淘宝人生等的任务列表，会增加针对双11星秀猫的活动，喂养猫咪或抚摸猫咪，或在活动专区待够15秒。

淘宝内所有业务线，都进行了联动。作为一个老用户，不会觉得负担很大，但作为不怎么在淘宝玩游戏的用户来讲，负担还是非常大的。

另外，在支付宝，手机天猫，淘宝特价版，也有相应的，双11领喵币活动。

京东的支线任务，也有不少，但都是与商家和品类联动，无其他业务线参与。

每开启一个地区，进入营业版图再点击，进入品类页面，进行新的任务。但层级较深，且主视觉上无法触发。

气球飘带，进入飘带上显示的店铺，进行新的任务，这两种任务较为类似。

点我加速，是VR游戏，也可获得金币（就反馈来看，这个游戏难度有点大啊）。

左下角的京东送货车，连续点击，装载完成出发，即可获得金币，每天可获得5次。还有中间的收取金币按钮，在离开时也会累积金币。

最后，在京东购物小程序上，找到了双11活动联动。

可惜的是，没有与京豆签到，东东农场，宠汪汪等小业务线；以及京东金融，京东到家，七鲜，京喜等京东旗下APP，找到合作方式，将是互利共赢的局面。

当然了，做到这些联动，需要大量的人力，和各业务线的积极参与，不是轻而易举的事情。希望京东下次能加大人力支持呀~

4. 「组队PK」

首先吐槽一个淘宝京东都存在的点，成为队长这一趴，惊人的一致，只要点击进入组队页面就可成为队长，还不能退出，对于只想当队友的用户来说，无异于暴击，弃游没商量。

并且在仔细研读规则后，并没有告知用户，进入就成队长的规则。

解决方案，在进入时给个提示，是否开组队伍？

淘宝：10月27日开始，活动时间——9:00-22:00

组满5个人后，分15元红包，并且在27日前，每日还可以领红包，相当于开场热身。

开始比拼，每个人可给其他人助力6次，被助力无上限。走的是去年盖楼的路子，这次是卖猫了，88VIP加成50，新人加成更多。

• 主要玩法，与去年双11盖楼类似；
• 邀请4位好友，组成5人队伍；
• 每天随机匹配一个对手，进行猫咪表演；
• 每天早上9点到晚上10点是猫咪人气PK时间，赢的队伍获得红包；
• 从娱乐场到巅峰场，12个场次，标注了所有可获得钱数。

退队规则依然恶心人：≥3人时才可退出队伍，队长无法退队，也不可踢人，退出后无任务和奖励，且门票比例接近40%

想到去年漫天飞舞的求盖楼口令，以及卖楼赚钱的产业链，今年将重新上演（感谢淘宝创造生财之道）。

值得一提的是，这次猫咪人气PK页面的右侧，有个叫“双11树”的按钮，进入后是给公益林浇水，得喵币，电商狂欢节有了一丝公益色彩。

京东：10月26日开始，活动时间——白天9:00-20:00，晚上20:00-22:00

京东的组队活动，分为白天场，和晚上场，总活动时间与淘宝一致。

白天卖西瓜，达成营业额，即可获得红包。

每天的营业额，会逐渐增长，但，每被助力一次，依然只有1000营业额，新人算1500的营业额，这就意味着，要逐渐拉更多的人前来助力。

助力者，可得6000金币奖励，但是拉人太累了，还一天要比一天多。可给人助力的次数，只有5次。

这是玩游戏呢，还是游戏玩人呢，电商活动的本质是拉新促活，给用户的激励，一个是成就感，一个是红包。但如果所获激励与付出的比值，差距过大，来带的则是相反的效果。

晚上守红包，拉人增加守护时间，抢夺他人红包，结束时剩余红包数，即为可获得红包数。

基础玩法拉人头，白天5个，晚上5个，但给他人助力，依然只有5次。拉不到人，一点一点看着红包减少，别提多揪心了。

减少带给人的紧迫感是增加的5倍，玩的人，努力拉人的不少，但更多选择了放弃（此认知来源于141人玩双11活动的微信群）。

增加守护时间的规则上也很苛刻，邀请入圈的人，上线后，只守护2分钟，圈主在8点-10点登陆后，守护24分钟，而拉一个新人守护最高16.5分钟，一般在8.2分钟。

并且，在规则里，也没有详细的说明，每一期的钱数是多少，未知感，会让人缺少玩下去的动力（告知用户具体数额，是良好的用户体验）。

当然了，除了被抢，还可以去别人的圈夺红包。对于拉不到人的，损失很多的用户来讲，是一种很好的心理安慰。

二、游戏设计与互动

1. 「入口」

淘宝入口：

• 主入口，在淘宝首页，与双11会场齐平，带小动效，吸引人点击；
• 次级入口，个人中心，淘宝人生；
• 辅助任务入口，芭芭农场浇水任务，淘宝人生任务，淘金币任务，成就奖励任务；
• 其他APP入口，支付宝，淘宝特价版，手机天猫。

