客单价向下的通道一去不复返

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编辑导语:客单价即平均一个客人购买商品的金额,在电商网站中可以理解为平均一个有效订单的金额。作为电商运营三板斧之一,客单价往往容易被运营人员给忽视,一方面客单价是销售总额的因子和变量之一;另一方面,客单价从某种程度上反映了你的消费群体的许多特点以及你的销售类目的盈利状态是否健康。

很多人都会教训我,持续 1.5 年的教训我说,长期的持续性来自于市场规模,市场规模来自于扩大品类和标准化。

当然知道,我每次算收入的时候,都感受到业务逻辑和运营抓手枯竭带来的收入上限。我当然长期徘徊摇摆于,要不要做更低客单价去转化更多的群响会员以外的客户。

群响会员现在 1699,未来可能是 1999 元级别的产品。那么,除了 10 万个电商 CEO 被我们 1999 元圈进来服务之后,他们的小弟呢?那些毕业 1 – 3 年的小白呢?这些人是不是也需要服务呢?

今天,我给出至少是未来一年的答案,我的答案是:在向上提高客单价 VS 在向下降低客单价两条路,我勇敢的选择前者,暂时放弃后者。

进一步得出我的标题的结论:成人教育向下探测客单价的路途,充满艰辛的运营不归路。

更低支付能力的人群有没有服务价值?当然有。

更低支付能力的人群是不是更大?当然,这是肯定的。

更低支付能力的人群是不是更大的商业价值?当然,从客单价 * 客群来看,这个商业价值明显更大。因为下沉的人群更多,当然比我们群响瞄准 10 万个 1000 万月销的品牌多。

但是我主要考虑以下几点:

一、要考虑团队的技能点以及偏好问题

群响做的是茶馆,茶馆就是服务,然后附着在茶馆上有一个社群,然后茶馆上还有会所,然后会所和社群之上还有针对 CEO 的商学院配置,全面对标混沌、黑马的客单价和人群。

我们是新时代的黑马,新时代的混沌,或者不同侧面服务 CEO 的黑马和混沌都可以,基于这个客单价带来的毛利率会让团队更加从容。

群响还是一个年轻的团队,我并没有在短期之内有自信在精细化运营和精细化投放上腾挪出一个犀利的团队去拼杀一个超级大的 GMV。

规模意味着腾挪空间的变小,我终于知道为什么我这么在意毛利率,本质上是团队不够强是需要这么多腾挪空间的。

二、成人教育的竞争是开放的,这个赛道是拥挤的

今天的 to C 做泛互联网教育的,有一些对标,得到、三节课、混沌、黑马,前两者走规模,后两者走客单价,产品、运营和销售三把尖刀都挺硬的。

回到群响这边,流量操盘手这个概念太精英了,CEO 和操盘手是稀缺的,小白不需要成为操盘手,要满足这一群人,要用不同的供应链。

这个供应链也许是开课吧、也许是星辰教育,也许是尚德教育,也许是三节课,也许是中公教育,也许是考研。所以,发现了吗?

当你下沉到成人教育这个市场,而不是 to 电商 CEO 这个市场之后,你会发现,卧槽看起来贼大的人群,被很多家从现金流利润率来看并不是特别好的 player 角逐。

三、成人教育是不忠诚的,没有 LTV,因为成年人太多逼事儿

成人教育市场从来不是一个一家独大、一个品类独大的市场,因为人要活着,大部分平凡的人要活着就要很用力很用力了,所以可能选择不同的求生方式的映射就是选择不同的品类,有可能是挖掘机、有可能是 java,有可能是公务员。

在年轻的时候,人们会换行业,人失败了就想放弃,觉得太难也想放弃。所以说在很多层次上,成人教育是一个大通铺的赛道。

其实不存在我们做私域操盘手这个 neche market,真的不存在。不能被编造出来的品类吸引住,都是自己伪造的概念。

四、TMT 成人教育是狭窄的,付费能力是差的

互联网行业的成人教育,天呐,这是一个多么多么多么狭窄的饼干。互联网行业的年轻人,还是太穷了太穷了太穷了,真的太穷了。

服务他们真的会面临一个事儿逼、转化率低、复购率低、退货率高的客观问题。谁都经历过职场的第一年,直到第三年,我们都是没啥钱付费的。

尽管公众号的鸡汤说,我们要用力学习,用力花预算去社交和培训自己,但是真的绝对收入太少。没办法在这个时期腾挪出预算,这个我在之前面包求职的时候做过类似的事情,学生的付费能力和现状是一样的。

五、TMT 成人教育的供应链周期极端短,短到挑战 ROI

我们认为群响面临的这个新流量赛道,如果说要把流量营销的零零碎碎的全部讲透的话,是需要一个 H5 端条分缕析的。

但是问题是,H5 条分缕析把快手、抖音、淘宝、微信的知识持续不断的更新的话,这个持续不断的更新频次是极高的,几乎每周都有新的流动的打法,我们每周都需要不断的学习。

这个对学习的要求高,对于教研的供应链要求也更高。没有持续稳定的供应链,你希望把这个标准化,简直是天方夜谭。

学科化 TMT 的行业 know how 是行业的幻想,这是不切实际的。作为 TMT 从业者就知道,中国从业者的激烈竞争以及平台政策的诡变多端,不容许有稳定的供应链。

因此市面上做这类培训的,是一阵一阵的,to CEO 和有支付能力的韭菜的,而不是 to C。

我们不能许下宏愿,说让全天下没有难懂的流量生意,然后贸然向下,向下一去不复返,且可能是自己虚构的想象逻辑。

是以记,共勉与警惕。

 

作者:刘思毅;微信:siyiqunxiang

本文由 @刘思毅 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CCO协议

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