盒马迈向新方向?来看看它的商业逻辑

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编辑导读:很多人对盒马鲜生的印象,就是品类众多的商品和可以堂食的海鲜。随着今年社区团购的迅猛发展,盒马鲜生已经不甘只做一个简单的生鲜超市,更朝着综合类服务平台方向出发。本文将从五个方面,对盒马进行分析,希望对你有帮助。

先从楼下生活超市说起。

我们居住的小区或者楼栋附近都有生活超市,生活超市里面基本都有生鲜售卖,最主要的是,这些生鲜都摆在显眼的位置,确保顾客不进店路过就能看到。

生鲜类青菜、豆制品、鱼肉很赚钱吗?

未必。

生鲜的售卖,核心解决的其实是门店的流量问题,即高频消费的生鲜带动超市内其他商品的售卖,买两瓣蒜的同时,可能会买点烟酒,烟酒就是高利了。

生鲜就是超市的流量池。

盒马鲜生起源的基本逻辑,和超市里面的生鲜摊位并无区别。不同是的是,盒马套上了钢铁侠的战衣,在导流方面做了强大的升级,从而形成了战五渣和大神的区别。

从导流方面讲,盒马的生鲜不仅给门店其他商品导流,更重要的是给线上导流,将线下用户转化为线上用户。

另一方面,以高单价的海鲜水产为入口,面向年轻的用户,改变了低客单价、低利润甚至无利的现状,不仅解决了导流问题,更解决了导流产品本身的无利问题,导流产品也是可以赚的。

这是基本逻辑。

下面说在这个逻辑下具体的玩法。

进到店里,你看到盒马的感觉并不像超市,严格来讲我觉得应该叫“饮食综合体”,他覆盖了零售食品、餐饮、仓储、物流配送,涵盖了几乎饮食一切的产品及服务。

进到盒马,你会发现盒马与普通超市最直观的区别有四个:

  1. 规模超大,品类众多。
  2. 头顶上悬挂链条,时不时有盒马的购物袋在传送。
  3. 店内有堂食区,你买的食材可加工,直接在店里吃。
  4. 没有人工收银台,需要线上交易支付。

除上面四条外,整体价格,无论是水果还是其他生鲜比传统门店的生鲜都略贵,但海鲜价格有竞争力。

我们一个个的来聊。

一、场地与选址

第一次进盒马鲜生,最开始是对门店规模的惊叹。标准店一般在2500-5000平的面积,比一般的超市大很多。

大店的规模效应很明显,品类覆盖可以足够全面,用户来盒马完全可以不是逛逛商场顺便看看盒马,而是可以专程前往,因为品类的丰富,这里可以逛不短的时间。

规模带来的就是“盒区房”这样的高人气效应,人气就是流量,中百或华润,超过3公里,大部分情况下都不太想去了,但是大规模的天虹、中百仓储,很多人十公里都愿意跑。

这种大店的模式,可以让门店突破商圈的限制,不用选择城市中的顶级商圈,二级三级商圈就可以,这也是目前盒马的选择,盒马的这种规模店,完全可以将二三级商圈的流量升格。

流量的升格,除了线下用户导流线上,也能摊掉本大量的门店成本。

二、仓储与配送

盒马店内天花板上,时不时有盒马的购物袋在链条(盒马称作“悬挂链”)上传送,专用作线上订单配货及外送,盒马与其他线下门店根本的逻辑不同就在线上订单上。

盒马门店自带仓储,线上订单直接从盒马门店拿货配送,盒马并没有采用前置仓的玩法,配送范围覆盖门店方圆3公里,这也就是说,盒马的线上订单非常依赖作为仓储的门店,生鲜的保质期通常极短,无法长途配送。而盒马的标准大店,从选址、租场地到装修开业,本身是一件高门槛的事情。

高门槛带来的是开店速度的缓慢,这是一方面,另一方面,规模店带来的高运营成本,盒马从18年开始,福建、昆山都有关店情况,曾号称一年要开500家店的盒马,这个目标现在看是远没有达到的。

速度起不来,门店数量不够,配送范围受限,线上订单自然受限。

每日优鲜采用前置仓的模式,即在人员密集社区旁的确设立生鲜前置仓,面积不大80-130平,也无需门市,这样做的好处在于及易低成本快速扩张配送范围,每设立一个仓库,每日优鲜就到附近小区内派发免费的鸡蛋、水果之类的赠品,引导用户关注下首单。

