双11捧红“尾款人”,用户却不肯轻易剁手了

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编辑导读:一年一度的双十一又要来了,尽管“剁手族”们还是占多数,但是有越来越多的消费者表示不凑这个热闹了。经过多年双十一的洗礼,还有此次疫情的影响,用户们越来越意识到理性消费的重要性,不肯轻易“剁手”了。本文作者将这类现象展开分析,与你分享。

双11“尾款人”爆红的背后,是一场精心设置的局。

上周五在我们午饭等桌间隙,隔壁不认识的姑娘居然前来套近乎,帮忙助力她的淘宝星秀猫。深谙游戏套路的资深玩家,淘宝早早就开启了双十一的序幕。

11月1日0时,开场不到2小时,天猫上包括阿迪、耐克在内的100个品牌成交额超过1亿元。可能没有人想到,今年的双11会来得这么早。

10月20日,在淘宝头部主播李佳琦和薇娅的号召下,天猫双11正式拉开帷幕,那一夜我们“琦困无比”,在一次次“1秒拼手速”中,纷纷成了“尾款人”。而就在前一天,京东就借势综艺IP,引爆了话题热度和关注度,脱口秀行业轰轰烈烈的加入了本年度的双11“带货潮”。

毫无悬念地,每逢双11必定伴随着全民剁手的“尖叫声”,更弥散出一股浓郁的节日气息。今年的双十一更是将高潮提前至1号,在定金膨胀和纠结尾款的左右为难中,又有多少吃土少女,在11月1日这天完成本年度吃土竞技。

但随着各大平台竞争越来越激烈,百亿补贴拼杀也越来越疯狂,消费者似乎对双11的激情大不如前。不过,疫情后的中国消费潜能很大,这一点可以从刚刚过去的国庆长假消费力的持续释放得到印证。

特别是在2020年特殊经济环境下,消费用户群体的行为显然已悄然发生转变。从盖楼变成养猫,用户到底还吃不吃你这一套?新营销新格局下的新思维与新打法,各家平台也在不断酝酿摸索中,如何通过新玩法,提前占领用户心智才是关键。

一、消费新常态:该省省,该花花

在社交媒体喧嚣种草卖货的热闹背后,一种新的消费主张正在形成:疫情让很多人开始重新审视自己过去的消费行为,更加慎重地剁手下单,以前消费者只需要负责消费,现在开始对消费负责——越来越多的人,开启了理性模式,选择了一种更成熟的消费态度。

而这一点也在618之后的媒体报道中得到印证,许多消费者表示减少了不必要的开支,不少品类商家也表示没能通过618“回血”——“报复性消费”的确来了,但却是以理性消费的形式出现了,少了一份预期中的疯狂,多了一点儿现实中的克制。

该省省该花花,骑着单车去酒吧——笔者的朋友S就把许多女孩用来买奢侈品包的钱省下来去旅行,对她来说,米兰大教堂的打折门票对她的吸引力要远高于LV的精品促销,慕尼黑小酒馆里的一杯新鲜的黑啤要美过勃艮第最精致细腻的黑皮诺。

相信你身边也有这样的“局部有钱”朋友,他们笃信“买来的标签越多,真正的自由越少”,她们只有两支口红,一只素颜涂,一只用来化妆,他们知道盒马鲜生9点后打折,便利店的面包8点后半价,总之,他们不求贵的,只买对的,理性消费的他们为自己寻找到了更有意义的生活方式。

在当下的消费环境中,是“一人千面+千人千面”的消费选择:有人觉得大品牌是身份的象征,选择向上趋优;有人觉得“性价比高”最实在,是向下好省;有人认为高溢价购买小众设计师的作品值得,是精神满足;有人认为9块9包邮再抵优惠券才值得,是精打细算……这些看似矛盾的选择,可能发生在同一个人对于不同品类的消费行为中。

由此可见,我们即将迎来消费升级与理性消费交织共存的消费新常态,虽然消费者购物趋于理性,但不意味着消费缩水或降级,而是消费者掌握了更多的主动权,越来越懂得分配消费重点,保证消费能力之内的生活品质。在这一过程中,选择的重要性越发凸显。

面对消费新常态,如何玩转后疫情时代的双11营销呢?

