魔幻社区团购,终局在哪里?

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编辑导语:今年上半年,突如其来的疫情加速了社区团购的发展,各大巨头纷纷入局,各种玩法层出不穷,让社区团购成为2020年国内最火的投资赛道之一。社区团购未来发展如何?本文作者从社区团购的概念出发,从五个方面对其展开了分析解读,与大家分享。

导读:

  1. 社区团购是什么
  2. 社区团购解决了什么问题
  3. 社区团购市场有多大
  4. 社区团购的竞争优势
  5. 社区团购终局

随着滴滴、美团、拼多多、阿里等巨头的疯狂涌入,社区团购这条赛道异常激烈。

目前,我们能看到的关于社区团购的现象主要有:

  1. 社区团购赛道曾经死伤无数,幸存者寥寥无几,如今起死回生;
  2. 从2020年4月份开始,互联网巨头们疯狂进入,在超短时间内以极快的速度扩张;
  3. 原有玩家如兴盛优选、十荟团等活得不错,甚至已经可以实现盈利;
  4. 战场集中于下沉市场,即三四线城市及县城、村镇,也包括一部分二线城市;
  5. 社区团购的品类,以食品生鲜冲锋、品类不断拓宽;
  6. 末端履约方式为自提点+用户自提,各大平台都在抢团长。

抱着以上6个问题,我们尝试理解下社区团购。

一、社区团购是什么?

社区团购这个商业模式的主要组成元素:

1. 需求侧:用户和团长

  • 用户通过团长分享的APP或小程序商品链接下单;
  • 团长相当于一个分销渠道,将用户需求集合给到社区团购平台。

2. 供给侧:平台和供应商

  • 平台集合所有团长订单,向供应商下单;业务初期一般是小型的二级或三级经销商,业务规模逐渐扩大后,会延伸到一级经销商以及厂家,甚至会出现自有品牌;
  • 供应商根据平台的订单将商品按时配送到中心仓。

3. 履约过程:中心仓+网格仓+自提点(团长)

  • 中心仓一般在省会城市,或者某个区域的中心城市,便于辐射周边;中心仓相当于大型集散中心,将订单商品按网格仓汇总分拣并配送到网格仓。
  • 网格仓是一个城市或者县城的订单包裹集散中心,按自提点和用户订单将商品分拣并配送到自提点。
  • 自提点一般团长的店铺或者家,包裹到达自提点后,用户即可前往自提点提货。目前各平台均为次日达模式,当日下单,次日送达。

从需求、供给、履约三大模块看下来,除了团长这一组成元素,剩下的元素,与其他零售业态没有太大区别。

优秀的团长可以理解成某一社区或村镇范围内的社交关系的中心点,具备一定的影响力,引导邻里乡亲从平台上购买需要的商品。

另一方面团长可能也有自己的门面,便于用户到其自提点处提货。

综合起来,团长其实起着承上启下的作用,一方面作为分销渠道,另一方面也是履约的最后环节。

换个思路来看。

如果把社区团购商业模式里的团长替换成淘宝客,自提点替换成快递站,次日达替换成3-5日达,其实就是天猫。

但是有个致命的问题,用户需求中的高频品类–生鲜商品,3-5日达的话,基本无法食用了。

换成京东或者拼多多,也是一样的结果。

但是,如果把配送换成顺丰,即使是村镇,次日达是基本能做到的。无法突破的点在于,高昂的物流成本由谁来承担。

可以看出,社区团购是一种基于生鲜品类的电商模式,将团长分销、次日送达、用户自提3种方式进行创新组合,处于普通电商和生鲜电商的平衡点上,达成了物流成本和时效的均衡。

二、社区团购解决了什么问题?

第二个需要理解的问题,社区团购解决了什么用户需求,用户为什么要选择社区团购平台。

我的老家在安徽省南部的一个小村庄,人们对物质需求的满足主要渠道有:

  1. 从村里的小卖部购买一些日用百货商品,但是品类丰富度有限,100个sku左右;
  2. 等待流动摊贩到村里,他们开着一辆小货车,车斗里主要是几十个品类的生鲜商品,供村里的人们挑选购买;
  3. 去到2公里外的镇上的小超市和菜摊,购买生鲜即肉禽蔬果商品,也会顺便带一些日用百货,比村里小卖部的选择更多些;
  4. 去到40公里外的县城百货超市和农贸市场采购,县城基本上就应有尽有了;价格低,品类全,每次去都会采购较大量的种类和商品;
  5. 听说有邻里乡亲要去县城,托他们顺便带一些回来;
  6. 网购,拼多多进入下沉市场后,让他们了解并信任电商,从网上购买一些日用百货,快递到镇上的收发点后,前往取件。

