双11直播暗战:谁才是这场滔天巨浪中的定海神针?

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编辑导语:今年双11,和往年有很大的不同。虽然距离双11还有十余天,但大幕却早已拉开,各大电商平台之间的暗战也悄然打响。10月21日凌晨,李佳琦在直播间里敲锣、摇铃铛,没有人能阻止打工人睡觉,但李佳琦可以。与此同时,各大明星主播的直播间也是热闹非凡。在这场直播暗战中,谁才是滔天巨浪中的定海神针?

双十一全民狂欢节已经走过了11年,今年的双十一又有了新变化,聚划算融合夜间经济打造的超级夜场,全面升级的直播消费体验可能是撬动消费者需求的一把利器。

一、超级夜场背后的夜间经济

今年的聚划算双十一的一大变化是把重心放在“夜间经济”——从10月21日到11月11日,聚划算将打造21天“超级夜场”,并用明星直播与全网最低价来充分激活年轻消费群体在夜间的消费潜力。

夜场经济的崛起有迹可循:

《阿里巴巴夜经济报告2020》显示:夜间线上消费在全天占比已经提高到 40%。菜鸟数据也显示,商家夜间发货量比去年同期增长近 30%。

天猫夜间活跃人群体量已经有 2.8 亿,全网渗透高达 28%,其中,精致妈妈、资深中产、新锐白领、Z世代等高价值人群占比达到45%。

这意味着夜间相比其他时间段,消费者有着更多的空闲时间、更强的消费爆发力。

而正因如此,聚划算打造的“超级夜场”正在释放出其消费潜力。日前,天猫5大行业核心商家通过聚划算引导进店的访客数同比增长超70%,其中天猫国际、消费电子UV同比超过150%,大快消、服饰风尚uv同比增长50%。

众多品牌商家因此获得了超强的爆发式增长,其中:

  • 雅诗兰黛官方旗舰店夜间成交占全天销售超过70%,聚划算引导访客数同比增长350%;
  • 海尔官方旗舰店预售预估成交环比提升近5倍,聚划算引导访客数同比增长超33倍;
  • 全友家居预售预估成交同比提升350%,聚划算引导访客数同比增长119倍;
  • 资生堂集团海外旗舰店夜间成交新客占比约68%,聚划算引导访客数同比增长超520倍!

当前,聚划算聚合直播电商、明星矩阵到爆品攻略、百亿补贴等,在双11超级夜场集中放送,高效聚合“人货场”——它有望点燃夜间经济的新消费风口。

直播电商经历了过去两年的模式验证与市场培育,消费者边看直播边买的用户习惯已经成型。阿里夜经济报告的数据显示,夜间逛淘宝直播买买买的成交额占比已经超过60%。

——这也意味着直播电商正在走入成熟期。

如果说全网最低价补贴是带动大量商家用户进入双十一这场夜宴,那么直播是撬动夜间经济的火车头,聚划算的双十一本质是发动了一场直播电商的新战事。

聚划算当前全面升级了大牌补贴,从CPB、YSL、宝洁、纪梵希、海蓝之谜等大牌,再到涉及衣食住行等诸多品牌,从数量到品类是前所未有的。

而在直播间目前已打造了超1000件明星爆款,累计为消费者节省了超 20 亿元。

直播间承载着补贴之后的强价格力,在攻占年轻人消费诉求、释放双11的夜间消费力层面表现出了极大的竞争力。

同时,大牌、强价格力集聚的直播间,更是反向吸引更多同样特性的产品进入的漩涡。聚划算巩固了平台的品牌调性,也彰显了正品的价格力,再通过明星直播方式吸引大量年轻用户边看直播边买。

明星矩阵直播带货是聚划算今年颇为鲜明的一个亮点——它聚集了刘涛、景甜、李好、肖央等七位明星主播,领衔近百场直播。

在明星直播带货生态上,聚划算已经运营了很长时间,与明星达成了深度合作,构建起一种长效、深度运营的明星直播合作模式。

从刘涛以直播合伙人“刘一刀”的身份加入聚划算直播,首场直播带货三小时就卖了1.48亿,到李好、景甜等更多明星主播加入形成规模矩阵,再到99划算夜更是创新实现了跨屏直播,以精道牛排单品为例销售近200万,新客较前期同比增长足有5450%。

