贴吧没落的背后,是百度的优质内容池之殇

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编辑导读:如果要挖掘一个90后的“黑历史”,建议你去百度贴吧。2003年上线的百度贴吧伴随着一代年轻人成长,它曾经是优秀的内容社区,现在却被“黑产、色情”等负面消息缠身,逐渐变成了时代的眼泪。本文将梳理百度贴吧没落的原因与未来发展,与你分享。

近期,国家网信办官网公布了2020「清朗」专项行动暨网课平台专项整治活动中依法查处的第三批问题网站,除了部分直播平台,百度贴吧也赫然在列。

百度贴吧此次被点名的原因:「LOLI吧」「CQY吧」等贴吧和账号发布未成年「福利姬」色情信息,借陪玩陪聊名义售卖未成年人色情自拍、视频等资源。

近年来,百度贴吧每一次被大众关注,要么是因为黑产猖獗,要么是因为恶意炒作,鲜有好事。9月末,百度贴吧「背锅抗压吧」的一则恶意钓鱼贴「哥,咱家有钱啦」就因贩卖彩礼焦虑而在互联网上引起广泛讨论,导致大量愤怒的网友冲进百度贴吧,找到原贴并指责楼主「自私」。

最后事件发生惊人反转,发贴当事人眼看事件愈演愈烈,不得已承认该贴子系编造并向大众道歉,但发贴者同时强调,因为不明原因的限制,无法删除该贴子。这一事件之所以成为热议话题,是因为有人引流,并直指始作俑者是「抗压吧务团队1」。

该事件成功出圈的个中缘由已经无从得知,但不禁让人感叹,作为互联网社区鼻祖之一的百度贴吧,已经沦落到了要靠恶意编造的舆论事件才能被人想起的地步。

当年的百度,有钱、有资源,即便现在也是「瘦死的骆驼比马大」,但百度贴吧还是一步步滑向没落,在社区赛道失去优势。

百度贴吧的没落,不仅归咎于竞品的纷纷崛起,更归咎于百度自身的战略问题。百度对于贴吧的轻运营轻管控的态度,使得贴吧的优质内容日渐凋敝。百度贴吧因提高用户粘性而生,但百度似乎早就忘记了,失去优质内容池,最终将造成核心业务——搜索引擎业务的萎缩和溃败。

一、从大众化走向小众化

2003年上线的百度贴吧,可谓是元老级的互联网社区。贴吧这一产品的创意来自于百度CEO李彦宏,当时搜索引擎被认为是「用完即走」的产品,但是李彦宏却想打破这种桎梏,遂想到做一款以关键词为核心的兴趣社区,于是贴吧诞生了。

在20世纪末至21世纪的前10年,猫扑、天涯、贴吧等网络论坛共同铸就了辉煌的BBS时代。但是好景不长,2010年之后,移动互联网的野蛮生长造就了微博的崛起,抱残守缺的老牌社区们均遭到巨大冲击,贴吧也不例外,逐步走向没落。

贴吧等社区的没落,还在于这些老牌社区高度去中心化,例如每个网友的贴子都能按照时间线进行相对公平的曝光。但是微博自从上线伊始,就不断突出运营的作用,以明星和热点事件话题作为噱头,吸引用户加入。借助明星和热点话题两板斧,微博成为了新一代的互联网宠儿。

反观贴吧,面对微博的崛起,没有寻求突变,依然固步自封,迭代不频繁,在功能和运营方面始终没有大的突破。又过了几年,知乎崛起了。以问题为导向的知乎,对贴吧来说相当于降维打击,因为人们在搜索引擎端,不仅会搜索词语,也会搜索问句,这样一来,人们百度某一问题的时候,相关性更高的搜索结果往往是知乎内的问题。

虽然百度也有自己的问答产品百度知道,能够和贴吧在内容上互补,但是依然被知乎破防。知乎和微博类似,重运营、以KOL为核心,因此顺利出圈,进一步瓜分了网友们的时间和注意力。

早期的知乎实行邀请制,各领域专业人士和高知群体较多,求知氛围浓厚,这奠定了知乎「知识至上」的社区基调,因此成功沉淀下来大批优秀创作者,和百度知道、百度贴吧形成差异化的竞争优势。

而贴吧以及百度知道,依然是散兵游勇,没有专业化的运营以及对优质创作者资源的整合,导致难以形成优质内容池,进而难以留住高质量用户。

2016年6月,对贴吧造成进一步打击的事情发生了,那就是微博超话的上线。在微博推出超话之前,贴吧一直是追星族们的主要聚集地,追星族在贴吧讨论明星,甚至应援活动都可以通过贴吧组织完成。

有着庞大追星族用户的百度贴吧,最致命的一点是没有明星资源,而微博有着众多明星入驻。微博利用自身的明星资源推出超话之后,超话迅速成长为粉丝们讨论偶像的核心根据地。这样一来,大量追星族也离开了贴吧。

