教育行业营销数字化转型到底在“转”什么?

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导语:营销数字化转型并非一蹴而就,由于理论派的线上营销链路与市场实际现状并不匹配,教育企业在营销数字化转型过程中,更多是伴随困惑和挑战;正因为这个原因,笔者尝试通过详细解读《2020教育行业营销数字化转型白皮书》(明略科技)和《2020教育行业OMO模式转型现状研究》(多鲸教育研究院)两份报告,为教育行业相关的营销人梳理出一些数字化转型的思路。

一、教育行业的四种典型线上营销路径

1. 路径一

表单填写 – 获取电话 – 电销跟进 – 订单成交 – 社交裂变。

通过大量的广告投放,利用落地页,进一步让消费者完成转化动作,从而引导咨询和留取电话,销售团队快速跟进,促成购买。

2. 路径二

低价课推送 – 注册激活 – 试听体验 – 正价课购买 – 社交裂变。

利用头条、抖音、微信、百度信息流等效果类广告投放引流后,跳转到低价课程购买页,引导完成试听课支付,在下单的同时获取表单信息。

之后,在试听课程的环节引导加好友、加关注,将低价课用户沉淀至公众号和微信社群,再进一步孵化出正价课用户。

3. 路径三

关注公众号 – 低价课购买 – 试听体验 – 正价课购买 – 社交裂变。

利用微信生态的广告投放,引导用户关注品牌公众号,在 24 小时内进行超低价课程的强推,吸引购买;并在听课环节强行绑定课程顾问二维码,引导加入社群,通过周期性的社群运营,完成正价课用户的转化。

4. 路径四

APP下载 – 注册激活 – 领取低价课 – 体验服务 – 正价课直购 – 社交裂变。

广告点击后,直接跳转至 APP 下载界面,引导用户注册并领取低价课程,通过 APP 推送优惠信息及课程信息等,促使用户向正价课转化。

以上这四种线上营销路径,是目前教育行业做广告投放获客的主要方法。

这四种路径虽然渠道和方式不同,但转化的逻辑是一致的,都可以划分为前段转化、后段转化,这两个阶段。

教育行业营销数字化转型到底在“转”什么?

  • 前段转化,是为了拿到持续触达用户的触点,电话号、微信、注册等,都可以实现;
  • 后段转化,是为了完成从免费/低价用户向高价用户的转化,是营销成单的终点。

但是,这两段路径,均存在很多不让人满意的弊端:

前段转化:由于广告渠道和资源分散,营销推广团队难以进行跨渠道的、整体投放策略规划,这导致多个平台的营销计划是割裂的;且创意定向和成本的管理无法敏捷互通,最终,无法在整体上高效调配资源,优化各渠道的效果,造成大量的营销费用损失。

后段转化:被吸引的低价课用户分散于各平台及社群,导致运营人员难以识别用户的特征和来源,进行精准沟通;导致销售的个性化服务缺失,转化效果差。

转化链路上的这些弊端,具体体现在教育行业的获客成本居高、下沉市场精细化不足这两大挑战上。

二、教育行业在典型营销路径上的两大挑战

1. 获客成本居高不下

2020年,对于已经有巨量投入的在线教育企业,或开始尝试线上形式流量投放的传统教育企业,都是一个关键的转折点。

媒体流量竞争更加激烈,获客成本居高不下,教育行业最关注的转化效果指标ROI走低。

线上获客成本究竟有多高?

不同教育细分行业差异比较大,根据随机调查中的不完全统计,截止10月份,0元免费课单个获客成本在 70 元至 150 元之间;9 元课单个获客成本 在200 元至 350 元之间;正价课的单个获客成本高达 2000 元至 3500 元 不等——线上获客成本相较2018年大约增长了3-4倍。

在线营销大潮下,包括新东方在线、学而思网校、猿辅导、作业帮、跟谁学、网易有道等多家教育品牌,为抢占用户对在线教育的认知改变红利,都采取了广告大战的方式进行获客扩张。

但长期以来,由于教育行业的用户付费比例低、服务周期较长等特点,使得企业在获取流量后,需要花费大量的时间以及人力成本进行运营孵化;所以,教育行业如果想持续地实现增长,必须解决获客的效率和准确性问题。

这也引出了教育企业需要做的第一个营销数字化转型——整合分散在各渠道的数据,并将数据转化成业务能读懂的语言,用来反哺营销团队——建立成熟的跨渠道预算分配机制、高效的效果广告优化能力、精准的私域流量运营对接入口。