今年的双11聚划算则是创新了直播间玩法,结合50场高频明星直播,最大程度地发挥出了明星主播们的TOP价值。在预热期20日当晚,刘涛直播间就带来了千万级观看量,创造了多个百万爆款单坑。

一方面通过最大化明星主播们不同的特性,结合对应人设的货品和玩法,聚划算直播间能够集中把目标用户牢牢圈进来,再用玩法等多样的运营方式,让用户留下来;

另一方面,聚划算直播进一步细分了时间,针对夜晚甚至每个时段,都给到了不同的运营解决思路。从流量、效率、玩法等多方面提升直播的效果,精选好物0元送、百万大额券秒杀、幸运抽奖、爆款返场、百万花呗金等超级夜场直播间专属权益,更是能有效激活用户的直播参与度。

这其实是一种细分受众之后的精准营销,抓准了不同时间段来看直播的用户真实诉求的差异点。

总结来看:聚划算一方面是把直播打造成价格力、多重玩法等集中释放的场域,并且吸引更多大牌或强价格力商品的卷入。

另一方面则有效做到了细分受众的精准营销,从各个明星直播间的差异化设定到细分时间段的不同玩法,白天有聚划算日播,夜晚有超级夜场的明星主播陪伴。

长期养成用户看直播的习惯的同时,通过专属权益等来最大程度满足消费者的需求,无疑成就了一种1+1>2的带货新模式。

二、直播电商的数据化直播升级,商家的新红利

直播带货,成交并不是终点,后续如何能够长效利用好数据,才是真学问。

我们观察到,聚划算也为商家带来了数字化运营的新契机与新红利。如Dr.Arrivo宙斯美容仪与刘涛直播的首次合作,最终收获超过预期的2倍销售额,但双方的深入合作并不局限在首次成交。

达成稳定合作后,Dr.Arrivo宙斯美容仪平均每场直播的进店访客超10万, 其中90%为新客,为品牌迅速扩充了新客人群。

而在这背后,一方面是有赖在选品与沟通过程中,明星主播和选品团队的专业性;另一方面也源于聚划算平台的数字化运营。

所谓数字化运营——只要商家参与聚划算的官方直播,即可获得高质量的优选人群包,实现直播前(蓄水)、中(爆发)、后(再营销)的全周期数据化运营。

它本质是通过数据化手段、淘内工具帮助品牌沉淀优质用户资产,指导拉新、选品及后续投放,实现人货场三方面的升级。

也就是说,聚划算直播不再是过去单一的价格战玩法,而是集合产品、内容、数据打通的生态场景玩法,是一种深度的数字化直播升级——借助阿里的电商生态,实现人货场的全面提升。

它不仅仅将目标聚焦在销售的增长,也在于如何沉淀更多精准的新增数据和目标人群,提升品牌的价值。

我们知道,这次聚划算通过各大明星垂类直播间的设计,将百亿补贴与明星流量与影响力辐射并覆盖到众多行业与消费者生活的方方面面。

比如说:景甜直播间主打美妆、养生保健品;肖央直播间主打数码产品、李好直播间偏重家用电子产品的带货;闫学晶则侧重农副产品、公益类、滋补类货品,而秦海璐直播间则主攻母婴、保健医美和食品等等。

它对商家的利好在于,在阿里的生态加持下,聚划算正在向全行业各垂类消费场景发力与渗透,带动各行业的品牌升级。

因为这种垂类直播模式的专业化分工,能帮助各行业商家更针对性地获取明星直播的流量爆发力。同一品类的爆品成团推送,也能够互相带量,帮助品牌挖掘更多增量用户,形成可循环的直播增长新模式。

因疫情的影响,今年的双11直播带货成为各品牌商寻找新增量的一种共识。从目前来看,聚划算全面发力夜间经济新赛道与明星垂类直播新模式,对于海量商家和产业带来说,是一次数字化升级与品牌升级的新机会。

