我们还需要双11吗?

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编辑导语:双11,本是一个光棍节衍生出的网购节日,时至今日却早已失去了原有的底蕴。不可否认,双11的最后战果可以看成是电商行业一年的晴雨表,各大厂商哪有有不卖力的道理呢?当电商平台通过大肆的宣传引来大量的流量之后,即使是低质量的产品经过包装之后,也会卖出不错的价格。“双十一”慢慢的违背了它的初衷,我们还需要双11吗?

一年一度的双11快到了,今年的双11其实比往年更热闹。

京东、苏宁已经把双11提前了一个月,淘宝把光棍节变成了双节棍,要做两次大促,要开两场晚会,还有许多海外的大牌都纷纷提档新品发布的时间。

但另外一边是用户无止境的吐槽,每年的双11优惠算不过来。更痛苦的好像还有商家,每年双11的销售额一直涨,但商家忙前忙后大半年,好像钱也没赚。那既然如此,我们还需要双11嘛?

一、网易宣布退出双11

这几天网易严选哗众取宠的声称,自己要退出双11大战,不晒数据、不搞计算。

但立马又很诚实的说,双11还是要继续的,只是平台决定只做真实惠,双11的价格可以保价一年。

我们还需要双11吗?

当时看到这则消息,村长就知道这是网易典型的营销套路。网易的电商之路并不顺畅,一度让网易引以为豪的跨境平台考拉海购。

虽然连续三年占领跨境电商首位,但是仍然难逃变卖的命运,毕竟拖累网易整体太久了。在考拉被变卖不久,网易13年老员工,严选事业部总经理柳晓刚则宣布因个人原因离职。

目前网易严选平台一年的真实交易额不过百亿,离丁磊200亿的目标还差很远。关键是网易在直播电商领域起了大早,赶了晚集。

上几个月,丁磊频频出山直播卖货救场,还是靠蹭快手、抖音等大平台的流量。包括网易严选也在各大平台上开设了旗舰店,比如天猫、拼多多。

所以网易严选对于GMV的焦虑没用任何停止,毕竟按照国内所有年过百亿的电商平台排名,网易严选连前10都进不了,甚至相差很远。

比如最近快手发布的赴港招股书上就显示,仅2020年上半年快手电商交易额就达到了1096亿。

我们还需要双11吗?

图:快手电商数据

另外,网易严选所说的反消费主义,要消费,我也并不赞同。

因为网易严选本身就在提倡用户要消费主义,告诉你不要等到双11就可以买,告诉你好的东西不贵让你买,告诉你天天都是最低价,让你买。

这难道不是消费主义嘛?所以,既然做电商,又何必要装呢?

二、大哥打仗、小兵别掺和

除了阿里、京东、拼多多外,剩下那些垂直类的、小型的电商平台,村长是真的不建议在双11当天凑热闹的。

按照村长这几年的实操经验来说,绝大部分电商流量在双11那天都会被这几个平台吸引,虹吸效应真的太明显了。

用户也是嘴上说不买,剁手很及时。

而你想想,你的平台要节目没节目,要补贴没补贴。但不掺和,并不代表不做,而是不要挤到双11那一天去做。

比如往年我们自己每个月会做会员日,粉丝节,完全可以错峰做大促。我们也是经过对比发现,对于我们这种小平台,在618、双11当天做远不如提前做。

三、双11不一定要赚钱

许多媒体说双11的GMV上去了,但是赚钱的商家没几个。

我觉得这没有什么说不过去的,虽然商家要赚钱,但一年里面总得做些回馈的福利。

所以双11赚钱是其次,我认为另外三个目的更重要:

1. 和用户对话的机会

以往双11可能要抓电商用户的红利,所以要花尽一些心思让用户买东西,所以才会有那些算不清的优惠。

但电商发展到这个阶段,双11逐步深入人心的时候,反而要利用好双11这个平台,做更多的事情。

我觉得双11已经不是一次消费的狂欢,对于部分商家来说,可能新品首发、趋势预告、品牌展示等意义,反而大于当天的交易。

2. 给用户发福利的机会

尽管有商家双11一天,电商一年的说法。但若真是如此,是不是得好好反思一下,这样的交易真的健康吗?正常的经营,难道不是一年365天都是销售,都要有成交吗?