而对于乡镇上的个体经营户及流动摊贩来说,他们需要每天凌晨3点前往县城的农贸批发市场进货,进货品类主要是生鲜商品,这是所有人的高频刚需。然后在凌晨6点左右回到家,等待顾客上门购买,或者开始流动贩卖。

在下沉市场,像我的家乡这样基础设施不完善的村镇和县城应该不计其数,尤其是对于生鲜这个品类,高频刚需,但是商品本身不易保存。

对于生鲜商品来说,按价格、品类、时效要求三个维度建立一个三维坐标系,可以看到对于不同诉求的解决方案。

价格低、品类全、时间成本低,在现有的商品贸易体系里,这个需求象限是没有对应的解决方案的。

社区团购有没有可能成为这个解决方案?

一个商业模式的成功,离不开大环境的变化。

全面小康社会的建成以及全面脱贫攻坚任务的完成,我国人民的物质生活水平已经得到了根本的改善,在吃上已经实现了从吃饱到吃好的跨越,人们有能力也有需要吃好。

网络购物在国内的发展已有二十多年,尤其是近五年拼多多对下沉市场的渗透,对下沉市场用户习惯和用户心智的教育非常深刻,再加上2020年疫情对用户和市场的催熟,人们对电商平台的态度发生了根本转变,相信从电商渠道可以买到更好更多的商品。

随着电商渠道的下沉,物流基础设施建设也日渐完善,物流末端配送全面渗透到村镇级别,物流成本也在规模化的过程中逐渐摊薄。此外,4G网络和移动设备几乎全民覆盖,也为所有线上商业模式扫清了障碍。

现阶段大环境的变化足以孕育社区团购这个模式。

如果要把社区团购2018年曾经的溃败简单归因,可以说是不具备大环境的天时地利。

可以看出,社区团购是现阶段下沉市场用户生鲜商品需求的解决方案。

社区团购重点解决的是除一二线城市外的,对于价格敏感、时间不敏感的用户的生鲜商品购买需求。当然,未来可能渗透到其他用户和品类,前提是超出了现有解决方案的成本、效率和体验。

三、社区团购市场有多大?

那么,社区团购的市场有多大,如何能吸引巨头们蜂拥而上?

兴盛优选作为社区团购赛道中的先发选手,已经成为后入场的巨头选手们争先对标和模仿的头号种子。

它借助芙蓉兴盛的渠道,在2年时间内渗透湖南市场,并开始扩张到附近其他省份。据最近的报道显示,兴盛优选2019年的GMV已然超过100亿元,2020年GMV可能超过400亿元。

这是一个什么水平呢?放到全国所有零售商排行榜中,是一个能排进前十的成绩。

如果放到全国生鲜交易市场来看,2018年整体交易规模已经超过1.5万亿元,但是线上化程度不超过5%。

按照以高频带低频的逻辑,社区团购模式一定会逐步渗透到其他品类,且交易占比会不断上升。结果就是会影响到淘宝、拼多多等电商平台的基本盘,但是也无法完全取代,因为其根本的供需关系和履约方式无法做到电商的全品类覆盖体验和成本模型。

社区团购的市场空间巨大,且未来可能会影响到现有电商模式的基本盘。

这也是所有实物交易平台都想要获得一个入场名额的根本原因。

滴滴是个特例。很多人把滴滴入场的原因解释成为上市做大估值,以获得资本市场更大的估值空间。但是以UBER来看,其目前的外卖业务已经超过了打车业务,为什么滴滴不能选择进入一个新的市场谋求更大的增长空间呢?互联网的边界本来就很模糊。

四、社区团购的竞争优势在哪里?

第四个问题,玩家这么多,如何才能取得竞争优势?

