互联网需要差评

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编辑导读:淘宝最近的改版,意图减弱“差评”在评价体系中的位置。很多人认为,这一举动会损害消费者的知情权,认为淘宝不应该取消它。作为用户体量巨大的平台,淘宝的每一步都走得格外慎重,它取消差评的背后反映出什么商业逻辑呢?本文作者对此展开了三方面的分析,希望对你有帮助。

手机淘宝在一个微小功能的改版上摇摆不定。9月中旬,手机淘宝取消了C店(个人店铺)“中差评”标签,改为“感觉不佳”或者“不好用”等感性词汇,统一C店和天猫店评价界面。但在10月,一部分C店的“中差评”标签又恢复了,且合并显示,但也保留了类似天猫店的多标签分类评价体系。

淘宝回应称,现在还没有完全改版完成,等到新功能全部上线之后,后续会专门安排沟通会,“应该是在双11之后了”。

淘宝其他板块的改版已初步定型。根据《晚点LatePost》报道,淘宝改版可追溯到两年多前,此番改版重心在加强首页信息流化,具体表现为:下线“焦点图”,将“猜你喜欢”移至关键部位等等。

但在“中差评”标签的改革上,淘宝采取了AB测试的方法,做法更为谨慎。一位淘宝深度用户表示,她的购物习惯一般是在看“差评”开始的,虽然会减弱消费欲望,但如果认准,会坚定购物的决心。反之,如果没有差评,都是好评,对于白牌产品,她会下意识认为对方“刷单”。

根据燃财经的观察,淘宝特价版APP已经取消了“好评”、“中评”、“差评”的评价分类,和天猫店统一。

就整个电商行业而言,对差评的态度分成两派。拼多多、蘑菇街、天猫旗舰店等平台一直淡化“差评”标签,采用“感觉不佳”、“有点大”等个性化、情感词汇描述,但淘宝店铺、京东、美团等仍采用“中差评”标签。作为电商行业的领头羊,淘宝的改革似乎预示着某种方向。

一位互联网产品经理表达了这样的观点,“这种机制(中差评标签)是个偷懒的做法,应该有更好的机制来平衡商家和用户。”他进一步解释,“中差评”是一个原始的做法,就是把各种理由都罗列起来,让用户来看,并做出选择,但对于商家并不友好。看差评会减少购物的欲望,从这个意义上说,并不能帮助用户有效购物,淘宝想改进这方面的问题。

但另外一些人对上述看法表示反对,一位熟悉淘宝的人士认为,这种简单的机制是淘宝建立信用体系的核心要素之一。相比电话、邮件等投诉机制,在商品下方挂着无法删除的差评,对商家的制约要大得多,这可以让商家在提供产品和服务时,都力求完美,从而最大限度的改善购物体验。

中差评机制虽然在一定程度上会抑制消费者的购买欲,但这种机制保证了消费者的知情权,让消费决策更冷静,从而避免更多的退换货问题。这位人士认为,淘宝不应该取消它。“有中差评,让更多无利益驱动的购买者发声,才能更充分发挥出淘宝信用体系的效用。”

值得注意的是,10月20日,国家市场监督管理总局公布了《网络交易监督管理办法(征求意见稿)》,其中一个条款是,网络交易经营者不得以下列方式欺骗、误导消费者,其中就包括,通过删除、隐匿、修改评价,或者好评前置、差评后置、混淆不同商品或服务的评价等不正当处理手段对评价进行误导性展示。

一、淘宝的进与退

在9月中旬,手机淘宝取消“中差评”标签,向天猫店看齐,被外界视为利于“中小商家”。

天猫商城的店铺评价页面,除了“全部”、“最新”、“追加”、“视频”等固定标签之外,还有“包装严实”、“性价比好”等类似“好评”的个性化标签,等同于“差评”的是“感觉不佳”、“性价比低”等词语,被放置到最后位置,以灰色字体显示,且二者数量反差极大,前者数量可达七八个,而后者往往只有两个或者一个。