京东入口：

主入口：京东首页，右侧，仅第一次登陆时，是小动效吸引人点击，后续再次进入，被隐藏了一半，非常不明显，点击后才出现入口，再次点击再进入。想知道，为何这么设计，这么设计的好处是什么？

其他入口：京东购物小程序

2. 「主视觉页」

淘宝：

虽说换汤不换药，但这次淘宝套的皮（星秀猫），戳到我点了。

3D建模的猫，但投射方式是2D，非常讨巧，也很节约资源。

猫咪动态拟人化，带有互动性，点击后呈现不同动态动作。动态反馈，算是此次一个升级尝试，就个人而言，比较喜欢（猫奴看到撒娇的猫咪，一脸姨母笑）。

初始猫与选择猫咪出道职业，结合了养成与选秀节目的实时热点，整体定位更加年轻化，吸引00后-10后的年轻人参与。

每次升级猫咪，都有相应部件与图鉴，很有成就感。

连续看图鉴，就像看一个小剧场，非常有意思，增加趣味性的同时降低用户在做任务时的枯燥感（不仅能得红包，还可以给猫咪穿不同的衣服部件，还可以看猫咪的图鉴故事）。

在升级猫咪后，同时会获得宝箱任务，比如点击猫咪50次，点击时，猫头上连续冒出爱心，互动感较强。当然，这种任务有2小时的时效性。

整体设计色调柔和，走的是亲和路线，包容性更强，吸引更多年龄层次。

一般从来不下滑查看店铺的我，这次也认真的查看了，淘宝又新增了一项，在下滑中，把喵币数量和回到顶部两个功能，置顶跟随（提出这个改进的人，应该加个鸡腿）。

主视觉部分，喵咪还可能去别的地方玩，引导用户进入其他小游戏（这个不知道是不是内测，很少有用户遇到这个情况）。

京东：

京东的摆地摊活动（全民营业），结合了今年度的地摊经济热点。

营业版图，类似于图鉴功能，但是无故事感，很难引起共鸣。而每开出一个图鉴，还可以点击进入任务中。而在主页面，却无法点击进入任务。前后关系不一致，且任务隐藏较深。

中部的进度，不能滑动，仅点击右侧的问号红包，会反馈，让你升级至此有城市红包奖励。占位较大，但功能鸡肋，若能与营业版图合并，体验会更好。

主视觉区域，可左右滑动，查看已解锁版图，但未解锁就一片云雾，在我金币获取足够升级时，提示一片云雾待解锁，不仔细看，还以为是错误反馈，尝试了三四次后，才习惯。

主视觉区域，可点击有5处，除小货架以外，均可获得金币。

1. 左侧的气球横幅，点击进入店铺，可参与与当前店铺相关的任务，领取金币。很棒的一个任务连动，加大了商家曝光力度和用户参与深度；
2. 点我加速小气泡，是一个AR小游戏，根据面部的移动，来移动小球走迷宫，从而获得金币（但从用户反馈来看，此游戏玩的难度略大，不容易成功，我自己也试了试，玩了5次，成功了3次）；
3. 小货架，刚开始我真不知道要点击，无意间触碰才发现的，每个商品，进入后，都是某品牌商品详情，先不显示品牌，只显示商品类型，这样做的好处是，强调了品牌与商品的联结性（比如，说喝可乐，就会想到可口可乐和百事可乐）；
4. 左下角的“点我送货赚金币”，唯一一个非常明显，告知，点了后能赚金币的活动，但具体能赚多少金币，以及参与几次，活动规则均未写出。在我实验后，火车出现5次，具体金币数没注意（我观察了一天，才发现这个小车，是可以连续点击的）；
5. 图内的金币曹，满金币的时候，点击无反应，才发现下方正中间，硕大的收取金币按钮（大概，我观察能力还有待提升）。

