社区团购之战,一块难啃的生鲜蛋糕

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编辑导语:对于社区团购来说,2019年末到2020年初是一道分水岭。2019年年底,社群团购经历野蛮生长后,市场一度坠入寒冬。然而2020年初突然爆发的疫情改变了人们的消费方式,让垂死挣扎的社区团购重新焕发了活力。社区团购,已经变成了一块难啃的生鲜蛋糕。

一、为什么资本大厂相拥进入社区团购市场?

我们来看几组数据:

1. 因为国内疫情导致生鲜电商渗透率暴增,而且生鲜市场体量巨大

波士顿的报告提到,2020年生鲜电商的线上渗透率有望增长到15%。

艾媒的报告预计,2020年社区团购的市场规模将会实现翻番,超过700亿,而到2022年,社区团购的市场规模将会达到千亿级别,而整个生鲜消费市场是高达10万亿级别的生活刚需消费市场。

2. 各大厂寻求新的业务增长点,从而增加市值

拼多多:财报数据显示,(截至2020年6月30日)的年度GMV为12687亿元,同比增速为79%,这是拼多多GMV同比增速首次跌破100%。

滴滴:急需寻求提升估值,加快上市,4亿月活用户的滴滴目前只有600亿美元的估值,财团一定不会满意。

阿里系:淘宝农业、盒马、零售通、饿了么、菜鸟联合军,都是在寻求稳定赢利点的道路上挣扎前行。

美团:财报显示,2020年第一季度,美团交易用户数为4.486亿人,但美团核心的餐饮外卖业务收入同比减少11.4%至人民币 95亿元,订单量同比减少17.3%,而到店酒旅业务更惨,导致美团整体业绩为亏损状态。

二、现状

1. 大厂

1)拼多多-多多买菜

黄峥再拼多多五周年会上直接谈到了多多买菜,并且发表了长达1小时的讲话,拼多多几千人奔赴多多买菜等新业务一线。

其实拼多多是有社区团购底子的,2015年4月最早创业时候的”拼好货“,就是定位生鲜团购;2016年开始招募站长,成立”拼小站“,拼小站发展的社区站长主要负责水果订单的推广、配送和经营掌上超市。

如今,2020年3月,拼多多推出”拼内购“,开始进入线下,“拼内购”发展区域快消品经销商做城市合伙人,类似以前的“拼小站”;专注发展社区小店做站长,主要品类是快消品与生鲜。

同期,拼多多推出微信小程序“快团团”,商家可以通过“快团团”上线商品,由社区消费者发起团购,达到人数条件后,由商家无接触配送至社区门口。

拼多多的优势:

  1. 模式尝试早,业务已经慢慢磨合趋于稳定;
  2. 农业供应链虽比阿里稍晚入场,但已经开始布局;
  3. 有精准用户群体,便于推广。

2)阿里系

目前在团购赛道上,阿里布局逐渐清晰,盒马、饿了么、十荟团、零售通身兼前锋;菜鸟驿站+大润发把守城门,守住社区流量入口。

菜鸟乡村+聚划算负责县域,身兼阿里下沉重任,从“单兵作战”到“军团开战”,届时将所向披靡,阿里在下一盘大棋。

  1. 农业产业带布局深入,数字化农业已布局
  2. 新零售业务经验和场景布局
  3. 物流与供应链基础支持
  4. 外卖业务流量入口

3)美团优选

2020年7月7日,美团发布组织调整公告称,将成立“优选事业部”推出美团优选,进入社区团购赛道,进一步探索社区生鲜零售业态,满足差异化消费需求,推动生鲜零售线上线下加速融合。

团优选,由美团高级副总裁、S-team成员陈亮负责,重点针对下沉市场,是美团“Food+Platform”的战略聚焦下,在本地生活服务领域又一次新的场景探索。

2020年9月3日,美团优选宣布推出“千城计划”,旨在年底前实现全国覆盖,并逐步下沉至县级市场:

  1. 对众包对象的管理模式;
  2. O2O的资源优势,线下生鲜店资源。

4)滴滴-橙心优选

11月3日,程维在内部会议上,首次提到“橙心优选”一款社区团购产品,在大多数人的印象里,这应该是美团、拼多多、盒马们的战场。这次会议上,程维对橙心优选提出要求:投入不设上限,全力拿下市场第一名。

橙心优选团队今年5月正式组建,6月15日通过小程序在成都开始运营,主打超低价爆品,每天都有多场超低价秒杀活动。经过3个月的川渝地区试水,橙心优选在川渝地区扎稳根据地,9月后进入全国快速扩张阶段,在各地纷纷开城。