令百度贴吧更为尴尬的是,百度贴吧的核心资源——吧务团队也在向微博靠拢。例如最具名气的贴吧「李毅吧」(帝吧)在微博开了官微。

目前,帝吧官微已经拥有了117万粉丝,在诸多敏感事件中发挥了正向作用。去年8月,帝吧组织了声势浩大的「出征」活动,得到了一众官媒的高度评价。但是因帝吧活动产生的流量并没有导向贴吧,坐享热度红利的依然是微博。

目前,百度贴吧内最火的贴吧主要为游戏、动漫、数码和体育类贴吧。游戏和动漫同属于二次元亚文化,数码和体育则为直男最爱,用户多样性相对较差。没有明星和优质创作者资源,追星族和高质量用户也在不断流失,贴吧的受众面越来越窄,逐渐从大众滑向小众。

二、百度的失误

早年的贴吧,能够成为一款现象级社区产品,百度的流量加持至关重要。但是贴吧后期的衰落,不仅是因为竞争对手们的纷纷崛起,更应归咎于百度在产品和战略上的决策失误。

李彦宏本人对移动互联网的持续看低,导致百度错失移动互联网时代,也失去了在移动端战场的优势。等到百度后知后觉时,已经将原应属于自己的流量拱手让人了。

百度早年有许多优质贴吧,例如各种考研升学类和技能学习类贴吧,里面有很多学习干货和自学教程,但是在移动端乏力的百度,失去了用户的青睐,人们纷纷流向微博的各种学习类超话。也有许多年轻人,涌进B站学习。借助视频这种表达力更强的媒介形式,B站在学习资源方面拥有得天独厚的优势。

另一方面,百度的社交战略一直是将社交元素整合入核心产品,而非单独发展一个社交产品。基于这种思路,百度贴吧没能抓住转型机遇,成为像微博那样的半社区半社交产品。

除了主题讨论,百度贴吧还有另一重身份,那就是百度搜索引擎业务的「答案库」。由于百度贴吧和百度的搜索引擎深度绑定,所以当用户使用百度检索关键词的时候,搜索结果中会出现对应的贴吧,当用户检索多个关键词或句子,搜索结果中则会出现关联度较高的贴子。

贴吧是为了兴趣而生,但是对于没有特定兴趣、仅想在贴吧寻找问题答案的人来说,贴吧依然是一款用完即走的产品,用户留存率较差。不过「答案库」身份对贴吧来说也不是全然没有好处,对于对网络触达程度不深的人群来说,位于百度搜索结果前排的贴吧,是他们获取信息的重要途径。

「去年春天,我百度蘑菇养殖技巧时,在贴吧发现一个促销蘑菇养殖用品的贴子,价格比市场价低一点。」冯雨芹是东北农村的蘑菇养殖户,她对「互联网圈内事」分享了一次自己在百度贴吧上受骗的经历,「后来我就加了那个贴子楼主的微信,并通过微信转账的方式,购买了五百多元的蘑菇养殖用品。后来快递点提示我这个包裹是到付件,邮费三百多。拒收的话,钱也要不回来,因为卖家已经把我微信拉黑了,只能硬着头皮交邮费」。

对于百度贴吧来说,像冯雨芹这样的下沉市场用户,并不在少数,他们使对贴吧内各种信息的辨别能力较差。久而久之,百度贴吧也就成了某些不法商贩大行其道的场所。

毫无疑问,贴吧的UGC属性强,如果不进行重运营重管控,那么社区调性就会向不可控的方向发展。而贴吧,怎么看都是百度「放养」的产品,贴吧由个人申请创建,吧务人员又有极高的贴吧权限,百度官方的运营角色被大大弱化了。

百度贴吧官方对贴吧的有限调控,也被诟病「三观感人」。在百度贴吧的情感类一栏中,赫然有着「美色」这一分类,该类目下,包含了「黑丝吧」「美腿吧」「尤物吧」「内涵图吧」「学生妹吧」等众多迎合屌丝群体喜好的贴吧,而这些贴吧,无疑是黑产滋生的温床。

近期被曝光的「LOLI吧」「CQY吧」等贴吧的售卖未成年「福利姬」色情资源事件,就是贴吧黑产的冰山一角。

黑产的盛行,也侧面说明贴吧的用户具有很大的价值,但是百度却「偷懒」,并没有探索出多元的盈利模式,长久以来都是广告、会员、卖贴吧这老三样变现。2016年年初的「血友病吧」被卖事件还曾一度让百度陷入重大的舆论危机。

由于社区属性明显,贴吧本是百度自有内容池中最具活力和优势的产品,现在却成了百度的「定时炸弹」,每隔一两年就会被曝出负面新闻,伤一伤百度的元气。可以预见,贴吧的种种顽疾不除,百度的搜索业务也会日渐凋敝。

三、百度亟需优质内容池

作为搜索引擎,百度的养料包括自有内容和外部内容,而打造自有的优质内容池是提升自身竞争力的关键。围绕搜索引擎,百度开发了一系列内容产品以扩充百度的内容池,主要包括百度贴吧、百度知道、百度经验、百度文库、百度百科和百家号等。