在外界看来,如果淘宝C店评价界面按照这个方向改,毫无疑问,消费者在进入“评价”界面时,大概率注意力会被“好评”词汇吸引,加大其消费决策的可能性,从而提升淘宝商家交易的可能性。

互联网资深架构师杨泽称,淘宝改版尤其是“中差评”的AB测试,是试图用“增长黑客”的方法,最大限度降低用户流失,提升流量的转化效率,一方面,在淘宝这么大的体量里,提高一点点的流失,商业价值都巨大,另一方面,避免流失的用户到京东、拼多多这些竞品平台。

不过,淘宝取消“中差评”标签这一举动,究竟可以在多大程度上提升交易,商家是存疑的。

图/ 燃财经截图

大飞做了5年的淘宝C店,对于“中差评”标签的改革,他并没有多大触动。大飞主要是做服装生意,目前搭建了10个人的团队,其中有两个客服,他认为,做好产品和服务是最重要的,就算“差评”标签没了,但顾客照样可以打“一星”差评,影响官方对店铺的评分等级与流量扶持政策。

对于大飞这样的小店铺而言,巩固好回头客,利用老用户拉新客户才是最重要的。

“淘宝不如以前挣钱了,因为流量越来越贵。”前几年,大飞曾靠着这个店铺,在石家庄买了两套房子,外加一辆雷克萨斯的车。

“什么车最贵?是淘宝的直通车。”这是大飞和一些淘宝商家的戏言,商家可以借助这个平台推广,导流客户至店铺内,按点击收费,大飞曾一天内花费一两千元做推广。

大飞最新的规划是去快手,做小店,目前他的快手账号已经达到了数万粉丝。大飞曾想升级为天猫店,但仅押金就数十万元,而开个淘宝店,几千元就好了,而且,天猫店平台也要抽成,大飞担心钱没赚着,反而赔了。

对于用户和中小商家的争夺,淘宝的对手除了京东和拼多多,还要加上抖音和快手。

近期,快手推出专门针对中小商家的政策,除现金补贴外,9月GMV小于5万元的中小商家,10月1日-11月11日新开店商家,技术服务费将减免至1%。

阿里也很警觉,并做了应对。比如,今年双11多了3天,淘宝天猫总裁蒋凡表示,“新节奏周期,会给中小商家带来更好的机会。”在蒋凡看来,中小商家一直都是双11的核心参与者,双11销售额中有非常多是由中小卖家贡献的,这其中包括了数百万淘宝商家。

淘宝对C店评价界面“中差评”标签取消又恢复的举动,同时加入“天猫店”的评价标签,可能是来自商家和消费者的负反馈在某个时期大于正反馈,让产品功能更新出现反复。

法律从业者张小佳长期关注电商平台,她认为,从长期看,淘宝没有理由和动机破坏这一机制。从法律角度,“差评机制”保证了消费者的知情权,抛开广告性质更多的商品照片和“宝贝详情”页面,真正能比较客观地反映一个商品好坏的,除了现在已经有点流于表面敷衍了事的“参数”模块,就只有宝贝评价了。

“我个人相信,大多数理性消费者都可以通过中差评机制获取到有价值的商品信息,以行使知情权。”张小佳说,虽然目前中差评机制有被滥用的现象,如竞争商家雇佣水军发表恶意差评,如店铺花钱买虚假好评。但是,只要消费者稍微认真一点分析,差评是否“吐槽”得有理有据,且有照片作证,好评是否夸得过于浮夸格式化,大多数理性人都能够分辨得出。

“淘宝已经新增了评论区的‘有图’、‘追加’和‘中差评’等标签来帮助消费者筛选掉部分没有参考价值的评价。”上述熟悉淘宝的人士说。

对这个机制的改进也可能源于淘宝信息流模式的改版要求,以及算法推荐代替搜索的时代变化要求。作为诞生于2003年的淘宝,用简单、直接的标签“好中差”来分类评价,是搜索时代“标签化”分类的典型特征。而诞生于2015年的拼多多,更善于利用“千人千面”的算法推荐机制。

