拼多多的新用户,是从哪来的?

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编辑导语:11月12日,拼多多发布2020年第三季度财报,值得关注的两个重要数据是,平台年度活跃买家数突破7亿,且实现了首季盈利。具体来看,截至9月底,拼多多平台年度活跃买家数达7.3亿,同比增长36%,一年增长了1.95亿活跃买家。其中,第三季度单季增长了4810万。拼多多的新用户,究竟是从哪来的?

距离拼多多成为中国用户数第一的电商,或许只剩 1 个月了,拼多多终于开始盈利了。

11 月 12 日晚,拼多多发布了 2020 年第三季度财报。

截至 9 月底的 12 个月期间,拼多多平台 GMV 达 14576 亿元,较去年同期增长 73%。拼多多三季度归属于普通股股东的净利润为 4.664 亿元。

除了营收之外,对比拼多多和阿里巴巴的同期财报可以发现,截至 9 月底,拼多多年度活跃买家数达 7.313 亿,单季增长了4810万;而阿里的年度活跃买家数达 7.57 亿,单季度增长 1500 万。

按这个增长趋势,到 12 月底,用拼多多买东西的人数会超过淘宝系。阿里在今年 3 月份隆重推出了淘宝特价版,目的是在下沉市场打击拼多多。

据 Trustdata 分析,淘宝特价版上线半年多的时间里,月均净增用户数是拼多多同期的近 20 倍。11 月 11 日,阿里宣布淘宝特价版年度活跃买家数突破 1 亿。

然而,其在「下沉市场」如此迅猛的「攻城掠寨」,依旧没能阻挡拼多多高速的增长步伐,问题究竟出在了哪?而拼多多持续新增的大量用户,又来自于哪,他们是哪些人?

一、70、80 后开始「转移」

对比一组数据。根据阿里财报,其在第二季度的新增年度活跃买家数是 1600 万,淘宝特价版的月活是 4000 万。其在第三季度新增的年度活跃买家数是 1500 万,淘宝特价版的月活来到 7000 万,单季度增加了 3000 万。

也就是说,阿里电商两个季度的买家总增长数是:1600 万+1500 万=3100 万,而在阿里体系内的淘宝特价版两个季度增长的买家数超过 7000 万。

这说明了两个问题。一是淘宝特价版的所谓的「新增」用户,其实多半都来自于淘宝原有的用户。另外一个是,淘宝的一部分活跃买家在流失。

这部分离淘宝而去的用户,可能选择了抖音、快手、拼多多等新崛起的平台。

根据 QUEST MOBILE 调研报告显示,今年 618 期间,头部电商新安装用户有 7 成都来自于下沉市场,阿里、京东、拼多多都是这个比例。可以说,他们目前在城市的覆盖上,没有太大差别。

但问题出在了「年龄」上。在拼多多,30-40 岁的用户占新增用户的 70%,而阿里是 40%。30-40 岁这部分刚好是 80 后这一代人,他们大多是在 PC 时代,随淘宝成长起来的用户。

30% 的增速差异说明,过去一部分只在淘宝、京东等传统电商平台上购物的 80 后、70 后用户,开始尝试甚至彻底转移到拼多多了。

据悉,第三季度,拼多多的销售与市场推广费用约 100.72 亿元,同比增长 46%,大部分便是用于「百亿补贴」。

而这部分具有更强购买力的人群,在「百亿补贴」的加持下,使得拼多多的活跃买家年平均消费额进一步增长至 1993.1 元,较去年同期增长 27%。

二、争夺 95 后

除了 70、80 后人群对拼多多态度的改观,95 后和老年人也对电商格局起着关键作用。

QUEST MOBILE 数据显示,2018 年的时候,拼多多 25 岁以下人群的占比是 10%。

到了 2020 年,根据北京师范大学发布的《新青年新国货消费趋势报告》披露,拼多多 25 岁用户占比增长到了 32%,比阿里(淘宝+天猫)高出了 3 个点。

对年轻人群体的争取,也构成了拼多多能够高速增长的重要因素。90 后、95 后这部群体更容易尝试新事物,淘宝、京东、拼多多、抖音、快手等都会是他们的购物场景。

购物的「碎片化」趋势的体现,在他们身上更为明显。

因此,如何增加用户的停留时长、持续吸引用户的注意力,成为平台们提升销售额的关键。为此,淘宝也在不久前对 APP 进行了改版,首页变成「信息流」的形式,据悉改版后,用户停留时长增加了 20%。