三、从聚划算双十一看直播电商新趋势

综上来看,今年聚划算全线入局直播生态,带动了电商直播的新一轮升级,我们也能从中透视直播带货的四个趋势。

1. 明星直播将走向常态化、品牌化与专业化

近两年来,入局直播带货赛道的明星越来越多。

在过去,明星带货翻车并不少见,这源于明星带货在专业性人设的缺失。

但从目前来看,聚划算正在推动平台与明星形成长期的直播带货矩阵生态,它推动了明星带货的一种专业化与人设树立的趋势,提升了平台与明星的双向共赢价值,消费者获得了更沉浸的消费体验,品牌也带来了新的机会。

2. 从工具到生态,推动人货场全面提升

在过去,直播是电商平台的一个带货的工具;但目前来看,聚划算则带动直播从工具到生态,推动了人货场的全面提升。

在明星矩阵战略+直播生态+数字化运营结合之下,既有市场下探,品牌养成,又有生态打底,也宣告了淘系直播电商的主场地位。

3. 百亿补贴的玩法变天了

在过去,各大平台更多是单纯的比拼价格。

但这一次聚划算是在全网底价之外,通过调动阿里生态与数字化运营能力以及直播体验的升级,助力商家从带销量到带品牌的双向崛起,并且创新地和直播、夜经济等多赛道融合。

4. 直播向生态化方向升级

我们看到,聚划算这次的明星直播+数字化运营的模式表面上是为双十一准备的。但实则是着力于长远——从各个垂类切入,从纵深方向去扩展百亿补贴+直播带货在民生生活的覆盖领域,形成集合流量、品牌、消费、营销的直播生态系统。

这本质也是聚划算通过辐射全行业的直播化运营,全面激活各大行业直播赛道的机会。从目前来看,聚划算在整个直播生态与专业化层面,正在形成新一轮竞争护城河。

双11的直播大战已经拉开帷幕,可谓是颇为精彩。而聚划算独特的直播系统,无疑是这场滔天巨浪中的定海神针,给到用户更好的消费体验的同时,用夜经济搅动战事,以生态化拉动大局。

对于商家而言,新一轮红利期正在到来,融入其中,明显就是融入电商主场与潜藏巨大消费潜力的未来。

 

本文由 @王新喜 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 三、从聚划算双十一看直播电商新趋势
    综上来看,今年聚划算全线入局直播生态,带动了电商直播的新一轮升级,我们也能从中透视直播带货的四个趋势。

    1. 明星直播将走向常态化、品牌化与专业化
    近两年来,入局直播带货赛道的明星越来越多。

    在过去,明星带货翻车并不少见,这源于明星带货在专业性人设的缺失。

    但从目前来看,聚划算正在推动平台与明星形成长期的直播带货矩阵生态,它推动了明星带货的一种专业化与人设树立的趋势,提升了平台与明星的双向共赢价值,消费者获得了更沉浸的消费体验,品牌也带来了新的机会。

    2. 从工具到生态,推动人货场全面提升
    在过去,直播是电商平台的一个带货的工具;但目前来看,聚划算则带动直播从工具到生态,推动了人货场的全面提升。

    在明星矩阵战略+直播生态+数字化运营结合之下,既有市场下探,品牌养成,又有生态打底,也宣告了淘系直播电商的主场地位。

    3. 百亿补贴的玩法变天了
    在过去,各大平台更多是单纯的比拼价格。

    但这一次聚划算是在全网底价之外,通过调动阿里生态与数字化运营能力以及直播体验的升级,助力商家从带销量到带品牌的双向崛起,并且创新地和直播、夜经济等多赛道融合。

    4. 直播向生态化方向升级
    我们看到,聚划算这次的明星直播+数字化运营的模式表面上是为双十一准备的。但实则是着力于长远——从各个垂类切入,从纵深方向去扩展百亿补贴+直播带货在民生生活的覆盖领域,形成集合流量、品牌、消费、营销的直播生态系统。

    这本质也是聚划算通过辐射全行业的直播化运营,全面激活各大行业直播赛道的机会。从目前来看,聚划算在整个直播生态与专业化层面,正在形成新一轮竞争护城河。

    双11的直播大战已经拉开帷幕,可谓是颇为精彩。而聚划算独特的直播系统,无疑是这场滔天巨浪中的定海神针,给到用户更好的消费体验的同时,用夜经济搅动战事,以生态化拉动大局。

    对于商家而言,新一轮红利期正在到来,融入其中,明显就是融入电商主场与潜藏巨大消费潜力的未来。

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