小米生态链三部曲(2):深度解析成功的12个关键因素

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编辑导读:作为近几年国内科技企业当中的巨头之一,小米的手机业务发展尚且还与华为有一定的差距,但是要提到生态链,小米却是独一份。为什么小米的生态链能成功?小米生态链当下又遇到了哪些问题?小米生态链该如何应对?文章深度解读小米生态链是如何成功的。

在《小米生态链三部曲(1):为什么小米能第一个创建生态链?》中,我们分析了一些关键推动力,但就算启动了,不代表就一定能做大。然而,几乎出乎所有人预料之外,小米生态链不仅成功了,而且还算是大成功:截止2019年底前,小米生态链已经有270多家公司,账面价值290多亿;截止2020年10月,已经有4家正式上市。

我们不仅要思考:小米生态链为什么能成功?

这份成功不是雷军一个人的功劳,而是小米团队、投资机构以及生态链企业在一个特殊时代下的共同努力创造的。

在详细解读小米生态链成功要素之前,我想需要对小米生态链进行一个定义,小米生态链到底是什么?正确理解小米生态链对于分析成功要素是非常有必要的。

在上篇文章里,我们知道一开始小米生态链是为了扩展小米手机周边产品生态,但在发展中,我们会发现如果把小米生态链仅仅当做是一个商业模式是很片面的。在我看来,小米生态链首先是小米的一个部门,然后是一个投资、孵化生态链企业的组织,此外还推动生态链产品与小米产品形成某种关联,并且帮助生态链产品在小米的所有平台销售和推广。

可以说,小米生态链是小米和生态链企业合作共赢的深度合作模式,生态链产品与小米产品共同形成小米生态,生态链企业与小米一起而形成一个协作的命运共同体,小米生态链是生态链企业的家。

在认清了小米生态链之后,我们就可以分析小米生态链成功的要素了。

一、时代环境

环境决定了基础,而这些大环境决定了生态链企业成长的可能性。小米生态链的大环境主要有3个方面:

1. 消费大环境

随着小米手机的火爆,以及后续红米、移动电源的大卖,都在一定程度上说明了,国内消费者对高品质产品小米价格的热情拥抱。其实,除了小米,当时还有很多国产品牌都开始崛起,加上国内经济的快速发展,国内消费环境对高品低价的国货呈现出一种大爆发消费热情。

2. 创业大环境

2014-2019年,是我国万众创业大众创新的时代。虽然蜂拥创业也浪费了一些资源,但没有这种大环境,怎么能让更加优秀的创业者从激烈的竞争中脱颖而出呢?小米生态链企业都是勇敢的创业者,也是幸运的创业者。

3. 制造业升级

在上一篇文章里,我们简单说了在2010年我国成为世界工厂后,国内制造业处于从生产加工向品质制造的转折点。在2013-2018年正是国内制造业不断创新升级的时间段。

可以说,这些环境让创业者实现创新成为可能,在这肥沃的土壤下,小米恰好种下了生态链这颗奇特的,具有强大生命力的种子。

二、雷军坐镇

时代造英雄,英雄创时代。雷军不仅是小米生态链启动的关键,还是小米生态链成功的关键。

1. 全力支持

雷军对小米生态链的发展可谓是大力支持,从小米的战略到自己身体力行的推进生态链企业的选择,都有雷军的身影,这无疑给生态链部门的员工极大的鼓励。

2. 战略思考

没有战略的思考,行动可能加速失败。

而雷军对生态链不断深入的思考在很大程度上为生态链的发展指明了方向。我们知道,小米对硬件的投资是通过生态链的方式在2013年已经开启了,但是对于硬件之间如何进行连接,大家还没有理出一个清晰的思路,而雷军已经开始了对万物互联的新思考。而这个思考为小米生态链硬件连接小米手机,以及小爱智能音箱、米家APP控制智能设备提供了一个重要开端。

三、组合策略

战争越大策略就越重要。对于雷军设立的第一个5年的目标孵化100家企业这个不小的目标来讲,策略和战术就变得至关重要。

1. 推进策略

从哪里开始?如何扩展?这关系到战略实施的路线图。

雷军最开始的提议是,生态链公司一定要从手机周边开始做起,也就是移动电源、耳机等与小米手机关系很密切的产品开始,而这些产品恰恰可以保持小米的品牌热度,并为小米提供销售收入,而且有效加大小米的想象空间。第二圈层是投资智能硬件和智能家居产品,比如:智能空气净化器、空调、智能电饭煲等;而这时候小米已经有AIot的想法,并且在实践了。第三圈层是投资生活耗材,比如毛巾、牙刷等基本生活用品,这些在消费升级的大背景下,需求量会很大,同时生活耗材产品的稳定性属性能够对科技公司的不稳定性进行对冲。

