马东讲泡泡玛特:我们都是生产情绪价值的内容公司

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编辑导语:在11月7日上海举办的首届潮流玩具产业论坛中,米未创始人、CEO马东在演讲中探讨了潮玩的情绪价值,他表示,”我们不需要Molly有一个故事,我们只需要它的形象,这是一种寄托,是一种可以让我们的精神安放的地方,这是文化产品一个最重要的功能,当它出现的时候,且不说有多少个Molly,但是每一个Molly在你心中的位置和在我心中是不一样的。我们两个看到同一个Molly,也未必有同样的感受。”

11月6-8日,2020年上海潮流玩具展开幕了,这是泡泡玛特一年一度举办的潮流玩具展览。

我在泡泡玛特的邀请下也去往现场感受了一下,在现场听到了一些有趣的故事:即便疫情影响,今年的门票还是4秒就售罄;成年人对于玩具的狂热让人难以想象,为了抢到现场发售的限量款,有近1500人凌晨就在展馆外排队。

我在现场,看到特别多人大包小包买很多,这根本不算什么,我搜了一下数据,天猫的数据显示说,近20万消费者一年花2万收集盲盒,购买力最强的一年耗资百万。

我们已经知道盲盒、潮流玩具是非常火热的一个市场,2019年的双11,泡泡玛特当天的天猫交易额是8212万人民币。两年时间内,泡泡玛特的总营收从1.58亿涨到16.8亿,净利润翻了286倍。

在很多人也不能理解一个小小的玩偶怎么能让人如此神魂颠倒的时候,一家以Molly为核心IP的文化帝国已经形成。

我也去听了一下泡泡玛特创始人王宁在潮玩展的演讲,才知道泡泡玛特已经开始布局海外,上个月在韩国开了第一家直营店;现在,21个海外国家和地区都可以买到泡泡玛特的产品。

王宁说以前他们想做中国的迪士尼,创造一个文化帝国。现在他们发现,他们不需要走任何一家海外文化公司的路线,他们只需要成为中国的泡泡玛特。

反过来,潮玩已经形成一种中国特色文化,去往海外输出。

王宁说:“在下一个五年或者下一个十年,我们会看到一个趋势:越来越广大的人群会开始购买或者喜欢这个品类。

或许在下一个五年、十年,买潮玩就像购买冰淇淋一样,解决的是5分钟多巴胺的问题。

潮玩行业可以诞生非常多的优秀IP,我们可以通过这些IP做更多潮流玩具,做贴近时尚的产品,也可以基于这些IP,让更多的产品和服务聚焦到‘快乐’这个点上,我们认为在未来会是很大的一个方向。

潮玩是一个非常纯粹的作品,它没有任何功能,它不是U盘、杯子,就是艺术本身。

作为艺术家,他不需要考虑这个产品的功能和实用性,也不会像以前那样,艺术家有很好的作品,但是没有人来购买我的艺术,只能把作品印在手机、衣服上,成为其他商品的附加品。

一定程度上,潮玩会对未来的艺术、设计产生非常深远的影响,中国会因为潮玩文化而诞生出非常多优秀的设计师乃至艺术家,因为潮玩真的非常纯粹,没有任何功能,可以诞生出‘永恒’。

最后,潮玩慢慢会形成一种文化。”

在现场,跟泡泡玛特同一家投资人的马东也来到现场,讲了他认为潮玩会受到欢迎的原因。

我觉得很有启发,把他在现场的演讲分享给大家(演讲节选,有删减):我们公司米未传媒和泡泡玛特有一个共同的投资人(华兴资本的包凡),有一天王宁来看演出,我就把我不成熟地打鼓老师介绍给他,准备一块去学鼓。其实我们两个还有一些其他的共同爱好,比如说刚才说的部落,我们就都是“茅台部落”的成员。

我特别想问的第一个问题是,泡泡玛特为什么那么火,潮玩到底满足了受众的什么需求?

我之所以对泡泡玛特感兴趣,因为我是做内容的,而在我心中,泡泡玛特也是一家内容公司。我们生产的都是“内容”,只是载体不同,但是都是在人的情绪价值,也就是人的大脑终端里面发生作用,这是我们共同的东西。

只不过,我们在今天很难看清今后内容行业、文化产业会怎么发展,因为这一切好像刚刚开始。

在经济学上有一个很关键的指标,叫“人均1万美元”指标。就是说当这个世界上的国家的“人均GDP突破1万美元”时,这些国家都发生了不同的事情,但又有那么多的相似性。

世界上第一个实现这一标准的国家是美国,在1913年。这之后美国发生了什么?美国出现了一个重要的概念:“观念艺术”。

在观念艺术之前,人类的艺术是与美术、音乐等很多东西密切相关的。到今天,观念艺术依然没有被超越,它带来的是什么?

