2020年双11,各大电商平台的PK策略

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编辑导语:不同于往年双11短暂的狂欢,今年的双11从“光棍节”变成了“双节棍”,在11月1日-11月3日便提前开始了活动,无数尾款人含泪付款。在双11演变成为购物节的第12年,我们可以发现电商平台打造双11晚会成为了新的标配。这篇文章中,本文作者为我们盘点了2020年双11各大电商平台的PK策略。

10月21日晚,伴随着李佳琦的锣鼓喧天,一年一度的双11红红火火地来了。

今年,天猫、京东、拼多多、抖音、快手等各大电商平台有着怎样的PK策略?下面我们一起来细扒~

一、天猫双11活动策略

2020年双11,各大电商平台的PK策略

今年,天猫双11战线拉长,分为两波活动,从“光棍节”变成了“双节棍”。第一波于10月21日开始预售,11月1日-11月3日正式活动(尾款支付);第二波于11月4日开始预售,11月11日正式活动。

与此同时,线下盛典也分为了两场,包括10月31日开幕盛典与11月10日双11狂欢夜,天猫为何将一场大促分为「两次爆发」?

  • 对于供应链及物流来说:“双段式”的双11可以在一定程度上缓解物流所承受的瞬时峰值压力。消费者支付尾款后,商家即可发货,无需堆积在双11当天。
  • 对于商家来说:双11时间越集中,“马太效应”越强。大商家的导流能力、营销策略和售后服务,都有绝对优势。而时间拉长后,中小商家就有了错位竞争的可能。
  • 对于消费者来说:延长双11时间,可以给用户多一次抢购机会。毕竟大众的消费需求在上半年受到压制,下半年预计迎来消费小高峰。

媒体预估,今年是参与商家最多的一年,至少有25万个品牌、500万海内外商家参与双11。

而阿里也透露,今年将是平台有史以来出资力度最大的一次双11,将发放40亿现金红包、100亿品类补贴、200亿品牌大额券,优惠力度是去年的两倍。

在营销形式上,直播带货是今年不容小觑的新势力。

薇娅和李佳琦21日首日预售直播额分别为32.21亿元和33.27亿元,总额逼近70亿元。#加油尾款人#、#第一个叫我不要睡的男人# 等话题成为社交平台上的全民热点。

在互动形式上,天猫推出「超级星秀猫」活动。大概的玩法是,用户通过赚喵币来升级星秀猫,瓜分20亿红包。相比起前几年堪称“奥数级别”的盖楼,这次的互动更加简单、易操作。

二、京东双11活动策略

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京东的双11活动战线,也提前到了10月21日开始预售(与天猫相同),整个大促期分为「预售期-专场期-高潮期-续售期」。

从10月21日起,京东每天都有不同领域的品类日活动,比如运动日、数码日、图书日等等,辅以百亿消费券、头号京贴等购物福利,突出京东在特定品类的优势。

同样的,京东今年也加大了直播力度。邀请300位明星走进直播间,举办500+场总裁创意直播,比如“总裁大价到”、“BOSS黄金矿工日”等等。

此外,与天猫发起「养猫瓜分20亿」互动游戏相类似,京东也发起了「全民开小店瓜分10亿」的活动。

大概的玩法是,用户通过运营虚拟小店,体验卖货、派京东快递小哥送货等流程。开设的小店越多,瓜分的红包金额越大。官方对用户的消费补贴,建立在用户需要花费大量时间获取福利的基础上。

三、拼多多双11活动策略

2020年双11,各大电商平台的PK策略

拼多多双11活动策略很简单,时间短、优惠大,集中力量大幅补贴。相比起天猫、京东复杂的促销策略,拼多多简单粗暴地推出“百亿补贴”。其中,部分产品的补贴力度将从销售价格的10-20%提升至50-60%。