2. 选择策略

选择投资谁决定了投资能否成功的关键。雷军在做天使投资人和顺为资本早期,已经形成了稳定的投资选择的标准:熟人、团队、趋势,验证和回报率。而对于生态链企业来讲,回报率并不是必须的,而熟人、团队、趋势和验证却是关键。这种选择策略保证了投资的成功率。而这个成功率可以有效提升雷军的投资名声。

3. 投资策略

雷军在做投资人期间,有一个法则就是:帮忙不添乱。而在小米生态链企业的投资中,选择的投资策略是投资但不控股,给生态链企业的创始团队保留了自主权、决策权、控制权,这是保持创始团队战斗力的关键。

当然,投资不控股是形式,而需要生态链企业对小米商业模式和产品理念的理解和接受也是投资的一部分。

4. 孵化策略

投资了并不意味小米的工作就结束了,而恰恰是工作的开始。小米的目标是让每一个生态链企业成功,这就需要小米深入到生态链企业的产品创新设计之中,并且用小米的资源帮助企业做大。在这个过程中,小米悄无声息的完成了对生态链企业的价值观、产品观、方法论的传导。

四、产品方法

有了正确的策略,还需要孵化产品的方法论。对于小米来讲,已经形成了千万级别的粉丝社群,有了稳定了的流量,而产品方法论就成为了对于小米生态链能不断推出优秀产品的关键。这里面重要有2个方法论:

1. 产品定义

刘德用自己研究许久的军事理论来指导生态链产品的研发。生态链的产品需要做到精准打击和小规模特种兵作战。这要求生态链企业的产品必须是满足绝大多数人需要的产品,也就是“满足80%的人80%的功能”的产品。

2. 设计理念

小米形成的一套统一的设计语言:好用的功能,极简的几何外形,极高的工艺品质。小米生态链也发展出一种独特的管理方式——用设计思维把握小米生态链的发展方向和产品调性。小米生态链逐渐提升了设计在整个商业环境中的话语权。比如:小米插线板的出现,直接促进了整个行业的进步。

五、资金充足

投资100家生态链企业,资金就成了成败的必要因素。资金是一切投资的基础,有充足的资金,才能放心的投资有价值的企业。

小米生态链企业的投资一方面是小米集团的资金,一方面还有顺为资金,以及与顺为有同步跟进的其他投资机构。这些共同组成了小米生态链的投资资金。

顺为资本,作为风险投资机构承载了雷军更多对未来的野心。在小米生态链的5年里。顺为俨然是小米重要的机构投资者和战略投资领域的助推者,是小米战略布局中的重要一环。上百家小米生态链企业,顺为都进行了跟投。可以说, 顺为与小米始终并肩作战。

六、渠道流量

有策略,有方法,有资金,还需要事先考虑到产品面世后要能迅速成为受欢迎大卖的产品,这就是需要在哪里卖?流量如何?转化率如何?回款如何?

这对于许多新创企业都会要考虑的问题,而对于小米生态链企业来讲,可以省去了这个最烦恼的冷启动问题。小米商城已经有几千万的粉丝流量,这与天猫、京东等平台的公域流量相比,几千万的私域流量可以有很高的转化率。

可以说,只要是按照小米产品方法生产出来的产品,几乎都会有很好的销量。好产品×好渠道×好流量=好的销售业绩,也就意味着成功的第一步已经确保了。

七、执行团队

充足的准备,美好的规划,但依然还不够。生态链的实现需要强大的执行才能有效落地,而这就需要一个强有力的执行团队,这就不得不提刘德的生态链部门。这个部门能有效的推动战略落地,我认为有几个重要方面:

1. 自由氛围

用刘德的话来说,生态链部门成立之初还处于整个公司最边缘的位置,但恰恰是在这个不被注意的角落里,充满了自由的空气。

2. 正确领导

小米生态链产品都有3个特点:极致的工业设计,超高的功能,极致的性价比。这三个特点中最有小米特色的就是极致的工业设计,让用户看来很小米。这种用户体验带给用户的情感是非常重要的。这就意味着,小米生态链的领导最佳是对工业设计有相当高认知和追求的人。

现实中,生态链的负责人是刘德,其出身工业设计,这在很高程度上保证了生态链产品的极致追求。在生态链部门,他给了设计部最大的决策权重,让这里成为一个设计师文化异常浓重的地方,也释放了所有工业设计师的潜能。正因为如此,他才会对李宁宁对产品工业设计的苛刻要求尽力支持。

