“国潮纪元3”终极之战——用自己的方式去成为一个真正的神

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编辑导语:本系列是作者分享的关于“国潮”的意义和理解,这几年国潮兴起,各品牌与国潮合作的项目也变多;国潮之于品牌的价值究竟是什么?为什么这些品牌要做国潮?本文作者分享了关于国潮的理解,我们一起来看一下。

一、“国潮”之于品牌,营销的本质是什么?

再深挖!

探究“国潮”之于品牌的价值,或者说,品牌做“国潮”的意义是什么?

很多人做“国潮”,是因为其他人做“国潮”,认为傍上就能火;很多人做“国潮”,就是感觉年轻人喜欢“国潮”,所以去迎合。

直觉没有错,但是仅看到“国潮”与年轻人有关系,不去深究“国潮”对品牌驱动的核心价值在哪里?

那么,看的是热闹,学的是皮毛,尘埃之后,是一地鸡毛。

“国潮”对于品牌的价值与意义是什么?

数字时代,每个品牌都不得不得面对一个问题——如何与数字原住民的Z世代沟通(95后)?

如何与中国现在以及未来,最具价值和潜力,最具个性又最有主见,完全不同的Z世代年轻人沟通。

现在的2.6亿,占全国家庭总开支13%,同时也是当下社交时代的主要文化塑造者,活动参与者和话题传播者。

△数据来源:CBNData发布《2020 Z世代消费态度洞察报告》

TA们喜欢原创、把值得信赖的品牌当做朋友,TA喜欢表现更“自我”,每个个体都是圈层…。

凯度曾发布的一份调研报告中显示,Z世代们特别希望在中国的传统和文化遗产与当代的全球文化表达之间找到平衡,以一个更加全球化的视角定义自己的当代中国身份。

这些都是“国潮”起于Z世代,兴于Z世代,止于Z世代的原因。

很显然,“国潮”对品牌的价值和意义,就是品牌与这些数字原住民Z世代沟通的内容、手段、方法、甚至是战略。

意识到这一点还不够,还需要清晰的看到,品牌与年轻人关系和沟通方法也发生了巨大改变:

  • 品牌角色,从劝服者到同理心,再到同行者;
  • 品牌价值,从知名度/美誉度,到用户文化/生活的相关性/启发性;
  • 品牌沟通,从利益点导向,到价值观导向,再到真诚完整人设;
  • 品牌建设,从品牌主导,到用户参与文化生态共建。

如果没有意识到品牌与年轻人之间这些变化,任何时候的“国潮”,都很难取得效果;因为你的“国潮”,还是自说自话:告知、传播、劝服;依旧是“三无”:无个性、无参与、无态度。

当然引起不了这一届年轻人共鸣、共情、同行,那么何谈让年轻人购买你的产品。

品牌“国潮”营销的本质——与年轻人沟通,与Z世代同行,与大时代共进。

二、“国潮”不是什么?——“国潮”的误区

要知道“国潮”是什么,首先需要认识到“国潮”不是什么。

1. “国潮”不是“我是国潮,就是国潮”

一些品牌做“国潮”,以为打上“国潮”两个字,就是“国潮”。

殊不知,当你标榜出“国潮”两个字定义自己之时,去跟随别人之日,就已经被Z世代抛弃。

首先,Z世代天生就厌恶被告知、被教育、被劝服;TA们期望用自己的眼睛去观察,用自己的心去倾听,用自己的手去探索。

美特斯邦威从2019年发力国潮,先后推出“国潮青年不佯装”、国粹系列、中华博物馆系列的服装,邀请李雪琴探店,并聘请嘻哈歌手作为代言人。

它是少有的“行”(产品、颜值、互动)可圈可点,但是“言”却是失败的典范。

从开始定义“国潮青年”,再到“中华美邦”模范“中国李宁”,言不正,行再好,也很难获得年轻人的认同。

其次,“国潮”并非是一个你可以去故意设计或者追逐的特征,你得凭实力赢得“国潮品牌”四个字。

哈佛的“国潮车”也是如此——试想,哪有一个年轻人愿意自己的选择会被人说成这是“国潮车”?

2. “国潮”不是疯狂的IP跨界联名和恶搞

早几年,恶搞和跨界能换来流量与刷屏,在“国潮”大行其道的今天,年轻人早已审美疲劳;同时“出圈”效能也不断递减。

361°和光高达联名的限量礼盒发售时疯狂被抢,但对后期品牌销量带动效果明显不佳。

在国潮品牌Randomevent与New Balance的跨界合作中,New Balance在相关商品搜索词中收获更大声量,国潮品牌声量不突出。

△图片来源《这就是95后的国潮地盘》CBNData《报告》

还有一些品牌,理解“国潮”就是放大LOGO,就是恶搞、彰显个性、表达态度,缺少跨圈层文化和设计的碰撞;他们不是在做“国潮”,还在侮辱年轻人的审美和价值观。

3. “国潮”不是东方元素的堆砌

很多品牌更为粗暴,他们简单的将东方元素堆砌在自己的产品和海报上,以为这就是“国潮”;他们的“国潮”本质上是,沉浸在自己“万国来朝”的记忆。

时代已经变了,人群已经变了,审美自然变化;特别是东方文化和西方美学相互碰撞,传统意境和现代风格相互糅合,构造出的时间和空间意识必然会重新表象。

谁在这条路探索的越多,谁就能在国潮之路走的越好。

三、“国潮”是什么?——Z世代年轻人认可的“国潮”

1. 有态度的“潮人”——在眼里种草,更在心里弄潮!