换言之,不做转型、盲目扩张流量的策略,只会越做越亏。

2. 下沉市场需求大、数据少

根据艾瑞咨询数据报告显示,2020年开始,教培类平台的用户群体开始向三四线城市下沉,相比竞争激烈的一二线城市,三四线城市市场显示出越来越大的开发潜力。

且在2019年二线城市消费者占比出现下滑的同期,三线及以下城市消费者占比显著提升,占比超过42.8%。

预计未来,下沉市场将成为在线教育机构的主赛道。但下沉市场带来巨大流量的同时,也给营销带来了很大挑战。

虽然在线教育平台于疫情期间获得大量来自下沉市场的新增用户,但用户群体对价格敏感度高,整体付费能力及付费意愿较低——这就要求在线教育的产品价格要符合这类消费者的可负担水平。

此外,关于下沉市场的挑战,还包括要求在线教育的营销和产品都足够新颖简单,内容足够清晰易学。

然而就算是头部机构,也都普遍缺少专业的市场研究部门和人才,甚至数据收集能力。

从获客方面来说, 如何针对消费者进行数据研究和教学产品的匹配、如何在投放时找准更适合自己机构的人群定向,都需要更精确的消费者研究与洞察,这也是针对下沉市场进行营销的重要前提。

可见,完善的用户数据收集与智能营销系统的配合,对于满足下沉市场用户至关重要。

这也引出了教育企业需要做的第二个营销数字化转型——基于数据技术在业务场景下的创新应用, 为用户提供一个从触达到转化的个性化体验。

即具有“大规模 + 个性化”的交互营销能力,服务于更复杂多样的下沉市场。

三、教育数字化营销转型的两大策略

1. OMO模式下的全数据分析能力

现在大行其道的OMO 模式,不只是单纯打造线上、线下两个渠道,更是强调线上、线下深度融合以及涉及的数据打通。

这种融合可以理解为两个层面:

  • 营销运营层面,前段获客、后段转化服务的数字化;
  • 教学督导层面,教学形式、内容的数字化。

这两个层面的根本在于,将线上营销、体验、教学的数据与线下教学、互动数据相打通;使营销触点、APP 在线教学、线下互动教学等在内的所有数据串联,形成线上、线下完整的教学闭环;为用户提供更个性化的营销和学习体验,实现用户体验的最优化。

这里抛开教学场景,我们只谈营销场景,有以下2个经典的获客OMO 模式,供教育企业参考;在这些场景下发力,可以更高效的管理流量,实现用户的更个性化联动和更精细化运营。

1)从线上私域流量到线下的联动

从线上到线下引流,通过对消费者全触点的数据管理及应用,实现对消费者习惯、课程需求等多维度的洞察和认知;结合拉新和促销的精细化沟通,将线上高质量流量引流至线下校区购课或体验。

同时,线下校区通过导购管理工具赋能导购,帮助校区导购基于消费者与品牌的整体交互,做个性化推荐,提升销售转化率。

线上私域流量到线下的联动:高效低成本的线上获客与培育,吸引用户到线下校区体验和试听,转化为高价课用户。

教育行业营销数字化转型到底在“转”什么?

图片来源《教育行业营销数字化转型白皮书》

教育企业可依据本地的实际需求,结合本地教育资源、市场环境、政策情况、学生特点等,来制定高投入产出比的线上到线下的联动模式,提高持续增购的竞争优势。

2)从线下体验店到线上的拉新购买

构建线下体验店并将交互结果数字化。在用户进店后,邀请用户完成线上平台的关注或注册,通过销售的企业微信等绑定服务关系, 结合店内的数字化体验系统,提升用户对课程的认知和印象;同时记录用户的关键购买和体验行为,用于进一步的个性化服务。

对于没有在线下店完成购买的用户,后续可通过多种线上营销触点,如信息推送、课程推荐、粉丝社群、老师朋友圈等,完成用户在离店后的线上销售转化。

从线下体验店到线上购买: 线下门店通过智能交互系统,与客户建立沟通渠道,触发线下用户往线上转化 。

教育行业营销数字化转型到底在“转”什么?

图片来源《教育行业营销数字化转型白皮书》

案例:东方优播的线下体验中心成为引流优质渠道

教育行业营销数字化转型到底在“转”什么?