公开信息显示:

  • 9月11日,橙心优选川渝地区日单量突破50万;9月28日,全国日单量就突破280万单。
  • 10月25日后,橙心优选再次加速拓展业务版图,密集进入河南、福建、浙江、江西、河北、南京、广东等14个省市。
  • 11月10日,滴滴旗下社区电商平台橙心优选宣布日订单突破700万,领跑社区电商行业,成为行业第一。这距离橙心优选上线运营还不到5个月。

据业内人士透露,此前社区电商行业的最高单量由兴盛优选保持,目前日单量在500万左右。不过个人认为,滴滴此次all in社区团购,只是为了发展新业务,为上市提升市值估价,至于未来成功与否,前路还是比较坎坷的。

优势:对众包对象的管理模式

2. 生鲜团购老兵团

1)兴盛优选

目前,兴盛优选已辐射湖南、湖北、广东、江西、四川、重庆、陕西、贵州、河南、广西、福建、河北和山东等13个省、直辖市及6000多个地(县)级城市和3万多个乡镇。

在社区电商赛道,兴盛优选一直遥遥领先,目前日均订单超过800万单。

2019年,兴盛优选的年度GMV达到了100亿元,纳税超过5400万元。2020年,平台GMV预计将达到400亿元,纳税约2亿元。预计未来三年累计纳税将超过5亿元。

2)十荟团

十荟团隶属于北京十荟科技有限公司,成立于2018年4月,18年10月十荟团覆盖全国20个主要城市,12月十荟团完成全国5大核心区域战略布局,覆盖全国60个城市,为1000万城市家 庭提供着服务。2019年1月十荟团月GMV突破1.5亿。

3)食享会

食享会目前已覆盖15省50个城市,目前这个数字还在不断增加,预计2020年底覆盖100城,连接50000多个小区。

4)美家

美家买菜平台已覆盖约 31 个省市,覆盖用户 2000 多万。 2019 年时总流水增至近 20 亿人民币,相比刚起步的 2018 年已是翻番态势,这个涨势仍在保持中。

其他还有几十家小区域的社区团购App在各自拼杀。

三、为什么认为社区团购是下一个风口?

1. 销售的商品为刚需+电商市场渗透率低

生鲜、快消品本来就是用户生活的刚需产品,快消品由原先的淘宝、京东等电商看图找货的购买方式,逐步通过小红书、什么值得买等导购形式,进化为直播带货的销售模式。

但即使电商已经通过近15年时间不断演变形式渗透我们的生活,快消品的互联网销售份额也只占到中国消费品总销售额的25%左右,而生鲜电商的份额占比更是少的可怜,只有约5%。

2. 商业模式轻

初期平台可采用本地农贸集散地+区域仓+冷链运输车+社区团长的形式完成基础闭环。

3. 利润空间大

生鲜的利润空间,如果去除损耗,可以说是暴力行业,利润空间大概在100%-300%以上,而社区团购可以通过预售形式最大限度的减小损耗。

而且生鲜和传统快消品不同的核心点是,如果集中采购量级够大,可以更大强度的压缩成本。

比如农夫山泉550ml厂家进货价最低7毛钱一瓶,你拿100万瓶也是这个价格,但是江西蜜桔,1000斤进货价1元,10万斤就可以直接去跟源头农场谈,成本可以压缩一半,只要5毛钱。

四、行业无巨头,并且需要大资本推动

目前行业内交易额最大的也只有进百亿GMV,而且也是百家齐放状态,没有出现一家独大的龙头企业。

因为生鲜电商这个行业需要重金投入供应链和C端营销费用,没有大资本all in,基本只能缓慢发展。

而之前没有大资本财团敢赌博生鲜赛道的原因也是如此,但如今因为疫情原因,变相的教育了用户可以接受预定制销售生鲜,资本认为投入回报未来可期。

社区团购的核心点只有两个:

1. 供应链的打造深度,保证持续输出高品质的商品

农业供应链是最为复杂的供应链之一,原因是它的非标准化与短存储周期。

初期平台可采用本地农贸集散地+区域仓+冷链运输车+社区团长的形式完成基础闭环,但后期需求量可预估之后,需要进一步压缩供应链成本,采用农户+合作社+城市自建区域仓储+冷链运输车+社区团长的形式。

不过这里需要测算一下成本模型,以杭州举例,目前杭州已发展100名团长,每名团长维护500个用户,假设每日单个团长销售蜜桔1000斤,则城市总销售额为10万斤,按照当前勾庄集散地批发价1元计算,总成本10万元。