一个商业模式的成立,短期内可以没有利润,但是必须要有正向的现金流。在各家高举高打、疯狂扩张的战况里,抢占业务规模和稳定的毛利水平是极其重要的两点。

业务规模的组成,包含用户数,客单价,复购率。

毛利水平则是整个运营效率的体现。

用户规模是前提。橙心优选、多多买菜、美团优选,无一不在全国范围内快速布局,迅速占领市场。同时加大对团长渠道成单量、获取新客、发展下级团长上的奖励和补贴。

提升客单价的手段主要在于拓宽品类,生鲜食品+日用百货,是各家的标配。橙心优选甚至已经扩展到一些小型数码产品和家用电器。

复购率的背后是用户粘性,极高性价比的商品,和超出其他平台的服务体验水平。同时也要关注到其他业态做出的改变。只有这样才能减少用户流失,进而提升复购率。

服务体验中比较重要的环节包含商品质量和末端直面用户的自提。

生鲜商品易损的特质决定了它每多过一道手,在途时间每多一分钟,就会发生一定的损耗。叶菜会蔫,冰鲜会化。对用户体验的伤害都是致命的。

团长在末端直面用户,如何提升团长的服务质量,也是一个困难的课题。

关于运营效率,是一个很长的链路。从前端的获客转化促活,到后端的供应链运营。流量玩法是互联网平台的长项,供应链运营却不是每个人都有经验。

采购,仓储,配送是供应链的三大核心内容。

一帮懂商品、懂市场、懂供应商的采购,是整个供应链能够高效运转的前提。而不同阶段又不一样的采购能力,业务初期可能只能从二级、三级经销商手里拿货,建立一定的业务规模后,可能直接跃迁到产地去采购。而在这个过程中,如何管理供应商关系,保证商品供应质量和时效,也需要丰富的经验。

仓配网络的建设,极其依赖资金和资源投入,而且沉没成本很高。仓库选址、设备投入、仓库人员招募、配送车队招募、信息化系统,不同的资源投入和组织方式,都对应着不同效率和成本的运营组合。

中心仓需要多大,温层怎么配置,货架需要多少,库存多少合适,极其考验企业的算账能力。供应商备货时间多久,要求什么时候送货入库,仓库生产节奏怎么确定,如何进行出库交接,配送在途时长标准,这么多的细节,现有的组织能力如果没有做过线下业务,可以说很难在短时间内玩明白。

第四个观点,社区团购当前阶段竞争的核心在于规模,失去规模就等于丧失了先发优势。用户规模和扩张速度可以掩盖当前运营效率的问题,运营效率可以在摸索中修炼,并随着规模的建立会有更大的效率优化空间。

五、社区团购终局

最后,社区团购的终局在哪里?

1. 需求侧

随着平台渗透率不断提高,用户习惯养成后,团长作为渠道的角色会不断弱化,团长的分成比例逐渐降低,最终体现为更低的商品价格和更高的性价比。

团长的角色最终体现为用户服务的末端履约者,并为多个平台提供相对标准化的服务。

2. 供给侧

规模效应使得生鲜商品的采购走向产地化,供应链环节缩短,采购成本逐步降低。

3. 履约

仓配履约也受益于平台规模,同时信息化和自动化水平的提升,使得上下游环节沟通会更加顺畅,将成本和时效控制到极致,很可能实现211模式,即当天11点前下单、当天送达,11点后下单、次日送达,从而实现用户体验的攀升。

4. 竞争格局

目前的主要玩家在业务规模上属于齐头并进,在规模上还没有体现出明显的差距。

可以预见的是,在未来的几个月时间里,规模的差距会越来越大,谁先取得规模的胜利,便拿到了最终的入场券。

区域型玩家因为规模效应不足,运营效率的提升达到天花板,只能迫不得已被并购。

至于最终谁会胜出,没有答案。

在未来三个月里,谁的速度更快,胜出的几率就越大。

5. 变数

其实生鲜行业互联网化的机会并没有那么成熟。生鲜商品供应链的上游,也就是农副产品、肉禽水产的组织生产方式、流通方式,还比较原始、低效,不具备规模化的条件。只有极少数品类达到了欧美国家的发展水平。

比如美国的餐饮供应链巨头Sysco,冷冻蔬果/冻肉禽/罐头的销售占比达到了30%,而新鲜蔬果的销售占比只有8%。冷冻意味着标准化和低损耗,这对商品流通成本会有革命性的降低。

或许社区团购可以加速这种变革的发生。

谁能引领类似的变革,谁就能胜出。

 

作者:望京产品指南,一个互联网产品经理的不成熟指南。微信公众号:望京产品指南(ID:CUEB-shenghuobang)

本文由 @望京产品指南 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 没干货

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