二、打造优质种草机

罗伯特·赖特在《洞见》中提到:尽管理性在人类动机中起重要作用,但是在某种意义上做决定的永远都不是理性。我们做某事,是基于感觉做出的决定。理性只有通过影响“感觉”这个终极激励因素,才能起到这样的作用。正如休谟所说:“单纯的理性根本不可能成为任何意志行动的动机”,购买某商品,最终要归为对这次购物的感觉很好,或者至少要比两手空空离开的感觉要好。

说白了,这个世界压根儿就不存在理性(或者说理性是有局限性的),更别提理性消费了,消费者花出去的每一分钱都是冲动购买。

笔者认为,除了对价格敏感型消费者继续提供优惠券外,针对那些自认为“理性”的消费者,更需要投其所好,以更高级的方式,通过内容种草,提前在用户心里播种下品牌的种子,满足他们更具体更个性化的消费需求,根据用户数据评估其对品质、品牌、服务、体验、性价比、个性化甚至是情感附加值等维度的重视程度,激发出潜在的购买欲望,进而实现下单转化。

只有先把“草”种好了,才能吸引马儿,如此说来,“种草”力成为企业在新营销时代取胜的关键技能。

1. 产品是一招鲜

要形成爆款,一定是先要有好的产品,且这个产品必须为消费者提供至少一个下单理由,即卖点,比如:可以抵抗无趣生活的新奇感;疗效感;社交货币;低于100元的价格。

之前火爆的泡泡面膜(贴在脸上自动起泡泡的清洁面膜),最大的卖点就是“脸越脏泡泡越多”。姑且放下产品的真实效果,我们先来拆解一下它的爆款打造策略:

1)迎合大众猎奇心理

泡泡面膜突破了大众对普通面膜的印象,提供了新奇有趣的感觉;

2)看得见的效果,激发消费冲动

“脸越脏泡泡越多”的说法,让消费者对它有了肉眼可见的效果认知,也给朋友和家人制造了一起敷面膜的契机,打造了一种社交货币;

3)让人心动的价格

不足百元的价格试试无妨,无论是白领还是学生群体,剁手没压力。

2. 内容是流量源

正如营销专家尤金·舒瓦兹说的:营销无法创造购买商品的欲望,只能唤起原本就存在于百万人心中的希望,梦想,恐惧或者渴望,然后将这些 “原本就存在的渴望” 导向特定商品。说白了就是品牌要做的,不是创造一个新欲望,而是发现那些已存在的、需要被迫切解决的需求,那具体怎么做呢?

1)种草逻辑

通常来讲,内容种草有两个逻辑,一是爆款打造逻辑,一是长尾搜索逻辑。

爆款,需要你有够特别的话题产品,要么外观超美、要么功能够屌、要么价格超值、要么体验超妙……当你有了这种产品后,内容种草的作用就是帮你把它打造成爆款,有“话题”就能自带流量。

通常来讲,你要聚焦产品的一个卖点,从明星、头部KOL/主播、腰部KOC、底部素人去一层层扩散出去,最好是先聚焦在一个平台上,集中火力。但并不是每个品牌都有特别有话题性的产品,那么此时就要启动内容种草的第二个逻辑:长尾搜索。

你有没有这样的经历:想买一个东西,但对这类产品不太熟悉或者不知道哪个牌子好,于是打开了小红书/知乎/B站等平台去搜,搜索的关键词可能是某个品类名,或者很具体的使用场景。比如:沙漠干皮气垫测评、梨形微胖穿搭、一人食餐具等,然后再去浏览搜出来的内容。这时候,你是很容易被那些符合你需求的产品种草的。

这样的购物链路,其实不在少数的。像小红书/知乎/B站这样的平台,越来越成为消费者会在上面主动搜索内容的平台。这对我们有什么启示呢?