2018 年双11时,蒋凡曾表示,基于个性化推荐带来的流量,已经超过了搜索带来的流量。这预示着,淘宝遗传自“搜索”时代的某些功能或者设置正在过时,他们需要测试和验证新的社区功能。掌握着庞大数据资源和云计算工具的阿里,有充分的燃料和方法探索。

但淘宝的掌舵者们仍需谨慎地面对来自商家、消费者甚至官方的审视。

二、差评灰产生意

淘宝对“中差评机制”的动刀,可能一部分动因来自“差评”灰产对淘宝评价机制的侵蚀,这个产业猖狂、隐蔽而暴利,由此而诞生出了职业差评师、反差评师平台公司与刷好评公司。

在经历了2016年一次写了“中评”被电话轰炸骚扰之后,张小佳已经放弃了在淘宝上写“中差评”的意愿,如果买到“假货”或者“不适用的”,协商退货退款就好;就连手机号,她都不愿意填写真实的。

2016年双11,张小佳在淘宝店铺买了某款护肤品,使用之后,她下意识感觉到买到了“A货”,她在店铺写下了一个中评,“对比了微博的攻略,外壳是真的,但里面的东西比正品要干很多。是否是正品不好说,大家自己谨慎点吧”。

随后,她收到了商家的短信,内容是“退30元,删中评”,张小佳同意,但要求商家答复,究竟是不是正品,商家拒绝回答,并重申正品。张小佳得不到真相,拒绝删中评。

此后,张小佳连续收到了一个多星期的网络电话骚扰和短信骚扰。后来她了解到了一个名为“呼死你”的软件,输入手机号,只需要支付30元一天,就可以轰炸对方的手机。她先后向淘宝客服、12315、10086、当地警方、12321等途径寻求帮助,但没有得到有效的反馈和帮助。

最后,张小佳选择妥协,删除差评,退货退款,“为期一个星期的维权之路以失败告终。”她回忆。

一位淘宝商家说,在淘宝做生意,没有什么比好评更重要的事情了,他们甚至会雇佣“删差评”公司,以7元一条的价格,将处理差评事宜交给公司,“不管是打电话还是其他方式,让顾客删了差评就好。”

图 /燃财经截图

围绕差评,“写差评”和“删差评”成了两门并行不悖的生意。

一个名为“云淘客”的公司开展的业务主要有好评、差评、维权、投诉、封店、降权重等业务,“每个好评100元,差评佣金30元,如果垫付货款,每单差评10元”。好评是给自己刷的,而差评则针对竞对店铺。

“我们是平台,3大电商很多都在我们这里做。”对方宣称,“我们平台在国外,会员在国内,我怕他?”对方发过来信息,顺便带着一个拳头的表情,显示出强大的信心。

而另一家公司的主要业务是“删差评”,但它的收费更高,一个月内无追评300元一条,有追评非一个月内的600元一条, 并且承诺“后付款”。对方宣称,他们是通过“技术删除”的手段做到,看来,相较于电话轰炸,他们有着更高级的手段。

对方发来一份名为“评价删除”的文档,这是一份“删差评订单填写样本”,要求店家提供卖家信息、买家信息、评语内容截图、订单详情截图、收货人信息截图等等信息。

这份文档的最后,他保证,处理周期5天内(一般3天内),着急的话可以下加急单快速处理,36小时内删除需加100元。

这门生意甚至直接导致了“职业差评师”这一职业的诞生,有人专门发起了一个名为“差评师曝光台”的贴吧,林林总总曝光了诸多所谓“差评师”的信息,包括名字、手机号、地址等等。燃财经拨打了其中几个手机号,一部分显示“正在通话”,一位接通的事主则表达了无辜,她表示,自己并不是什么差评师。

“泄露个人隐私违法,公布差评师旺旺ID没错。”一位网友在贴吧里说。

甚至,还诞生了专门针对“职业差评师”查询的平台,在这些平台上,注册成为会员,就可以查询淘宝上的“职业差评师”,他们被商家拉黑,在这些平台上被标注“勒索、无理由差评、无理由退货”等标签。