东方优播以K12课外培训课程为主打产品,上课形式是线下体验课+直播小班课,主要针对的是下沉市场用户,客单价在50-60元/课时;其获客成本控制在16元,覆盖的主要是河北、山东、山西、江浙和广东几个教育大省。

教育行业营销数字化转型到底在“转”什么?

案例数据来源:多鲸教育研究院

线下体验店是东方优播最主要的流量入口,确保生源的本地化和精准度。

在线下体验课程结束后,还会定期举办公益活动、讲座和师生交流会等线下活动,进一步将线下体验好的客户往线上课程导流。

采用的小班直播课,既保证了上课的质量,又控制了课程的成本;让学生在线学习的时候,仍有一定频率的线下联动,体验比仅在线上交流好很多。

2. 提升优化能力,拉高效率+效果

教育行业的在线营销现状是:预算持续增加、媒体资源更加多样化、消费者行为日益碎片化。

这意味着——必须撬动更多类型、渠道的媒体资源,才能实现更好的营销数字化。

反过来,随着投放账户的增多,效果广告投放方式的弊端也凸显——数据分散、营销数据与 CRM 系统无法打通、依赖主观评估创意素材和媒介效果、人群定向拍脑袋。

所以,教育企业急需高效、匹配的数字化营销工具的赋能。

但各类数字化营销工具多如牛毛,选择上要将这些工具产品大致先划分为两类:

  • 提升投放效率的,旨在降低人力成本;
  • 提升效果的,旨在及时获取数据表现、缩短调优周期和增加优化可实现性。

针对业务中的核心问题,做出倾向性选择。

1)提升营销效果看三点

是否具备跨媒体的数据打通能力,让预算分配策略更科学和智能。

针对流量规模、成本、转化数据、ROI 等多维度数据进行 监测和分析,提供一个合理的预算分配模型;帮助营销策划人员实现最优化预算分配,并根据效果数据反馈,实现预算策略的不断迭代。

是否能辅助用户标签体系,帮助完成用户画像,完成精准投放。

目前,教育企业只能通过自有的 CRM 系统梳理出一些用户数据标签,如果在前链路投放阶段,营销工具可以协助做人群标签补充;如广告行为标签、浏览标签和重复点击等,就可以更加准确地引入人群特征;通过 Lookalike 模型进行人群放大与圈选学习,直接指导广告转化的后续动作。

支持“智能创意”,具有评估和优化营销内容的能力。

利用数据驱动来积累创意表现,可以持续为营销人员管理和评估创意素材,比如什么样的招生文案、主视觉图片、课程短视频最受欢迎等;且支持创意素材的个性化推荐及标签生成,能够及时观察每个素材的转化效果;还可以通过数据可视化技术,观察到细化的洞察,如哪段文案、哪位老师头像、哪种配色在哪个平台更受欢迎,且具有一定的个性化推荐能力。

2)提升营销效率看两点

制作和创建轻松完成。

通过广泛调研发现,教育行业的市场部门往往功能比较复合,分工的精细化程度不高,而多渠道的广告投放又会耗费大量人力;一部分工作可以通过代理公司完成,但一部分和品牌及素材质量强相关的工作,必须自己完成。

如果有提升广告策划人员制作转化素材的工具,市场人员就可以把时间花在刀刃上,更高效完成定向和创意等烧脑工作了。

打造数据分析的闭环,为深度优化做好准备。

打通媒体端的投放数据与品牌自己的 CRM 数据,可以看到更细颗粒度的归因分析、转化分析、 渠道分析,从而更高效、实时地获得人群洞察。

在转化环节,具备实时获取不同媒介投放效果的数据,对不同渠道的线索转化能力进行可视化分析,节省人工做统计等繁复的工作,最大化人员效率。

用户需求的持续增长,并没有缓解教育行业线上流量昂贵的困境。

如何构建完整的营销运营能力,整合数字技术的应用,更深入、持续地洞察用户,从而提供更优质的服务体验,是未来转化用户的根本动力。

教育行业的营销数字化转型,转变的不仅是营销路径,更是营销工作模式——拥抱技术和工具给营销带来的颠覆和冲击,才能顺势乘上智能时代的列车。

祝大家都能早点儿上车,不要赶末班车才好。

 

作者:Agnes;微信公众号:灵蹊营销笔记

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 非常棒,收益了,谢谢

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    1. 谢谢阅读

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    2. nihao

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    3. 非常棒

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  2. 学习了

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    1. 谢谢,多交流

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