在营销形式上,拼多多玩法与亮点不算多,主推联合湖南卫视共同举办的11月10日晚 “11.11超拼夜”晚会,瓜分10亿现金红包。

四、抖音双11活动策略

2020年双11,各大电商平台的PK策略

今年,抖音、快手等内容电商平台也加入双11混战。抖音的双11时间线分为两段:10.25-10.29全民宠粉,10.30-11.11为宠粉Big Day。

在C端策略上,抖音推出跨店满减(满100-10)、免单抽奖、粉丝券、秒杀、超级直播间等运营手段。

但抖音没有像天猫、京东、拼多多那样“壕掷”数十亿甚至上百亿补贴用户,而是把精力放在B端策略上,主推「主播排位赛」,并且对于中小主播有一定的流量扶持。

  • 比如:抖音账号9月小店直播销售额<10万的达人,完成“挂购物车开播时长>2小时”等等的通关任务,即可领取DOU+奖励。
  • 比如:10.25-10.29排位赛是专门开放给中小主播的活动,9.23-10.23期间抖音全站销售额TOP500主播无法参与。

相比起天猫、京东、拼多多,抖音似乎没有表现出一决高下的野心。抖音拥有6亿日活用户,但没有借助其流量优势“硬刚”电商巨头们,而是积极完善电商基建。

  • 一方面,抖音“强补”货源。今年5月,抖音推出“种子计划”,通过提供0门槛开通直播购物车、流量扶植、技术服务费减免等政策,帮助商家快速完成冷启动;到了7月,抖音与苏宁达成战略合作,苏宁将全量商品入驻抖音小店,支持主播选品带货。
  • 另一方面,抖音“净化”卖场。不仅切断商品第三方外链,而且规定所有抖音及抖音火山版平台开通商品分享功能的用户,需缴纳500元保证金,从一定程度上过滤很多玩票性质的用户。

也许对于抖音来说,现阶段猛攻双11不是最重要的事,搭建好电商“人-货-场”的全链路,才是追赶直播电商的正确姿势。

五、快手双11活动策略

2020年双11,各大电商平台的PK策略

快手的日活不及抖音,但在电商的位置高于抖音。

今年9月,快手电商公布,过去12个月的订单量仅次于淘宝天猫、京东、拼多多,成为电商行业第四极。今年双11,快手重押116购物狂欢节,号称五个「第一次」:

  1. 第一次C端用户瓜分亿元福利;
  2. 第一次千万级传播露出;
  3. 第一次台网联动(快手之夜)大小屏亿级曝光;
  4. 第一次为潜力卖家量身打造;
  5. 第一次从源头好货升级至品牌好货。

也许,在C端策略上,快手的“集卡分一亿”跟阿里京东拼多多相比,是小巫见大巫。

但快手重在B端策略上,补贴上亿现金给中小商家,并推出“产地好主播挑战赛”, 以10亿级流量扶持黑马主播。

在11月1日-11月11日“产地好主播挑战赛”期间,满足月GMV(成交总额)小于100万、粉丝量小于1000万以及小店星级大于4星的主播,无需报名,即可参与活动。

资源太过于集中的双11,对于中小商家来说并非好事。流量的桎梏,让他们失去与大品牌同台竞技的能力。而抖音与快手对中小商家进行扶持,无疑是一剂平衡市场“马太效应”的良药。

六、写在最后

总体来看,今年双11有4大趋势:

  1. 时间战线延长:各大平台从10月底就开始预售,双11正式售卖期不止11.11当天。
  2. 直播带货抢眼:阿里有薇娅、李佳琦等网红主播直播带节奏;京东邀请300+位明星走进直播间、发起500+场总裁创意直播;抖音创建超级直播间;快手开展“红人+明星”组合专场直播。
  3. 线下盛典引爆:天猫有双11开幕盛典与双11狂欢夜两场盛宴,京东有直播超级夜,抖音有美好生活奇妙夜,快手有快手之夜,连不怎么营销的拼多多也将举办“11.11超拼夜”。
  4. 内容平台入局:抖音、快手等新平台入局,并以孵化中小商家为发力点。

在双11的狂欢中,各大平台都在思考,怎样重新分配流量,怎样错位竞争。

流量从搜索电商流向直播带货,资源从大品牌划分给中小商家,线下盛典为线上电商导流,在用户有限的注意力里,双11正在创造着更多的可能性。

#专栏作家#

Vinky,微信公众号:叁言梁语,人人都是产品经理专栏作家。省广资深策划经理,关注互联网营销领域。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 集卡分一亿活动远不如集卡得一亿,一字之差效果差千倍万倍

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    1. 但“集卡得一亿”感觉是一个人得一亿,“集卡分一亿”就很明显每个人分不了多少钱了

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