Z世代年轻人的消费,不仅是满足物欲,更重要的是一种价值表达。

完美日记设计包装视觉的TakiTaki主理人豆爸,在一次直播中分享:“每个人心中都有一种独特的热爱,通过与不同产品的视觉元素寻求共鸣,他们购买的,更像是这种热爱心态的放大镜。”

——《Z世代“哄不住”了,国潮美妆该哭还是该笑?》

把潮流踩在脚下,把态度写在卫衣上,这届年轻人的“潮酷”随性又充满活力。

——《这就是95后的国潮地盘》

所以,对这些“国潮”的引导者、创造者的“潮人”来说,“国潮”的产品/服务/品牌,首先得有一种精神!

  • 这种精神,通过解构,可以与年轻人的价值观产生共鸣、可以形成强烈的认同和依赖。
  • 这种精神,是“国潮”这种亚文化,连接新产品新内容的核心识别点,使产品更具社交货币和圈层价值。
  • 这种精神,是产品、品牌人格化后,被客体(事件/物件)定义表达之后,才能真正扎根到年轻人心里,并慢慢滋养着品牌成长。

华为的短片《悟空》,以“半生归来,仍是少年”让华为真正被年轻人接受。

银联的短片《大唐漠北的最后一次转账》,传递出“中国人从未改变对使命的信仰”,让银联这个熟悉的陌生人重回年轻人的视野。

2. 有feel的“潮物”——东方新美学!

Z世代年轻人的品牌观念更有主见,他们只寻找,足够代表自己态度的,有“feel”的潮物。

何为“feel”——只有英文才能完美表达这种名词+动词的感觉:

  • 名词:觉得;感到;体会到;(通过触觉)注意到,意识到,感觉到;感觉到(抽象事物);
  • 动词:触觉;手感;触摸;摸;(场所、情况等给人的)印象,感受;气氛;

当TA们极度文化认同和自得的时候,当TA们从消费者成为生活者的时候,当TA们拥有较高的人文素养和审美能力的时候,当TA们比如何一代人都热爱新鲜,追求酷感(原创、个性、话题、参与)的时候。

意味着期望能成为“国潮”的“潮物”,需要从TA们文化、生活、审美、酷感的相关性去改变、去创新、去创造。

“用具象的美物与美学理念,去表达古典东方美学对于现代生活的另一则意义,延续东方美学的精神内涵,探求古为今用的新视野与新形式。”——致美东方·生活美学论坛

这种传承与创新的“东方新美学”正是融合了文化、生活、审美和酷感于一体,才能让TA们能feel到的“潮物”。

故宫淘宝与敦煌文创,堪称典范:

3. 有趣味的“潮事”——玩的潮!

尽管数字时代,对于年轻人整体是友好的,但是,时代焦虑&生存压力也会无差别的扑向TA们。

生存压力让TA们变得越来越不像自己;科技让TA们不断丧失的面对面交流的场景;忙碌的学习工作让TA们生活的乐趣越来越少;TA们正在失去了许多本该拥有的美好生活场景。

但是,TA们内心中,好奇、活力,渴望,驱动TA们,不断去发现、去探索、去体验,更多更美好东西!

并且,生活毫无乐趣是Z世代最害怕的事情之一,他们迷恋兴奋的感觉,不愿意多化一分钟在沉闷的事情上

谁的“国潮”,能让TA们生活变得拥有不一样的热情,哪怕是极短的瞬间,谁就能更快速,以更低成本获得认同。

1)有趣的内容

在“一切商业皆内容”的时代,有趣内容能生长、自传播,所以会获得更多的关注。

抖音X七大博物馆联合推出的《第一届文物戏精大会》和人民日报扭转新旧媒体战局的《“军装照”》10亿流量,告诉我们——“没有不可征服的市场,只有不愿转身的巨人”。

2)有趣的产品/服务

当产品和服务随着时代成为动词,变为一种体验的时候,那么“有趣”就可以出现在“国潮”的每一个触点:有趣的设计和包装、有趣的文案和语言、有趣的使用和服务、有趣购买过程和场景等等。

3)有趣的生活方式

假如,哪一个“国潮”产品/品牌,代表了一种有趣的生活方式,不仅能成就一个品牌,还会是一个产业。

泡泡玛特X盲盒的成功,不简单归因于青年人喜欢IP和惊喜感,在IP满世界飞的今天,它创造的是一种年轻人有趣生活方式的解决方案。

四、“国潮”正确的打开方式——文化、态度、观点、美学、乐趣

消费升级的实质是什么?——审美升级。

品牌升级的核心是什么?——认知升级。

当旧有的、传统的认知被打破,被升级,当你认可了“国潮”营销的本质——与年轻人沟通,与Z世代同行,与大时代共进。

“国潮”正确的打开方式自然而来:

“国潮”=以年轻化蓬勃张扬的态度+解构传统文化X融入现代观点+融汇东方美学X升级生活乐趣。

惟愿:借“国潮”领跑世界的国货品牌,借“国潮”破圈借传统品牌,借“国潮”弯道超车的创新品牌,能找到自己的“国潮”之路,用你自己的方式去成为一个真正的神。

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#专栏作家#

品牌猿,人人都是产品经理专栏作家。新商业生态的窥探者,达尔文进化论品牌接棒人。

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