找一个小仓库当然比找一个5000平商业场地容易,一个城市的全覆盖可以在比较短的时间内完成,覆盖率每日优鲜做的比盒马要高不少。

但前置仓的问题也很明显,没有线下的门市,也就是没有流量入口,每日优鲜需要不断的地推、优惠拉新方才能占领用户,而这本身就是一个需要极大投入并且很容易被抢夺的获客方式,而没有门市可以“体验商品”,用户对产品质量感受不明显,生鲜商品真正的第一单在很多顾客内心是需要冒风险的。

也因此,在今年盒马除了标准店,也喊出了100家mini店的目标,300-1000平,规模体量相对标准店小很多,小店很大程度上能够加速门店扩张,更快的覆盖更多的可配送人群,而当mini店模式成熟,速度将远超标准店。

三、堂食与半成品

盒马安排大面积的堂食区,搭配堂食是海鲜(生鲜)代加工及熟食选购。

为什么会有堂食?

我考虑的原因有三:

  1. 商超内堂食国外模式已经很成熟,说明这种模式本身是可以盈利的,可以做尝试,虽然对国人来讲还是个新东西。
  2. 盒马并不是超市,而是各类食品的综合,门店体量足够,如果把盒马看做商业综合体,也就是小型的商业街,那么坐下来吃饭是商业街的一个组成部分。
  3. 盒马的主流用户是80、90这波人,在吃饭这件事与上一辈相比有很大的不同。

一是做饭不多,不会老老实的顿顿在家里,二是喜欢各种尝鲜及偶尔改善伙食。

盒马的代加工正好吻合这两点,不用自己动手做,也能吃到花甲、圣子甚至澳龙、螃蟹这些平时并不常吃的东西。相比去专门的餐饮大店,盒马价格要低。在盒马,这些海鲜可以作为时不时的改善伙食来用,买个半斤虾、半斤花甲来吃吃,不用像下馆子搞那么大的阵仗,一次好几百。

类似逻辑的还有盒马的生鲜半成品,不同于我们常见的商超,生鲜的主力是零售称重的青菜瓜果鱼肉类。盒马提供大量的半成品生鲜,青菜瓜果配好装在盒子里,拿回家不用洗,直接下锅烹饪即可。

年轻人做饭的最大的阻力是麻烦,除了买菜,摘菜、洗菜、切菜都是耗费精力的事情。

食品加工费是一回事,而自己动手下厨可以有更多的口味选择,锻炼(秀)厨艺,对于80、90,半成品的生鲜就变得有市场。

之前看到一个抖音博主,名字我忘了,主要内容就是下班后动手做每天不重样的晚饭,里面有一个小的细节,博主做菜后会把锅盖铺上锡纸当做盘子,看到这里的时候,大多数评论并不是说博主有多懒,而更多的是评论他聪明,可以少洗一个盘子。

半成品生鲜的本身包装也包括一次性盘子,这是一个很动人的点。半成品生鲜对80、90来说是省事,对盒马来说就是二次加工后的高溢价了,远比店里散卖青菜瓜果有更高的交易单价。

这就基于青年群体需求的模式,堂食的熟食菜品有一个东西一定要说,那就是环境及味道,作为加餐而非宴请的场景,盒马本身的装修配套环境当然是没问题的。

那味道呢?我去吃过两次现场加工的海鲜,扇贝和小龙虾,说实话味道一般,后面我问了下周围去了盒马堂食的朋友,和我的感受相同。

后来我找了个在盒马里工作的朋友问了下,为什么不换个好点的厨子,他的说法是盒马的做法是标准化,希望不是通过技能素养的厨子,而是通过标准化的培训,让不怎么懂烹饪的生手在几天的培训之后也可以胜任工作。

我觉得口味是一个短板,我最近几次去盒马,堂食区都没坐满,中餐烹饪标准化应该是个挑战。

四、收银台与线上支付

盒马严格来讲没有实体的人工收银,哪怕收银区也是自助收银加上店员协助,从节省人力成本的角度讲,逻辑当然没问题,毕竟几乎所有的商超都在推动无人收银,用机器替代收银小妹。但是都没有换的这么彻底,其他商超本都保留了部分收银员。

18年天猫无人社区超市、无人汽车超市刷爆全网,但后续并没有将店面铺开,本质上无人收银的解决方案现阶段是不够完善的 。

那为什么盒马要完全撤掉收银台,全面转向自助无人收银的模式,甚至加上一个人工协助也无所谓。

说一件小事,我们楼下有一家饭馆盖浇饭做的不错,我经常去,这家店生意很好,每次去排队都要超过半小时,经常因为等待时间长而放弃,后来我发现,这家单价十来块的小店是可以提供免费外送的,没必要在店里排队等待,自此之后我几乎都是提前打电话让店员外送。