如果去农户原产地采摘,批发价为0.3元,总成本3万元,可节约成本70%(7万元)。那么,每月可节约210万,节约的金额足够支撑城市自建仓储的费用,并且随着销售额增大,实际利润提升明显。

要实现这一步,还是难点重重的:

首先:农户+合作社的基础农产品整合,相当于是在搭建农贸集散地体系,这本来就是中国最大的销售网络体系之一,而且还要通过互联网系统的方式优化和提效。

还有一点,如何判断源头的货品新鲜度、口味、安全性,这些都需要有信息化溯源+科学检测来判断的。

其次:农业冷链物流+冷链仓储管理、生鲜食品的销售周期管理。

这里就要提到生鲜的标准化尤其重要,盒马在这一点算是做到行业领先水准,生鲜不同类目的保鲜方式、存储环境都有不同的要求,比如草莓,什么时间采摘、放多久最好吃、如何在最好吃的时候销售出去,如何降低运输和存储损耗。

这些事情都是需要有丰富的农产品经验才可以处理好的,然后再结合系统,智能的管控这一切流程,是相当复杂的。

2. 团长招募、运营、维稳

一个模式能否爆发式增长的前提,是复制的简单程度决定的,而复制的简单程度是由标准化决定。

团长,是一个不可控因素,初期可以通过烧钱高分润给团长获利。

但一旦补贴停止,平台开始压榨利润,团长就会开始有新的想法,比如对接多个平台、自己寻找高毛利供应链等,因为社群用户只是与团长建立了客情关系,而非平台。

之后就会遇到新零售行业巨头-零售通遇到的核心问题,零售通是通过6000多个城市拍档(业务员)来维护120万家超市小店的动销率的,平均每个拍档服务200家小店。

可以理解为零售通提供供应链和营销活动,拍档通过每日拜访、微信、电话传达平台优势货源,推荐小店采购,目前零售通最大的成本在于拍档工资和提成。

2019年,零售通想要追求盈利,采取的方式是减少拍档数量,从而降低运营成本,期望实现盈利,结果发现,GMV与拍档数量成正比,拍档减少10%,GMV也对应下降了10%左右。

从而得出结论,小店与零售通实际没有采购粘性,小店动销率实际是基于拍档的推销能力。

所以,去年年底,零售通事业部总裁小海哥发布战略会,宣布平台战略由客户视角转变为用户视角,产品目标为小店的自主下单率,拍档的工作则由销售货品转为小店客情关怀,通过对小店心智的打造从而增加小店对于零售通的认知。

反过来看社区团购,场景其实类似,团长早期拉新肯定是以销售促销货品和发红包补贴为主。

但后期还是需要提供社群服务,深度服务用户,通过客情关系转化销售。说白了,哪个团长得人心,货自然卖的好,而平台的产品能力则是如何帮助团长增长客情,而又不让团长流失,这是一个难点。

五、社区团购的未来

(仅为个人看法,欢迎探讨沟通)

1. 用户分层,精细化营销

不断收集用户画像,比如单身上班族、小情侣、孕妇、家庭妇女、中年人、老年人,挖掘新的业务类型。其中老年人群是挖掘潜力最大的用户群体,针对老年的衣服、鞋帽、养老服务等垂直领域可以深耕出一条新的业务线。

2. 对接服务类产品

不局限生鲜、快消品;服务类也可以植入,比如相亲、遛狗、找保姆、卖保险等等

3. 与本地零售行业合作,实现新零售

比如如果和零售通合作,帮助零售通去除拍档,每个社区便利店由团长单对单维系、或者团长本身就是小店店主,效果一定比1个拍档维护200家门店要好的多。而且团长掌握着C端用户资源。

 

作者:甜心奶爸,最早的社区生鲜团购开创者,14年萌生想法,15年初创立一家小公司名为一鲜;微信号:fox-xiongyi。

本文由 @甜心奶爸 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 拖入地面战的话,美团赢定了呀

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  2. 统一回复一下,叮咚买菜、每日优鲜,菜便利,包括早起的爱鲜蜂、爱到家等等,都是属于生鲜电商(前置仓+众包配送模式),而非未来的社区生鲜团购;至于社区团购和社交电商的区别,之后会慢慢同质化,差一点无非是在于供应链的侧重程度,社区团购更重供应链,社交电商比较偏营销而已。

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  3. 有点东西,我们楼下有个 叮咚买菜

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  4. 问一下,社区团购产品能否进军社交电商噢?

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  5. 每日优鲜哪去了?

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