假如你的产品平平无奇,但又想来一发内容种草,那么你可以结合产品特点,尽可能多地去找不同类型的KOL合作,KOL的粉丝量不一定要多,但是数量一定要多,这时候内容就不像爆款打造逻辑那样单一了,而是要尽可能的多元,尽可能覆盖到消费者可能会使用的搜索词,包含人群、使用场景、产品外观、功能等。

刚投放出去的内容可能会有比较明显的效果,比如天猫的搜索量突然提升了。但也别期待短期内有太大的效果,因为这些内容是长期沉淀在平台上的,只要消费者搜索到对应词,你的种草内容就会发挥效果,这就是所谓的长尾效应。

2)比起大名,昵称才好记

首先,为什么要起昵称?最大的原因就是用消费者的语言来命名,可以让更多人记住你。一个简短响亮的昵称,可以在无数竞争对手中,第一时间抓住消费者的注意力。

起昵称,无非就是基于产品外观来取名,包括瓶身形状、颜色,比如:YSL的“小金条”口红、欧莱雅的“小钢笔”唇釉等等;要么是基于产品的成分、功效来取,比如:火山能量瓶、牛油果面霜等等。从产品功效入手的有:“橡皮擦”遮瑕膏、V脸精华等等。

还有一个比较高级的,就是去购圈,或者社交媒体上,看看有没有现成的“梗”可用。比如那个“傲娇精华”这个昵称起初大众并不感冒,从小红书到代购朋友圈,从朋友聊天到柜姐推荐,所有人都管它叫“红腰子”。这就是现成的梗,类似的还有:Shiseido被叫做“许三多”、YSL被叫做“杨树林”、“前男友”面膜等等。

当然还有一些产品昵称,是集合了以上几种方法一起的;还有一些是,联合明星来取的,比如:泫雅同款XXX、李汶翰色号的XXX等等。

3)好的内容,都是“自下而上”的

传统社交传播,大多素材是由品牌方确定后给到明星/KOL,让他们在自己社交账号上发布扩散,这种我们姑且叫做“自上而下”的内容产出模式。但做内容种草不一样,因为用户看到是明星/KOL真实地在体验产品,顺便分享了出来。所以,在做内容种草的时候,想要效果好的内容,一定要按照“自下而上”的模式。

让明星/KOL先基于自己真实的使用体验来分享,这也符合明星人设和粉丝长期培养的互动习惯。再给到品牌方审核,在不影响大方向的情况下,尽量配合KOL输出的内容。

4)别把明星当代言人用

和上文提到的“自下而上”一样,种草的正确姿势是让明星真实地去体验产品,然后无意中像晒生活照一样把它晒出来,比如微博上晒出一张参加活动时的穿搭、深夜晒出收工后敷面膜的照片等,最好做到没有广告痕迹。接下来,再通过头部和中部KOL去“挖梗”扩散这个产品是某明星同款,最后才是用户水到渠成的完成下单。

5)说人话,才能被听到

千万不要打“官腔”,内容种草一定要把卖点翻译成一系列日常语言,说白了就是“讲人话”。

比如:李佳琦在直播间张口就来:恋爱中的少女,开心地去找男朋友,那种很甜的感觉;秋冬天用这个颜色,你就炸了。

再比如:“滋润秀发”可以翻译成“不炸毛”;“重塑肌肤,显著紧致“可以翻译成“闺蜜还以为我打了美容针”······总之,就是围绕体验、使用效果来阐述产品的卖点。

6)后续流量维护

很多人以为,KOL内容发布后,工作就算结束了。但其实,还包括一些很重要的工作需要跟进:站外控评引导转化、监督舆论走向和站内的关联电商关键词搜索。

站外控评好理解,就是确保不要被“歪楼”,尽量让粉丝往产品预期的方向扩散;站内关联电商关键词的意思就是,比如你在小红书上种草时关联的关键词,在电商端也一定要做好SEO/SEM优化,不然很可能辛苦引来的流量就不翼而飞了。