淘宝官方也在出台措施,早在2014年,淘宝官方推出店铺“拉黑”功能,禁止一些疑似“职业差评师”下单购买。2015年,阿里的“消费者诚信数据模型”启动了恶意评价追溯删除功能。当职业差评师ID被数据模型识别之后,阿里信用团队将会根据不同行为的危害程度,以梯度拦截的方式在交易端及评价端对账号进行限制。

“淘宝水太深,有人什么制度空子都钻,不能说淘宝的中差评制度形同虚设。”张小佳说,“但淘宝已经不单单是一个网络交易平台了。”

三、差评(踩)只存在于电商?

在电商行业,大部分消费者对平台上的“中差评”机制呈现出支持的态度,但在互联网其他行业,“差评”和“踩”的功能键正在被产品设计者有意识减弱或者取消,用户也没有感到不妥。

在社交、短视频等平台上,“差评”(踩)的功能正退居“第二屏”或者消失,在微信朋友圈、公众号、QQ空间,“踩”的功能被完全抹去;在抖音、快手等平台,均需要二次点击才能显示,快手和抖音则是长按屏幕,会出现“举报”、“不感兴趣”等选项。

互联网资深架构师杨泽说,可能是算法的普及,快速划走已经代表了态度,不需要“差评”来表达这种态度,而“赞”这个动作是高于全文看完的,所以有必要。

2013年,微博曾短暂推出“顶”和“踩”的功能,这项功能是针对“社会名人人气排名”,不过,这一功能不久后被取消,至今微博手机APP里发博文,只保留了转发、评论和“点赞”按钮,但长按点赞按钮可以显示“痛哭”、“尴尬”、“愤怒”、“点赞”等标签,系统默认“点赞”。

从社区氛围来看,“踩”功能键对社交平台是一种负反馈,容易造成社交关系紧张,在内容社区,也比较容易伤害创作者的积极性,造成某种“网络暴力”。

不过,在哔哩哔哩、最右、糗事百科等少数社区,差评、“踩”的功能一直延续至今,但值得注意,他们显示“点赞”的数量,却集体不显示“踩”和差评的数量,这里采用“黑盒”机制。

图/燃财经截图

一位糗事百科方面的员工说,这样做的考量是希望了解用户对内容的喜好,从而分发给最好的内容给用户。“‘踩’的数量不会显示给创作者和平台用户,这个数据对平台的分发机制是有比较核心作用的数据参考”。

上述员工进一步补充说,糗事百科之前事一个文字段子为主,篇幅比较短,平台只能从“评论”“转发”数据了解用户的喜好,但评论和转发对用户而言,决策链路太长,比较深度,并且触发“评论”机制必须用手机号注册,但“点赞”和“点踩”就不用注册和登录。

但在电商平台,差评一直都在。

淘宝自2003年成立以来,其“好中差”评价体系已经成了消费者的消费习惯。从消费逻辑上看,淘宝商品的页面设计逻辑非常清晰,先用诱人的图片和视频从感性角度勾起消费者的购买冲动点击进入,在感性与冲动降温,理性质疑声响起时, “基本规格”和“参数”紧接着被安排上,而评价模块位列其后排名第三,“基本规格”和“评价”可以很快打消消费者的理性疑虑,增强购买决定,按下红艳艳的立即购买键。

一位消费领域专家说,对于消费者心中的疑虑,甚至也只有 “中差评”才能给予正面有力回应。这个设置是完全吻合消费者购买心理变迁,顺应人类思考逻辑的。如果取消了,消费者反而会因为产品信息披露不完全而感到迟疑。

“如果取消它,评价市场上不缺乏其他点评软件,淘宝是在割自己的市场送对手。”一位行业人士说。

应受访者要求,文中大飞、张小佳为化名。

 

作者:闫俊文,编辑:饶霞飞,微信公众号:燃财经(ID:chaintruth)

来源:https://mp.weixin.qq.com/s/qkbDnsD_dQH-ntAvtWO3KQ

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