B站真的占领Z世代了吗?

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编辑导读:近些年B站的破圈动作不断加大,今年的《后浪》《入海》更是成为现象级话题,在社交网站频频出现。但是,在日常生活中,B站的知名度似乎没有想象中的那么大,一些年轻人甚至并不知道它的存在或者对其抱有偏见。本文作者将对此进行三方面的分析,希望对你有帮助。

本文分为三部分,第一部分通过数据分析,客观阐述B站在中国Z世代娱乐市场的现状;第二部分从站内老用户和未使用B站用户两方面入手,探索B站吸引流量的更多方法;第三部分作者基于应用生态现状提出了一些流量变现的新思路。

一、B站真的占领了Z世代吗?

一天我去舅舅家做客,打开小破站看视频时,我12岁的表弟瞟到之后,惊讶道:“姐姐你怎么在看叽哩咣啷?”我说那叫哔哩哔哩!他说那不是小姐姐跳舞的地方吗?你怎么看这玩意?我心想B站确实有舞蹈区,没想到弟弟直接拿过我的手机在B站搜索出很多搬运的软色情舞蹈视频。了解之后我才知道在他的朋友圈里,大家都把B站定位为一个不正经的网站。

我还有一些朋友是985的硕士,聚会的闲暇时刻他们一直在刷抖音,了解之后,发现她们并不经常使用B站。身为B站的五年老用户,我一直关注小破站的成长和各种新的动作和举措,所以理所当然地觉得B站已经火出圈,占领年轻人的生活了。

表弟是一个三线城市的初中生,我不认为他所在圈子可以代表所有同龄人。但这两件事确实让我开始反思,我所习以为常的想法,是否是被困在自己的视角中。

根据B站公布的中国线上娱乐市场调查,Z世代市场规模在2019年已经占领全部组成的59%,预计将以24%的复合增长率在2023年达到66%。他们内容消费意愿强烈且能力强劲,能得到这部分市场的青睐,必然会给产品带来巨大红利和无限可能。

B站由AGC板块起家,深耕于社区氛围和PUGC优质内容建设,在今年年初QuestMobile发布的《Z世代洞察报告》里,B站在“Z世代偏爱TOP20 APP”、“ Z世代偏爱泛娱乐APP”两项榜单均排名第一。随着年轻群体的不断扩大,年龄不断增长,B站的氛围真的可以抓住Z世代的心,稳固住这片汹涌的蓝海吗?

Z世代娱乐市场调查(来源:B站财报)

1. 市场背景

根据第45次《中国互联网络发展状况统计报告》,截止2020年3月,我国网民规模达到9.04亿,10到29岁的网民大概占所有网民的40.8%,约为3.69亿。

2020中国网民年龄结构

不仅体量庞大,中国移动互联网Z时代用户粘性很高。使用时间长达4.9小时。

Z世代单机使用时长

2. Z世代到底关注什么

如此庞大的人群,他们每天都在冲哪片浪呢?根据艾瑞咨询《2020年7月中国移动互联网流量月度分析报告》,Z时代偏爱的泛娱乐项目排名第一是游戏,其次是动漫,第三名是视频,最后是音乐。在视频服务行业中,B站最受Z世代青睐,TGI达到135。

那么既然B站已经取得如此不错的成绩,为何还是不断进行新的尝试来打破圈层壁垒呢?首先我们来明确TGI的概念,TGI数值越高证明在特定领域两个群体的重合率越高,也就是说B站的绝大多数用户是Z世代,而不代表娱乐市场中的绝大多数Z世代都使用B站。

以娱乐市场中的短视频行业为例,截止2020年1月,抖音的月活跃用户达4.7亿,其中24岁以下人群占到28%,也就是1.32亿。由于十岁以下人群频繁使用手机和独立拥有账号的概率很小,所以Z世代在抖音的用户数量应该是将近1.32亿。

数据来源:巨量运算

根据B站公布数据,哔哩哔哩第二季度平均月度活跃用户人数(MAU)达1.716亿人。根据mUsertracker公布的数据, 2020年七月,Z世代在哔哩哔哩的占比为36.4%,0.626亿人。如果用集合图来表示目前的24岁以下人群两种应用的使用情况,应该如下图所示。

Z 世代是一个非常广泛的范围,我们还可以根据不同维度进行细分,比如地域,年龄和受教育程度等等。

以年龄为例,根据QuestMobile2020年6月的泛娱乐APP行业00后月活增长情况调查结果,无论是00后基础用户体量还是新增月活规模,B站都不及快手和抖音这类面向大众的短视频娱乐应用。可见 Z 世代中较为低龄的 00 后还是更加偏爱短视频娱乐。

泛娱乐APP行业00后月活增长情况

综上,目前 B 站的体量仍有较大的增长空间,他的多次破圈行为,无非 是为了争取更多 Z 世代市场份额。运气好的话,还能收获一些其他圈层的流 量,实现全方位“破圈”。

二、如何破圈?

