巨头侵蚀下,社交电商的“蜂群”当如何生存?

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编辑导读:曾经人们讨厌微商,现在对着拼多多真香。近段时间,不断传出社交电商平台拿下巨额投资的消息。从兴起至今,社交电商是如何摆脱被人嫌弃的身份标签的呢?本文将从三个方面展开分析,希望对你有帮助。

从2013年微商风口的兴起,到如今以拼多多为首的社交电商大爆发,自兴起至今,社交电商经历了从微末到异军突起,再到众电商平台效仿推崇,最终成为如今电商领域不可或缺的一份子。

而属于社交电商的风口却没有随着视线停息的样子,近日也传出小米领投了一家名为粉象社交电商平台,作为一个名不见经传的社交平台也能拿下几千万的A轮融资,社交电商为何历经7年扔有拉新魅力?

一、社交电商大杂烩,主食是私域流量

社交电商能够一直保持常青树的姿态,根本在于其对于私域流量价值的持续释放。在人人都是自媒体的当下,私域流量价值凸显,社交电商则是通过社交的方式,让商品信息在社交活动中流动变化。

而且社交电商去中心化的形式能够极大地发挥私域流量的价值,产生不同于一般电商的独特用户粘性,让传统电商中“人、货、场”的信息流实现重构,消除用户与产品之间不必要的连接成本,进而降低企业获客的流量成本,释放存量价值。

一般来说商品经济都摆脱不了营销,无论是各式广告、宣传推广、甚至是减价促销等都是营销,这笔开支并不少,而社交电商让产品信任机制从品牌、口碑等转化为人脉,通过社交媒体进行传播与分发,带有病毒的特性,无限裂变,正适合新品牌、新平台的成长。

也因此社交电商的温床最容易孕育出新的品牌与平台,而在行业逐渐趋于成熟的过程中,也产生了几类不同的垂直玩法:

一是拼购类,如拼多多。

这类模式主要居于中国熟人关系的电商,通过拼单和砍价的形式,迅速的在水果、纸巾等高频快消品市场占据一席之地。而且活跃在微信家庭群、朋友群的拼多多“砍一刀”,成为了拼多多获客的重要途经。

拼购的成功也是取决于中国有大量的人需要买便宜的东西,据数据显示,这个群体近8亿人,说白了拼多多就是建立在这个庞大的人口流量之上才能成功。

二是会员分销类,如云集。

其实这种模式就是曾经阿里巴巴集团执行副总裁、参谋长曾鸣提出的S2b2c模式,也就是通过大供应商帮助小商家销售商品给顾客,从供应链和工厂直接给消费者供货的形式。

这种模式本身是想要从供应链直供或者厂家直销的形式省去中间所产生的其他费用,从而把省下的钱用在用户身上,包括商品的价格和质量以及对用户的服务都是它的亮点。

而会员分销的社交电商主要依靠会员对身边亲友的分享,从而产生裂变来进行获客,当然,这种抓取流量的方式,也对其造成了不小的影响。

三是导购类,如小红书和蘑菇街。

这类平台多是通过一些优质的内容,比如美妆视频和穿搭视频等。这种内容营销的方式首先就是引起用户对商品的需求,包括这种推荐或者教程类的内容更容易增强用户的粘性并且满足他们对优质内容、专业评测的需求。

真正与用户建立联系的就是通过一些大V等关键意见领袖们展示出来的内容,越是优质的内容越能勾起用户的消费欲望,或者促使他们对身边的人进行分享。

而不管新入局者会有怎样的玩法,社交电商终归是离不来私域流量的土壤,新平台、新玩法多样化的前提,也必须是这“私域流量”的主食能够吃饱才行。

二、流量摄取的路径依赖:身材胖了难“运动”

社交电商能够如此快速的成长起来,微信的社交矩阵是最大的助力,社交电商平台与腾讯系社交矩阵之间互利互惠,一方提供流量一方提供变现因子,但也意味着这些社交电商平台的发展也会受到腾讯的制约。

现如今的社交电商发展主营地是微信,曝露在腾讯的整个社交矩阵生态下,这也意味着许许多多的社交电商平台就如同盆景中的盆栽,不是在荒原中肆无忌惮的自在繁殖,而是处处受制于腾讯的社交“花盆”。

作为巨头的腾讯擅长赛马机制,时机成熟再一网打尽,在2020年,有数据显示,腾讯总计投资企业超过800家,其中70多家已上市,逾160家成为市值或估值超10亿美金的独角兽。