3. 渠道是扩音器

之前的流量是单一的,如今的流量是海陆空立体的,所以一定要聚焦一个点,以点带面匹配其他流量,而不是天女散花结果却都浮于表面。

以珂拉琪唇釉为例,他们在小红书上集中了深度渗透,找大量平台素人和KOL试色,让他们“种草”,再围绕小红书采取了整体推广策略,以KOL带动品牌。

通过小红书大量种草引起关注和讨论定下基调——再经腰部达人、小网红密集种草带节奏,将产品的“草”种满消费者的心——最后通过私域流量的UGC进行口碑印证,正是因为有这些种草的前期基础打底,珂拉琪在疫情中仅靠一支单品,就创下1000万/天的销售额。

我们来总结一下,对于一个没有任何背书的新品牌来说,如何让消费者快速了解你并信任你呢?分几种情况:

如果预算充足,请选择合适的头部KOL或是明星为产品打造一条种草短视频;如果预算有限,可以以量制胜,挖掘尾部垂直KOL或KOC,进行长尾内容的传播。同时,通过权威认证、行业奖项来增加产品的附加值。或者从供应链切入,通过捆绑大牌背书拔高产品的格调并增加消费者对产品的信任度。再有就是联名跨界搞事情,比如之前李宁联合纽约时装周发起的“国货逆袭”的话题活动,先攻占潮牌爱好者和明星两大圈层,经过持续发酵,达成消费。

三、新营销技术打造裂变增长闭环

咨询师刘润说:社交电商更重要的是深度,而不是广度——即运营好存量用户再去做新增,才会效果加成。所以,无论是用户流量,还是社交关系,最重要还是“人(粉丝)”,一个老用户获得良好的使用感,这个时候通过产品裂变功能或者社群裂变,能够带来惊人的社交裂变。

在这个从“流量”到“留量”的时代,新的留量核心概念是要以今天已经拥有的用户作为核心资产去经营。只有经营好现存的用户,才有可能能够通过后边的社会化和口碑的营销进一步做裂变。所以新的留量概念,跟我们传统的流量红利不一样的是,它不是以产品为中心,而是以用户为中心,所有一切都是为了你的用户,所有一切都是为了把你的用户打上标签,进行标价,只有它被标价之后你才能够去运营它。

传统电商的数据痛点能更好的在社交卖货沟通互动和朋友圈信息中得到更真实的体现,用户的消费数据更真实及时的沉淀在社交平台,同时,KOC也是一个小型的消费数据库,每位用户的形象都更加立体了。

如果能将这些实时、真实的数据沉淀下来,对传统电商数据积累将是更有效率的, 通过更快速地得到一个商品或者品牌的基本评价和消费心理,一方面,对于使某些品类的商品的生产需求归集于某几个生产商,甚至某几个品牌,从而提高供应端效率。

另一方面,通过全面整合用户的跨渠道行为,打通各端数据,整合成以用户唯一 ID 为标识的数据库,从属性、事件、规则等维度进行精细化用户分群,实现对用户的精准度量,为“向合适的用户、在合适的时间、以合适的方式推送合适的信息”,通过类似易观方舟智能用户运营平台,从收数、理数、算数奥用数的全流程,以数据驱动更加智能化。自动化的运营营销,更好地发挥好社交电商推荐的复利效应。

若想最大化放大社交电商优势,提高零售效率,还需要精细化运营:重视对会员用户的管理以及裂变情况的分析;对每日每周新增用户量进行实时统计并对用户留存率进行记录分析;对于新增用户的引进渠道进行对比分析,提升用户转化率。此外,裂变与 KOC 指标,实时监控用户分享次数以及分享拉新情况,使社交元素驱动零售业务的能力得到数据量化,才能及时进行用户运营策略调整。

双11是营销集中爆发的时候,更是品牌拉新的最好时机。流量红利时期,只要做好引流,就能成交,而如今这种一锤子买卖的流量思维已然不奏效了,行业都在思考从流量运营转向用户运营,伴随消费以及内容带货促进人货场三者关系的新升级,内容定位与用户数据分析显得尤为重要,根据平台、渠道本身定位及人群特点,打通线上线下渠道,从种草到拔草,运用新思维和新营销技术带动业务增长,用数据赋能品牌营销策略的制定。

 

本文由 @汪仔1558 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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