这个时代破圈说简单简单,毕竟互联网上信息爆炸,只要你想进入另一个圈子,你甚至不需要下载多一个APP,只要动动手指搜索一番,就能打开新世界大门。但是说难也难,被大数据精准计算喜好的我们,每天被推送着符合口味的新闻,信息和视频,其他圈子中的爆炸性事件,在我们自己的气泡中激不起一丝波澜,我们圈子里的神级大佬,在别的圈子里不过是个路人甲。

破圈的关键就在于让在不同海域的冲浪选手注意到你这片海浪,甚至还愿意来试试。

1. 老用户角度

想让圈外人来冲冲这片浪,我们该从哪里寻找解决办法的线索呢?首先从已入圈用户入手,B站用户开始使用B站的契机是什么呢?

根据作者自己建立的调查问卷(97份样本)结果,可以看出无论在什么时候入站,绝大多数人都是因为找资源而加入B站的。因此B站可以从各种资源入手,无论是海外资源,网课资源还是动漫资源,尽量做到合法化,规范化,丰富其种类,提高内容质量并且增加触达站外用户渠道,如多平台宣传,利用搜索引擎推广广告等等,从而吸引更多站外用户。

  问卷问题结果统计:您使用B站的契机是什么?

选择其他的人,理由主要是看同人剪辑。

入站时间不同的人的入站理由

其次,从站内内容消费情况入手,通过问卷结果我们可以看出,B站被消费最多的内容前五主要是生活、娱乐类,以及学习游戏和搞笑。

站内内容消费情况

女性用户视频消费类型

男性用户视频消费类型

根据以上数据可以看出男性用户和女性用户取向还有些差别,做到投其所好,比如增加游戏区头部主播进驻B站,构建更加稳固的游戏内容生态,吸引男性用户;在其他平台细分目标用户,投放针对性软广进行引流。不同年龄段用户的内容偏好也有所不同,但因为样本太少,不具代表性。

2. 新用户角度

Z世代成长在经济环境相对优渥的时代,更加追求精神上的满足。互联网和科技的迅速发展和普及使这个群体见闻更广,思想更多元。他们多是独生子女,所以社交需求旺盛。展示方式的增加和难度的降低也让他们更愿意表达自己,并且很喜欢让自己“与众不同”。他们渴望打破外界的定义,同时为自己贴上独有的标签。

根据这些特点,我们可以利用B站的资源,进行一些营销。记得网易云前几年做年度听歌报告,一张张不同的报告承载的是“我”的品味,“我”的故事,“我”的性格。最终那些设计时尚的个性报告迅速刷爆朋友圈,引得很多应用纷纷效仿,都在年末为用户产出报告。作为B站特色的入站会员考试完全可以拿出来做一张成绩单,不光针对新入站用户,可以在站内举行老用户重温答题活动,给用户一些硬币作为权益补贴。答完题还可以生成个性化报告,并且添加一些趣味元素,鼓励用户分享到其他社交平台,从而吸引新用户。

如果让我总结B站的调性,我会用两个词,包容、积极,B站多样的内容,彰显着年轻人追求个性的心理,无论是正能量视频还是丧文化内容,在B 站的氛围中都有一种积极的诠释。随着年轻教师的壮大,新媒体教学的普及,产出一些有话题度的正能量内容,或者和教育领域相关的活动,可以吸引年轻的教育工作者将B站内容引入课堂,增加B站在年轻群体的认识。

B站包容性极强,这是他独有的特点,无论什么类型的内容都可以在B站得到关注,并且会B站特色化,比如一些“土味”内容,韩国搞笑配音,四川厨师王刚,讲刑法的罗翔老师,搞怪时尚博主Vivi可爱多,还在读书的科技up何同学,养殖场主华农兄弟……这些内容从生活化到专业领域,不分大雅大俗,都受到B站用户的欢迎和高度互动。所以,B站可以大胆尝试跨界,引入那些看起来不是很符合B站调性的内容,因为独有的弹幕文化和社区氛围会对这些内容二次加工,赋予他们更多意义。

三、如何提升商业价值?