就比如直播领域,腾讯一开始看似也只是分别投资了几家直播平台,但当其自建平台企鹅直播出现后,斗鱼虎牙这些有腾讯投资的平台结局就已经定下了,尽管彼此之间你来我往,竞争不断,最后还不是腾讯一声令下握手言和,资本圈从来都是以利益为先,受制于人就难保不会有这种情况发生。

而在社交电商的行业,腾讯投资的就有拼多多、京喜(原京东拼购)、蘑菇街等。再加上微信小商店的出现,以及与有赞和微盟的合作,说明腾讯有意做自己的社交电商,这就注定了微信庞大的流量不会倾斜在一家的身上。

这意味着这些社交电商平台就存在“为他人作嫁衣裳”的To BAT结局,也因此很多社交电商平台都开始将用户粘性从微信社交转移到自身的APP之中,比如拼多多现在去帮忙“砍一刀”就要跳转到拼多多的APP上才能够进行。

但你从小都在这口灶上吃饭,吃的白白胖胖之后,再想跑路拜托已经很难了,而且根据天眼查APP数据显示,对于拼多多这种从崛起到上市期间每一笔融资都有着腾讯影子的企业,更难说保持完全的独立性。

而至于分销类的社交电商平台来说就更为严峻,不仅受制于社交平台的限制,自身还很容易涉及传销、拉人头的问题。在2017年之前,云集就因为“店长-导师-合伙人”的推广模式,被人认为有“涉传嫌疑”,也为这种运营模式被市场监管部门查处,收到了958万元的巨额罚单。包括花生日记、未来集市以及斑马会员和淘小铺都曾有过相同的问题。

三、牢抓供应链体系,由小见大的“蜂群”思维

其实摆在很多社交电商平台面前的,只有两条路,一种是打不过就加入,既然没法保持未来生态的独立自主性,那索性就大大方方的接受腾讯、阿里流量、资源的扶持,抱紧巨头的大腿。

另一种就是另辟蹊径,在逐渐转移用户粘性的同时,找到更多可以抗衡流量路径依赖的点,比如说发挥出更多社交电商中电商属性的一方面,供应链能力。

经济学中有一个专门形容供应链的“牛鞭效应”,指的是信息流从最终客户端向原始供应商端传递时,无法有效地实现信息共享,使得信息扭曲而逐级放大,导致了需求信息出现越来越大的波动,此信息扭曲的放大作用在图形上很像一个甩起的牛鞭。

也因此一个成熟的电商平台总会是有着出色的供应链体系,以确保不会在两端产生牛鞭效应一般的信息差距,形成一个较为稳定的局面。

但大部分社交电商平台往往沉醉于模式上的创新,鲜有能在供应链上做的出众的。

很多社交电商品牌在成立之初太过于沉迷社交流量的红利,在供应链上过于依赖外力,就像2013年时,当时作为电商导购网站的蘑菇街和美丽说已经占据淘宝订单来源的10%,但阿里认为应该多与异业合作,少和同业合作,于是不再对外部导购扶持,蘑菇街依附淘宝的供应链也就此断裂。

至于导购类电商在供应链上更加乏力,社区内信息无论是数量上还是复杂程度上都更难监管,很容易被消费者直接越过到达传统电商网站。

况且再加阿里、京东也依靠自身的供应链的优势,打造了聚划算和京喜。这些电商巨头的垂直社交电商平台,天然带有的供应链优势更难匹敌。

其实社交电商作为一个容易培养新品牌的行业,供应链也应该更多的关注那些中小企业,如今成熟的电商体系中,中小品牌生存压力大,难以逆袭。而社交电商完全可以为这些中小品牌打造出针对性的流量赋能体系,笼络行业长尾上的商家,进行原始的供应链上源积累。

相比较一口气吃个胖子,这种从小做大,一步步成长的路径更符合中小型社交电商平台的发展轨迹。凯文·凯利在《新经济 新规则》中说“蜂群比狮子重要”,若能伴随着一众中小品牌共同成长起来,这些蜂群也能成为私域流量时代的顶层食物链的一员。

总的来说,未来社交电商不仅仅通过让利的形式与传统市场做竞争,更需要联合供应商厂商打造自有的供应链,打造完整的买卖模式,在于传统电商做竞争的同时,也要向更为完善的传统电商看齐。

目前我们熟知的社交电商平台也就只有拼多多等少数几个成功破圈,其他中小型的平台在这场流量争夺战当中并不占太大优势,而且就像粉象生活能得到小米的投资,这个领域的“闯入者”越来越多的情况下,走出一条自己的路就显得更为重要。

 

本文由 @灵猫财经 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CCO协议

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