3. 人才济济

在小米生态链部门中有许多优秀的人才再将雷军和刘德的要求落地,比如:李宁宁对设计的审美要求非常严格就是一个鲜明的例子。除了工业设计师,小米还有一个重要角色——产品经理。小米的产品经理职责就是要帮助被投的企业进行精准的产品定义,这样确保了产品能符合小米的产品理念。除此之外,还有很多优秀的人才,这里就不一一说明了。

4. 100倍激情

在生态链成为正式部门后,几乎所有与生态链相关的人员,都在以100倍的热情投入到自己的工作当中。这种激情在整个小米都是极其特殊的,正是这种激情推动着小米生态链的部门伙伴勇敢的前行,遇到困难能保持足够的韧性,这种激情和韧性不仅会激励同事,还能激励投资的生态链企业。所以硬件产品的孵化能得以很快的起步。

5. 激励机制

如何能让成员保持激情?除了给他们充足的重视和自由的权利,更重要的是要有激励的机制。至于这份机制具体是什么,我没有找到,但我可以断定是非常好的机制。这份机制可以很好的激励每个成员都能发现好的产品和值得投的企业。比如:孙鹏,发现智能手表,照明设备Yeelight,夏勇峰发现了扫地机器人等等。

正因为以上这些,小米生态链部门才成为了一个战斗力极强的团队,小米生态链的落地实现成为了可能。2016年,谷仓爆品学院的成立,也在较大程度上有效的帮助了生态链部门的执行和小米生态链企业优秀产品的加速产出。

八、极致产品

作为小米生态链,不仅需要小米自身,还需要生态链企业的配合。而选择生态链企业是先从产品开始的,产品是前期链接小米和生态链企业的关键。

1. 策略选品

虽然,雷军在早期制定了手机生态链的3层逻辑,这就好比设计了地图,而没有设定路线。而且,还存在一个问题就是同一品类的产品有许多种,该如何选择?小米生态链形成了一套选品策略。

2. 严格品控

产品能否具有高的品质?能否达到小米的要求?这是小米对生态链企业的担忧。为了能确保用户买到的生态链的产品如小米手机一样高品质,小米把握品控,而不是生态链企业完全把握品控。

有一次,华米的手环要赶着上小米的新品发布会,就等模具最后通过审批。但是李宁宁觉得手环的外观有一些问题,反复思考之后他认为还是不能放,直接对黄汪开火:“你们怎么能把东西做成这个样子!”黄汪对怒发冲冠的李宁宁说:“既然你觉得这个东西不过关,我们就晚一点出货,不赶了,产品做好了才是最重要的。”产品要对结果负责,是两个人最终取得的共识。

当然,小米的品控不仅是对颜值的追求,还是对产品质量的极致要求。

3. 提前准备

在生态链部门成立不久,刘德就对生态链企业提出了要求:小米投资的硬件设备,能联网的一定要联网。这为小米推进Lot物联网战略做了准备。这个物联网也是雷军早期就思考到的未来万物互联的趋势。

九、生态链企业

有了对产品的要求,下面就是找哪个生态链企业进行投资、孵化和生产的问题。小米对生态链企业也有一定的选择标准:

1. 理念认同

因为小米是用自己的品牌给生态链企业背书,所以小米十分重视所投企业文化与小米文化是否合拍。这主要包括3点:是否注重粉丝文化,口碑营销;是否注重产品的性价比;是否以产品为王。

小米一直以来秉持的信念就是,用心做产品,做到极致,不求暴利,不赚快钱,专心做好产品,坚决拒绝有“贪念”的人,那些想着快速融资、快速做大、快速上市套现、赚快钱的,再优秀、再权威也坚决不合作。

2. 风格认同

我们生活中讲“臭味相投便称知己”。在小米投资生态链企业也十分看中这一点。

在团队成员的选择上,除了不赚快钱的理念外,对沟通能力、执行能力、执着、前瞻性等等都是考核的重要标准。因为,生态链企业与小米之间的沟通顺畅和团队的执行力是整个生态链运行效率的保障,而是否注重长期利益、专心打磨产品,是否生猛、勇于开拓表达出团队是否具有潜力。

理念的认同,相似的风格,造就了合作上更大的成功率,也就造就了值得信赖的产品。

十、竞争者

小米生态链的企业并不是市场上的独龙,也面临着同品类的激烈竞争。然而,在小米这种强悍的商业模式的下,小米优选的生态链企业进入小米生态链之后就如虎添翼,相比之下,生态链企业面对的竞争对手就显得势单力薄。