所以,一年中经营销售的机会很多,难得给用户发一次普惠的福利。相反把双11当成一次拉新、教育、维护客户关系的机会,不一定比做成交的效果差。

3. 锻炼团队打仗的机会

作为电商的从业者,如果没有经历过双11,应该是不合格的,或者是遗憾的。无论你是商家,还是一个小平台,一场略带流量的双11,其实对整个团队都是考验。

大平台要提前半年以上做筹备,涉及技术、设计、采购、运营、客服、物流、市场等各个环节。一个能打胜仗的电商团队,必须要经历过双11的洗礼。

但凡真正经历过双11的运营,其他像38女王节、618、粉丝节、周年庆等活动,都是小儿科。所以,我每年哪怕不做双11,也要让团队去感受其他平台双11的氛围和活动。

四、农村和线下的

双11还远没有开始,在传统的线下、五六线的县城和乡镇,绝大部分用户根本就不知道双11的存在,他们也从来没有感受过双11的实惠。

在他们的心目中,线下的实惠只有定期的市场赶集和门店清仓倒闭做促销。

2019年的双11全网参与剁手的用户超过6个亿,但是预计今年将会超过8亿。所以对于这新增的2亿用户,很有可能是他们人生中第一次体验到双11。

还有线下这么多的商超、商业街等业态,还有很多没有触网。而真正的线下大型消费日,也没有出现?

我们都知道劳动节、国庆节要放假出游,但是谁知道全国哪一天一定要去线下消费呢?

五、直播双11

才算真正的开启,虽然直播已经被提及了无数回,而且也有很多人在直播上栽了跟头(只要是找网红达人投放类型的)。但相比于整个电商的交易额来说,直播所占的比重还没有超过50%。

最重要的是,今年疫情的缘故,才让各大平台开始重视直播卖货。所以,今年才算是各大平台直播卖货双11的元年。

比如快手、抖音纷纷自建小店,掐断商家引流到淘宝、天猫的路径。前不久,快手又做了一千零一夜的晚会,直播电商的野心不小。

还有微信一直在力推的视频号,还没有经过一次自己的双11、双12。大家顺便再来看看,直播带货的火热,双11怎么能停下来。

  • 10月30日江苏卫视快手一千零一夜晚会
  • 10月31日湖南卫视天猫双十一开幕式晚会
  • 10月31日浙江卫视苏宁双十一开幕式晚会
  • 11月10日东方卫视、浙江卫视天猫双十一晚会
  • 11月10日江苏卫视京东双十一晚会(暂定)
  • 11月10日北京卫视苏宁双十一晚会(暂定)
  • 11月10日湖南卫视拼多多双十一晚会(暂定)

六、双11的意义不止于交易额

我们从整个社会大背景来说,我觉得双11的意义不仅在于交易额。

比如今年双11会有很多地方的农特产品,借助这个机会走到用户的面前。也有几千个产业带第一次集体亮相双11,我们一直在说新零售、传统转型等但这个过程是漫长且艰巨的。

对于绝大多数线下业态来说,双11还在启蒙阶段。我觉得我们要排斥的是打折的套路,是为了面子的虚假狂欢,所谓的超前消费,但是双11本身不应该排斥。

另外每年的618、双11、双12对于淘宝、天猫、京东、拼多多这种老牌电商平台,以及抖音、快手这种视频电商平台来说,双11是一次史无前例的考验。

这就倒逼着他们在技术研发、产品研发上都要进行创新升级,比如如何承载双11凌晨每秒数千万的次的支付请求,每秒十几亿次的页面访问。

另外对于整个物流体系来说,如果把双11几十亿个包裹的配送时间从两周缩短至一周内,甚至3天内。

另外村长认为,双11的出现也为很多新商家、新品牌、新创业者、新业态提供了营销的机会。

未来的双11,也将会更加多元、科技、便利、实惠。我相信正是因为有双11的出现,它反而推动了整个社会零售的发展。

#专栏作家#

十里村,微信公众号:十里村(ID:shilipxl),人人都是产品经理专栏作家。偶尔分享生活,关注电商、科技,新事物。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 主妇任何时候都需要。其他人凑热闹的,想刺激,在直播里更刺激,直接刺激。人就这么多,人的接受能力就几种方式,一个每天随时可以HIGH的,特定日子HIGH一把,也HIGH不到哪里去。阿里拼命扶植薇娅和李佳琪的时候就该明白,这是天天都是小双十一的节奏,必然会切双十一一块蛋糕。但是这就是趋势,自己革自己的命,总比被别人革命好

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  2. 对哇,中国还没有黑色星期五呢

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