其实店里的菜单在头部和底部都写了外送电话,但是我点菜的时候几乎没有注意到,老板也没有特意讲过。

这个问题在哪?我购饭时,从看菜单、下单、吃饭、付款、走人这整个流程里,没有一个跟我核心节点是跟外送相关的,也因此我注意不到这家店有外送,对于老板,也不可能每个客户来了都说我们支持外送,毕竟哪些是熟客哪些是新客,每天来来回回那么多人怎么可能记得住,用海报、菜单提示的方式,用户又不见得会看海报和菜单非相关的内容。

盒马撤掉了线下收银,用线上支付宝和盒马APP解决了这个问题,用户在盒马下单,必走盒马线上订单交易及支付流程,在这个过程中,用户基本要将线上下单的主要流程都走了一遍,走过之后,也知道了线上可以下单外送了。

这是线下往线上导流的关健环节。 这是重要原因。

另一个原因,支付宝也好、盒马APP也好,线上下单对80、90来讲是一件很容易的事情,但是对于五十岁朝上的中老年人来讲,这并不是一件轻松的事情。

线上支付的更大的一个好处在于筛选用户,不会使用支付宝、盒马APP的用户不是目标用户,这种精准的定位,在很大的程度上在减少了门店运维成本。盒马不会出现免费送两鸡蛋,大早上一堆老人排队的情况,这些人不是核心用户,筛掉之后,交易数据更加精准、纯净,依托纯净的数据,盒马能够更专注于服务80、90。

五、生鲜高端是不是伪需求

生鲜类零售一定绕不开价格。不同于服装鞋帽,日常生活中杂牌服装很常见,大牌也很常见,但是对于日常消费的生鲜并不会因为品牌支付高溢价,白菜就是白菜,同品种没有高端低端之分,生鲜消费是一个非常理性的东西。

我白菜卖5块一斤,你卖20,并不是你张口说产地、说施了怎么样的农家肥,用户就愿意买单,用户在看到菜品的新鲜度那一刻,在用户吃进嘴里的那一刻,性价比高不高,心里门清。

生鲜的毛利很低,配送范围有限,覆盖人数自然受限,所以生鲜必须是一个高回购产品。看着不新鲜,吃到嘴里觉得不值,就不会买二次。

谁都不能保证说我们的菜一定比竞品新鲜、口感好,在这种情况下,那么一定会有白热化的价格竞争。

普通猪肉、牛肉大家都卖25块、50块,这是大家日常消费的核心品类,再高端生鲜店,你没有25块左右的猪肉,那么在大家眼里,你家东西就是贵。

除了爆款海鲜类价格略低于市场价,盒马的生鲜价格普遍高于中百超市、农家菜场,生鲜零售、新零售本质还是零售,只要是零售,就绕不开性价比。

可以通过半价的帝王蟹带流量,但吃帝王蟹不是消费升级,无法大众。它是奢侈消费,奢侈品消费对大多数人来讲是一个偶发的行为,统计数据,帝王蟹销量在确在高速上升,但一年的销量依旧只有茅台酒销量的四分之一,全国VS一家酒厂。

优质海鲜的优惠能带来热度及流量,不一定能带来单量,毕竟大家日常还是青菜、猪牛羊。

因此在这种情况下,盒马几乎在跟整个生鲜市场竞争。所以对于价格略高于其他生鲜竞品的盒马,价格会是一个巨大的挑战。

生鲜价格的降低,除了门店、配送,最核心的还是供应端。这也是盒马部分门店关店的根本原因,盒马CEO侯毅说:一招打天下的时代已经过去。

今年盒马提出,盒马未来要瞄准“新农业”或数字农业,智能化数据化加持农业供应链管理,帮助农民在种植、流通、销售等各个环节提高效率,根本问题还是在降低生鲜的供应端成本。

效果如何,拭目以待。

六、最后

盒马的线上订单在逐步上升,从最初的线上占比超50%,到营业半年以上的门店超70%。

受疫情影响,线下交易大规模转为线上。线上生鲜订购迎来爆发,借助于线上交易的空间平权,盒马已经不仅仅是生鲜,正在推进全品类、包括生活服务类业务的铺开。

APP、支付宝上盒马已经没有“鲜生”两个字,也许他最后的竞争对手已经不超级物种、每日优鲜这类生鲜电商,而是美团、甚至58这样的综合服务平台。

#专栏作家#

果子,微信公众号:果子有咋(微信号ID:gozeno01),人人都是产品经理专栏作家。擅长从习惯、行为和心理方向分析产品运营,喜好思考方法论。

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 盒马这个模式不算新了 借助阿里强大资本背景和淘宝支付宝各方面的流量倾斜 知名度更高

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  2. 学习了。有机会去盒马逛逛

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