竞争对手的相对弱小,让小米生态链企业和产品面临的竞争压力就小了很多,这进一步让成功成为可能。如果那时候,华为也在进行生态链的拓展,那肯定是另外一番情况了。当然,没有如果。小米生态链企业就是如此的幸运。

十一、与时俱进

小米生态链并没有墨守成规,而是在不断的创新,在管理上,品牌上,以及平台上释放着小米生态链的发展。

1. 管理进步

当随着小米生态链企业越来越多的时候,生态链企业间的规范化管理就变成了必要。生态链平台想要高效、长久、持续的发展,小米必须从野蛮增长到规范化发展。比如:刘德招聘了一位诺基亚的总监赵霞,对生态链公司进行一次系统性梳理,这次升级不仅降低了各生态链企业的生产成本,还大幅提高了利润空间,增强了生态链企业的供应链管理、财务管理等方面。

2. 品牌独立

随着生态链产品越来越多,如果集中在小米商城上与小米一同销售,就会降低小米品牌。所以,小米成立有品电商,与小米隔离,专门销售小米生态链的商品。虽然,现在小米商城依然可以在销售生态链的产品,但这种独立给了生态链更大的发展空间。

3. 米家平台

随着智能家居的硬件越来越多,小米提出成立米家Mijia品牌,并建立米家APP,让智能家居的产品有了更好的归属。

这样,小米商城、米家、小米有品三者成了彼此促进的渠道平台。除此,小米生态链企业也逐渐从完全依靠小米到逐步独立发展,为小米生态链企业的未来找到了更大的出路。

十二、增强回路

在这个动态发展中,小米生态链在后期是不断加速的,这种加速让小米生态链的成功超出了几乎所有人的预期。为什么会存在这种加速?这里就不得体的就是这个商业模式的增强回路。

1. 机会意识增强

因为小米生态链具有很强的包容性,也促进了小米人对于适合机会的敏锐捕捉。这种正向增强回路进一步促进了小米生态链的发展。

比如,在2014年3月,雷军在参加全国两会,严重的雾霾问题第一次大范围出现,空气质量成为了人们讨论的焦点。就在参与两会期间,雷军打电话联系刘德,告诉他小米要尽快投资一家空气净化器企业,以解决室内空气质量问题。

当整个投资团队搜遍大江南北,发现没有合适的空气净化器方面的投资对象时,生态链团队做出了一个决定——用直接孵化的方式再造这个品类。

2. 企业主动增多

企业的主动体现的两个方面。

一方面,在随着小米生态链的不断取得越来越大的成就时,被小米投资的企业对智能化从迟疑变得更加主动,让小米给自己的硬件加上Lot模组,这样小米投资的硬件就形成了规模效应,进而推动成立米家APP,进而让消费者用手机集中控制这些硬件;同时也让这些企业踏上了时代的脉搏。

一方面,随着小米生态链造就了越来越多的企业,有企业主动找到小米生态链,让小米选品变得更加高效。

3. 协同效应增加

随着小米生态链企业越来越多,小米生态链企业之间的相互协同作用也逐渐显现出来了。比如:纳恩博生产九号平衡车对电池有很大的需求,而电池的成本决定了平衡车的定价,因此如何选择电池供应商就变得至关重要。这只紫米的张峰已经是电池供应链领域的专家。

当协同效应也来越明显的时候,小米的竹林效应就开始显现了。小米生态链企业就逐渐形成了一个生态系统,他们的根交织在一起,一边不断向外延伸,一边为竹笋的快速成长提供肥沃的土壤。

十三、我们的收获

研究成功很难,因为我们很难看到成功的全面,而容易被其中我们常识里知道的某一点所吸引。所以,很多人研究败局。但如果对成功的商业模式没有全景观的话,研究失败也是失败的。

成功都是运气,但都不是偶然的。成功越大,需要耦合的因素就越多。所以,我们会说“成功都是相似的,失败都是千奇百怪的”这样话。换个角度,按照概率来算的话,只要一个环节出现错误,就会导致整个成功率的极低。而小米生态链的成功,就是在这个正相增强回路的商业模式里诸多关键要素都做到了,我们才有幸看到小米生态链的成功。

一个点的成功不会带来持久的成功。成功越大,持续越久,需要做到的方面就越多。今天,小米生态链也出现了不少的新问题、新挑战。第3篇我们会重点介绍小米生态链的新挑战和新思路。

 

作者:何建磊;微信公众号:攀登向上。

本文由 @何建磊 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

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