不愿离开“种草”区,淘宝或要在B站“挖墙角”了

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编辑导读:年轻人在购物前会先搜索评价,考虑种草还是拔草,最终才会到电商平台购物。近段时间,有消息称淘宝要上线新的内容中心场“淘宝逛逛”,类似于好物种草,并向B站的up主抛出“橄榄枝”。本文作者对此进行了三方面的分析,希望对你有帮助。

近日有消息称,“淘宝正在挖B站UP主”,以打造一个新的内容产品“淘宝逛逛”。在相关传言中还披露了一份疑似淘宝小二向B站UP主抛出的“橄榄枝”,其中显示,“淘宝接下来会有新的内容中心场上线,是一个千万级流量阵地。诚邀您入驻淘宝内容社区,成为一名优质内容创作者[比心][比心][比心]”。

据称,这个新的内容中心场即“淘宝逛逛”,但这个名字其实并不是首次出现在大众的视线中。早在10月23日就曾有报道显示,淘宝开始对部分达人开放“淘宝新内容中心”功能,小范围内测新产品“逛逛”。而围绕这个“逛逛”,就有报道称其将会以图文或视频的形式展现,并且“有点类似于好物种草”。

或许对于绝大多数朋友来说,直到看到这则消息才会恍然察觉到,流行了这么些年的“种草经济”里最为核心的“种草”阶段,竟然已经距离最终交易的电商平台越来越远了。

一、昔日的消费者路径,从需求到搜索

通常消费者典型的购买决策,被认为会经历五个环环相扣的阶段。首先是认知阶段,在这个阶段中消费者需要认识到自己存在某种需求。这里以一个生活化的场景为例,某天消费者A在上完厕所后察觉到自己家在卫生纸方面的需求,进而就会带出消费的下一个阶段,获取信息。

在这个阶段,消费者A会主动通过多渠道去了解产品的特性、功能和价值,例如在微信群里问问朋友买的是什么卫生纸,又或者是上电商平台,输入“卫生纸”作为关键词进行检索。这时消费者往往会得到多种卫生纸品牌的信息,比如维O宣称自己纸张厚实,可O柔表示自己价格便宜。此后消费者A在综合进行分析与对比后,就会做出购买决策。

是不是觉得这一套流程下来,消费者A所购买的商品全凭自己个人感觉?但实际上在过去相当长的一段时间里,电商平台的推荐算法对平台商家的流量影响相当巨大。因为在用户“获取信息阶段”,搜索结果页面对不同品牌和不同商品的推荐排名,会极大影响到消费者A所接受信息的结果,此时出现在搜索结果页面靠前位置的商家或商品有更大概率被注意到,只要商品略微在有些优势,就有很大概率可以完成从流量到销量的转变了。

但是假如消费者A的这套消费途径出现变化呢?例如其在登陆电商平台前,就已经明确锁定了某品牌的某款商品,那么这套依靠搜索结果排名的推荐算法所能发挥的功效,就将被大打折扣。而现在电商平台所面临的挑战,就是越来越多面向消费者的“种草”行为通常都发生在站外。

二、“种草”的新行程:微博转B站再转橙色App

有人归纳了如今网民的购物行程“一条龙”,首先是在微博或小红书等平台看到“种草”PO主的图文内容,在了解到有这么个产品后,为了更为深入获悉产品的相关特性,往往会前往B站或知乎等社区查看对应的评测视频。最终下定决心的消费者,才会前往淘宝及京东等电商平台下单或加入购物车,并且可能会等待类似双11这样的促销活动期间再下单。

虽说整个过程并不一定会完全与上述流程吻合,但从“种草”到“拔草”分别在多个平台进行,已经是越来越普遍的现在。那么在这一流程中,电商平台所处的位置也越来越靠后。

即便如今许多电商平台都推出了直播带货,喊着让带货主播来引导消费。但以今年“双11”头部主播的直播间现状为参照,成交一项活动商品的时间几乎是以秒来计时,这么短的时间自然介绍商品的机会往往就会不多,内容也不会十分细致,因此也就需要目标受众事先在其他平台“做功课”,明确自己想要的目标到底有哪些。至于那些没有明确购物目标的“纯小白”,大概率则会在激烈的节奏中空手而归。

面对已经明确自己购物诉求的消费者,即便电商平台的推荐算法再成熟,显然也依然难以发挥太大的功效。这也使得品牌在产品宣传上逐渐改变了策略,阿里巴巴副总裁古迈曾在接受媒体采访时表示,“现在的新品牌一般都懂得怎么把自己的故事讲得更好,在站内外‘种草养草’,再到天猫来‘成长’。”

三、离开“种草”区?恐怕非电商所愿

比起在消费者购买决策的最后一个环节中充当工具,电商平台显然更希望消费者能在自己平台上完成包括种草在内的购物全过程。因此无论是自2013年就成立的微淘,还是此次传出风声的“淘宝逛逛”,不管是京东设立的“内容开放平台”,还是拼多多与快手的“内容+电商平台”的合作,其实都是很好的证明。

有观点认为,此次“淘宝逛逛”以及目前在各电商平台上流行的、类似“猜你喜欢”的推荐机制,都更强调以“用户”为节点对流量进行重新分发,并围绕内容来展开,借此提高站内流量的转化效率,因此这种围绕内容所展开的方式,或许就意味着以搜索为核心的电商平台推荐算法,可能会随时代的变化“退居二线”。

但值得一提的是,目前位于“种草经济”一线的内容平台,对于电商平台的转型又会做何应对?本身缺乏成熟电商机制与运营管理经验的B站,其实在这个双11期间就与天猫美妆洗护一同开展了“好物博物馆”,由B站征集并扶持与种草和双11相关的内容,再由这些内容为其进行引流。但在传出淘宝有意“挖墙脚”后,两家平台之间的关系又会发生怎样微妙的变化,后续电商平台还会以那些方式来继续自己的内容营销之路,显然也都颇为值得关注。

 

作者:三易菌,微信公众号:三易生活

来源:https://mp.weixin.qq.com/s/lBoPXZQr1WkUhSdwObAKpw

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