主视觉区域，来回走动的人，增添了整体视觉呈现的趣味性，但无与主视觉建筑产生交互的反馈，沉浸感略弱。

整体风格属于抽象插画风格，炫技感强（给设计师鼓个掌），借鉴了淘宝618理想列车的思路。

3. 「组队PK页」

淘宝：

舞台PK，摒弃了之前盖楼和叠猫猫时，不断升高以及变换样式的设计形式，直接使用了舞台高低和顶部硕大的PK进度条提示。

优点：界面干净、重点分明、动态的猫咪跳舞、氛围感极强；缺点：削弱了PK感和成就感。

音乐的加入，着实惊艳的了一把，游戏氛围显而易见的上升。当然一直听也会腻，如果变为无人声的配乐，沉浸感会更强（感兴趣可以去听一听）。

增加返回主游戏界面入口，领喵币任务入口，以及店铺瀑布流。主游戏界面，在从其他非此页面进入组队PK页面时，能快速返回，非常棒的改动。

再加上做任务的入口，让用户在多个页面都可以做任务，减少了跳转难度。但也导致了刷新问题，数据过载，只能整个页面刷新，刷新进度较慢。

京东：

突破一成不变的玩法，设计白天与夜晚不同任务形式，白天卖瓜赚钱，晚上守护红包，新鲜感是有的。

但白天用户拼命任务拉人头，到了晚上还要拼命拉人头守护红包，能坚持的用户，确实增加了用户停留时间和转化，但会增加普通用户的无力感和疲劳感（玩个游戏，比上班还累）。

白天晚上，都是拉人头，但白天卖瓜的，和晚上守护红包的人头，还不能重复，本人也只能助力5次。营销目的是完成裂变，但规则是否设计的太过苛刻？

无法切换白天黑夜，进行查看，被动感太强，即使无法参与，看一下的权利总是要有的吧？

（白天不懂夜的黑，难道这条规则是这么来的？）或者，仅仅给个弹窗提示，比如“还没到晚上哦~，请20:00点后再来参与”

延续与主界面的设计，白天来买瓜抱着瓜走的人，晚上来回偷东西的小偷，都非常的有意思，渲染整体氛围，让单调拉人的游戏不那么单调。

右上角的品牌曝光“某某品牌logo+赞助本场红包”，又一次提升了商家的曝光度。

但商圈挑战活动规则，与主图的营业规则，是一模一样的东西，查找起来非常不便。若能分类规则，阅读性更佳。

4. 「规则页」

本来这一趴，没啥好说的，但鸡贼淘宝又一次惊艳了我，在27号（大概）时，本来仅仅图片规则的淘宝，增加了视频简介，好感up。

不过进入详细文字版时，没有进行排版，阅读起来非常累，也许是因为没有太多人会仔细看规则（要不是为了写这篇文章，我也不会看）。

京东的，前部分是图片简介，后部分是文字介绍，文字介绍进行了一定的排版。但在主页面和组队页面，都存在了相同的规则介绍，如果能做一定的区分，将会更好。

三、来一点反思

一个好的活动，不仅有好的设计，好的运营，好的研发，好的营销推广，公司内部各业务线的支持，还要有大量商家与用户的参与，才能支撑起一个好的电商狂欢节游戏。

从商家来说，淘宝平台对商家的曝光，是商家店铺曝光，这次增加了视频和直播间的展示，更加的多元化。

而京东对于商家的曝光，从店铺曝光，到增加进店任务，点击货架商品进入详情页，浏览及加购商品等方式，增强商家曝光。虽然方式不同，但均有所提升，可以互相借鉴。

再从游戏性来说，拉人裂变没有问题，但任务数量，任务完成时间，和任务难度，逐渐增大，作为一个上班族来说，心有余而力不足，没有那么多时间，参与活动。

是否能考虑，给用户减减负？

这任务时间，王者荣耀都能打两把了。如果没有互助群，那么任务基本无法完成，可是谁又愿意，助力了，却得不到别人的回助？

从平台看，淘宝人多势众，分工精细化，各业务线互相配合，节奏紧凑。

而京东十几个人能做到这个程度，个人感受，已经非常了不起了。希望企业方面，能拨发更多资源，扩大团队，各业务线协同配合，促进内循环，互利共赢，取得更好的成果。

四、最后的最后

1. 未来电商节日趋势

活动还会继续，但所有电商平台，有能力做这种电商狂欢节游戏的，目前也就淘宝和京东。

因为有极大的用户和商家基础，本身也很有实力，肯砸钱，但代价太高昂，其他平台短时间内不会进行尝试。

2. 两大阵营的策略

淘宝每年的游戏，已经逐步把各业务线联合在一起，打造淘宝生态圈，不仅是淘宝内部业务，还包括分支业务。京东应该也会走这个步调，虽然慢了一步，但还是有试错的机会。

京东是打造品质用户为策略，实际量虽然比不过淘宝，但比的是质。淘宝，受到拼多多的冲击，为了巩固自己的社交电商的地位，大胆尝鲜，适应更广的年龄层次和用户门槛。

3. 感谢的话还是要说一句的

感谢我当时为了叠猫猫建立的，一年活跃两次，一次618，一次双11的群内的全体成员们，是你们给了我写出这篇文章的动力！再次感谢~！明年再战~！

#专栏作家#

喵吉斯蒂，微信公众号：小野圆子，人人都是产品经理专栏作家。一线互联网交互&体验设计专家，专注科技产业To B领域。

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