——是1930年代好莱坞、迪士尼真正蓬勃发展。

还有什么?

——漫威,1939漫威第一个漫画形象出现了。

后来其他国家陆陆续续进入1万美元俱乐部。比如说丹麦,1932年,发生了什么?

乐高。乐高出现在30年代。再后面德国和日本也在60年代初相继突破了“人均1万美元”的标准,这之后发生了什么?

日本出现了令我们今天所有人受益匪浅的日本“第一代动漫人口”,也是今天很多人说的“二次元”,二次元就是日本漫画,而漫画人口就是五六十年代开始出现的。

今天在日本70岁的人,也依然是动漫人口。他们对于动漫形象的接受、理解、喜爱深入到血液和骨髓之中,支撑着日本一系列文化产业的发展;德国在1959年之后出现了一级方程式赛车。

你会发现,所有这些新生事物都是精神需求,是国家“跨越人均1万美元门槛”之后会必然出现的一个重要的发展阶段。

香港在1976年进入这一阶段,之后就是我们津津乐道的,伴随着我们长大的八九十年代的香港电影黄金期。

像80年代初香港本土电影许家三兄弟拍摄的《半斤八两》,有800多万港币的销量,这在当时的香港看来不可想象,它标志着一个时代的开始。

韩国是在1996年。我们做文化产业的人,在20世纪初经常去韩国考察文化产业,去观摩韩国政府如何倾斜文化产业的政策,以扶持文化产业发展,其中最重要的就是电影。

去年韩国电影《寄生虫》拿到了奥斯卡奖,这个时候我们会发现,其实经历了从1996年到现在二、三十年的发展,韩国在跨过“1万美元”之后,经历了文化产品高速发展的时期。

中国在2019-2020年连续两年人均GDP突破1万美元,而我们中国有14亿人,有这么大的市场,我们没有理由怀疑这一切即将发生,我们只是不知道它会以什么样的形式、形态发生或者到底发生在谁身上——这是我对一个大形势的判断。

我问我自己,今后会怎么样?我们知道一定会发生什么,但是我们不知道它如何发生。

第二个问题,我们是写故事的。

我特别希望可以帮泡泡玛特写一个故事,但是王宁拒绝了我,他说“Hello Kitty没有故事”。我想想真的是这样:有的形象是从故事里来的,但有的形象注定不会有故事。

但是我们不需要Molly有一个故事,我们只需要它的形象,这是一种寄托,是一种可以让我们的精神安放的地方,这是文化产品一个最重要的功能。

当它出现的时候,且不说有多少个Molly,但是每一个Molly在你心中的位置和在我心中是不一样的。我们两个看到同一个Molly,也未必有同样的感受。

我说的“感受”,是指在这一个瞬间大脑的某些介质里面分泌的那个东西,也许可以直接作用在我的前额叶。

很长时间我们都不知道内容创作的核心是什么,今天是因为神经科学和脑神经生物技术,让我们更微观地看到了这些作用发生在什么地方,让我清晰地认识到一个内容产品对人的大脑的直接作用,我们把这种东西称之为“情绪价值”。

现在很多人刷抖音,可能一刷就是两个小时,终于刷没电了,手机一关,你不知道你在刷什么,你记不住多少,但是当时很过瘾,这就是多巴胺。

你看一部电影,比如《我不是药神》,看完了以后所有字幕飞完,我站不起来,我被一个巨大的情绪控制,我说不出来,我不知道是悲喜还是感动——其实是我被这个内容所带来的情绪感染了,我需要十几分钟的时间才能从这个情绪当中走出来,这就是长视频内容带给你的情绪价值。

长视频和短视频给你的大脑提供的是不同的情绪价值,各有各的独立存在的必要,他们争夺的都是时间而已。而潮玩,比如Molly,它带给你的情绪价值到底是什么?

王宁有一个好朋友,自己有一些过往,当他看到Molly的时候,会把它投射成自己童年的一部分。一个伟大的艺术作品能够带给人沉浸的瞬间,这就是我们所说的情绪价值,是所有内容产品的核心以及它能够触动你的地方。

第三个问题是,在我看来,盲盒带来了特别多的多巴胺,我也看到了更多新的艺术品能够带给别人更多的内啡肽,这两者之间的相互交流关系到底是怎么样的。

创业的这条路从来都充满了不确定性,但是有一点可以确定,100年以后我还在这里进行演讲的时候,我会和大家说当2019、2020年中国人均GDP突破1万美元的时候,我们有泡泡玛特和潮玩。

 

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  1. 观念艺术-情绪价值

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  2. 内容除了提供实用价值,也需要提供精神价值,随着物质的丰富,精神价值越发显得重要。

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