一个产品,如果它无法满足用户需求,那么无疑是失败的,但是如果他在市场中没有商业价值或者潜在价值,那他一定是没有意义的。因为无法商业变现意味着他将无法继续为用户服务,甚至只会变成互联网空间中一颗闪耀的流星。

1. 业务结构分析

B站的商业化模式曾一度让公司头疼,近几年,随着B站流量的增大,也给更多商业变现方案的孕育提供了土壤。目前B站的营收主要靠四个模块:游戏,广告,直播和增值服务和电商。根据公司上市后的财报,我们可以看出各个板块的营收情况和增长趋势。

虽然各个模块的收入都呈增长趋势,但营收占比有所变化。游戏收入一直呈稳定上升趋势,但占比逐渐从70%左右降至50%。其中直播和增值服务表现突出,上升趋势快并迅速成为30%的营收来源。至于广告收益一直稳定在13%左右。电商平台的主要受众主要是一些小众爱好群体,所以一直没有较大涨幅,比较稳定。

根据B站公布的2020Q1视频播放数据,生活区第一,第二到第五分别是游戏,娱乐,动画和科技知识。我们可以看出二次元起家的B站,被核心消费的内容不再局限于AGC,而是更加多元。综合类视频不断崛起,充盈的流量可以给广告业务提供条件。

2. 商业模式分析

目前B站的广告收入只有13%左右,和同样做自媒体的社交平台微博,短视频平台抖音相比还有非常大的提升空间。 不过近期B站的商业化力度大大增强,根据哔哩哔哩官方网站,目前B站主站开展了非常多的营销服务,旨在充分利用站内流量资源。

B站营销产品结构

B站的营销框架已经成型并且初见成效,有了成功运营的例子。在此基础上,也许还可以在丰富的视频内容中寻找利益点,比如增加贴片广告。

来源:问卷调查(本题样本数:85人)

根据调查问卷问题:用户是否对平台有特别的感情,调查结果显示,有50%的用户认为B站只是一个看视频的平台。越来越多的用户代表忠诚度下降,基于这样的现状,我们可以考虑学习Youtube增加贴片广告。相较于其他平台的视频前广告和暂停广告,更注重用户观感的B站也许可以采用出现在视频内容最后得可跳过的视频广告(Skippable video ads)。用户可以在5秒之后跳过这些广告。以CPV竞价广告的形式,这样可以减轻广告主和观众的负担感。

甄别分类视频,对于优质、长短适中的视频采取增加贴片广告的方法进行营销,或许是一个理想化解决方式。这是基于多方考虑,其一up主不用绞尽脑汁为甲方输出创意,同时担心粉丝流失;其二,提升用户观感,增加纯粹内容体验;其三,平台能够获取更多收入且便于管理;最后,对于商家来说能够选择时段,视频种类,目标人群等进行投放,增加转化率,降低成本。

B站从前承诺不会在视频内增加贴片广告,但是其实用户舆论不是采用贴片广告唯一的阻力。视频内容的质量,长度是否有足够的吸引力来承载五秒钟的广告也是关键所在。平台建立和维护这个广告投放系统的ROI也是需要考虑的问题。

曾经商家们在电视上投放广告,请广告公司想创意,请明星,制作得精益求精,希望用几秒的广告让大家记住商品。如今,商品变多了,推广的途径多了,广告更是充斥了每一个互联网终端,推广质量自然良莠不齐。

在被消费主义裹挟的时代下,赚走消费者的钱,这个目的变得越来越直白和露骨,时代在进步,但是市场的规律不会变,大浪淘沙,优胜劣汰,再汹涌的海浪也有冷静下来的时候,最终剩下的只会是理智成熟的方法和优质的产品。

B站目前还有很多商业模式可以探索,作为B站的老用户,我万分希望B站的商业化道路可以走得健康、长远,切不可急功近利,在没有构建好深厚稳定的生态前就迅速榨干用户好感,反而得不偿失。

四、总结

文章仅代表作者个人想法,欢迎大家进行讨论。

 

作者:Juno

本文由 @汪仔2129 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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