百度知道和百度经验的现状如同贴吧,已经很大程度上被专业创作者更多的知乎所取代,百度文库在国内严打盗版之后便辉煌不再,百度将振兴优质内容的期望,寄托在了对标微信公众号的百家号身上。

但百家号的总体内容质量一直难以和微信公众号抗衡。一方面百家号不同于微信公众号的「百花齐放」,百家号的更倾向于推荐短小的资讯,长篇大论的深度内容,并不是百家号的主力扶持对象,这一定程度上阻碍了优质内容在百家号的发展;另一方面是百度用户基数大,下沉用户比例高,受推荐算法影响,难免让低质量内容占了上风;并且百度没有强大的应用生态,导致百家号的变现能力堪虞,从而少有优质创作者将百家号作为内容创作主阵地。

百度不是没有在专业化的优质内容上发力过,但是这个发力对象,是百度百科。百度百科在2014年左右就开始着手优质内容矩阵运营,衍生出了特色百科、秒懂百科、V百科等内容版块,并引进了各领域的权威创作者进行优质内容的产出。但是这些优质内容的入口隐藏很深,难以被用户发现和使用。

特色百科分类下的科学百科

百度对优质内容池的规划失误,造成了用户流失、口碑下跌以及核心搜索业务的萎缩。StatCounter统计数据显示,2018年,百度在国内搜索引擎市场的占有率为70.3%,到了2019年,这个数据下跌至67.09%。而搜狗搜索和神马搜索的市场占有率均在稳定上涨。

背靠腾讯的搜狗,早就于2014年上线了微信频道,打通了微信这个庞大的优质内容池,又于2015年上线了知乎频道,意味着搜狗搜索在优质内容池上又攻下一城。对优质内容日渐渴望的用户,逐渐向搜狗迁徙。

除了搜狗这个强劲的对手,各个移动端的对手也在蚕食着百度的搜索业务。UC和阿里联手打造的神马搜索,在UC浏览器的庇护下茁壮成长;微信和今日头条也开始着手自己的搜索业务,以自家阵营的应用矩阵为养分,哺育移动搜索业务成长。

巨头纷纷自建搜索业务,其底气来源于自身在各个内容赛道都有所布局。微信搜一搜中包含微信公众号、视频号、小程序、腾讯视频、微信读书、QQ音乐、京东商城等频道,足够撑起微信搜一搜的基本盘;头条搜索也整合了头条号、微头条、抖音、头条问答等内容产品的资源,实力强劲。

对比下来,百度的内容短板毕现,以搜索引擎为核心的百度,并没有一款拳头级内容产品。在竞争对手都以自家内容池为主、外部内容池为辅的时候,以贴吧为代表的百度系产品,却日渐式微。

面对竞争对手们或强势抱团、或整合应用矩阵的种种大动作,如果百度不能在优质内容上取得长足进步,终将失去第一搜索引擎的宝座。搜索引擎业务若失去优势,离百度帝国的全面崩塌也就不远了。

(文中冯雨芹为化名)

 

作者:于松叶,编辑:汉卿

本文由 @互联网圈内事 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自官网截图

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  1. 不过是你以为的而已,没落也确实,难道微博不没落?要说真正的原因无非是需求的转变,知乎我都懒得上,因为懒得,包括早期pm还有几个在?这种问题就像问:你是什么时候不玩lol,不玩cf?因为生活!

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  2. 我发现啊,即使是在人人都是产品经理这样的专业平台上,评论区也少有深度的思考和探讨,多是撕比和戾气。看样子真的只有黄网才能让评论区的大神们和和气气了。

    我其实一直很纳闷,百度贴吧这么好一手牌,百度怎么会打成这样。像同属社区论坛的虎扑虽然不盈利,但是人家探索出了得物、识货这样的电商平台;百度是怎么想出卖贴吧获取盈利这一手的呢。。。做决策的人真的想不到会被不法分子利用这样的后果吗?

    以前看过一篇文章,楼上的评论也提到过,百度之前押宝人工智能,缺钱,所以对旗下其他业务都是疯狂吸血的态势,可能也是在这样的背景下,贴吧业务部门的人才想到如此快速的变现方式,而不是慢慢孵化探索其他盈利模式吧

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    1. 确实,但是感觉这篇文章作者对于贴吧的了解也仅限于其他平台,不是深度贴吧用户也谈不来百度贴吧没落的原因

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    2. 最根本的原因我觉得还是,贴吧没有做好内容升级和用户大众化之间的平衡。平台需要优质、有趣的内容,这些需要时间、精力、文化的沉淀;然而用户需要互动、升级,只会发一些没营养、挑口水的东西。长此以往,平台变得越来越水,用户越来越浮躁,社交氛围也越来越差,最终留存也就好不到哪里去了。

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  3. 百度应该是在布局别的业务?憋足内功?比如大数据,人工智能?不然按照现在的路数下去,迟早一天会完蛋。

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