而拼多多的做法是,对直播持续加码,甚至允许「秀场直播」的存在,同时还在 APP 内上线了短视频社区「多多短视频」,进一步增加娱乐内容。

目前来看,效果是显著的。投资银行高盛称,在第三季度,拼多多用户使用时长已经占据中国所有电商服务平台用户总时长的 41%,较二季度的 34%大幅提升 7 个百分点。

面对人们在拼多多上停留越来越久的局面,淘宝对此会采取怎样的措施,现在还很难判断。不过,如何「取悦」年轻人,如何与短视频平台争夺注意力,依旧会是电商们下一阶段继续修炼的「基本功」。

三、「触网」的老年人

逐渐「触网」的老年人,实际上是拼多多极为重要的未来增长支柱。

腾讯旗下酷鹅用户研究院发布的报告《中老年网民图鉴》显示,目前我国 45 岁以上的中老年人口已超 5.4 亿,而网民群体不到 2 亿,网络渗透率不足 50%。其中,60 岁以上的人群占我国人口的 17%,约 2.3 亿,这些人大多是没有网购过的。

10 月份,基于阿里经济体的业态调研,阿里巴巴发布了《老年人数字生活报告》。

根据报告,2017-2019 年,「60 后」消费金额复合增长率达到 20.9%,线上购买习惯逐渐稳定。而且,盒马数据显示,「60 后」用户线上订单增速最快,且人均月消费金额高于「90 后」及「00 后」。

老年人证明了自己强悍的购买力,足以让年轻人「汗颜」,同时让电商平台们引起重视。不过,以上的增长数字都是来自于「会网购」的老年人。

阿里第三季度的平均月度活跃用户数是 8.81 亿(只要打开一次 APP 就算,即便不购买商品),单季度只增加了 700 万。

中国互联网络信息中心披露,2020 年 6 月,我国网民规模达 9.40 亿,电商龙头阿里正在接近用户数的天花板。因此,无论是那 5.4 亿人还是 2.3 亿人中网购意愿不高的群体,对于任何电商平台来说都是巨大的增量。

如何能够获得这部人群?「低价」或许并不是影响用户购买的唯一要素。

《中老年网民图鉴报告》认为,中老年用户对互联网产品的了解主要依赖于熟人推荐和手机预装。因此,即便偶然从各种渠道点开购物 APP 的链接,但可能因为没有账号等因素,就会立刻放弃。

相比较而言,这部分没能转换成传统电商买家的群体,更容易成为依靠微信分享来传播的拼多多等平台的用户。

根据「前瞻经济学人」数据显示,2019 年,拼多多的 45 岁以上人群渗透率达到 31.8%,超过手机淘宝的 29.5% 和京东的 13.2%。

另外,腾讯 2020 年三季度财报显示,微信及 WeChat 的月活跃帐户为 12.1 亿,同比增长 5.4%。

随着微信对网民的教育和拓展,新增用户也会顺势成为拼多多的增长动力。而没有微信大环境的天然助力,其他购物 APP 则需要花费更高的成本来教育新的老年用户。

但电商平台并不只拼用户数,用户的平均消费额也非常重要。

阿里巴巴董事局主席、CEO 张勇表示,淘宝和淘宝特价版即使用户有重合,但从两个平台整体来看,平均消费也是有所增加的。他强调,「管理层更看重总销售额。」

在电商平台用户数都将触达天花板的阶段,拼多多下一阶段也必须思考,在「百亿补贴」的助力之外,如何提高用户粘性(复购率)和消费额了。

 

作者:维鹏;公众号:极客公园(ID:geekpark)

来源:https://mp.weixin.qq.com/s/uD_XwQw5Bku_XEpO-QzqEQ

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 提高客单价是下一步的重要布局

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  2. 很期待拼多多对于提升复购率的战略。

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  3. 穷人变多

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  4. 后疫情时代,消费力整体下降

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